专访斐济旅游局董事 Josaia Rayawa：在“自然之喜”中重塑长线海岛游竞争力

近年来，全球长线海岛游市场正在悄然发生结构性变化。随着人们对深度旅行和个性化体验的需求日益增长，短途观光和标准化度假产品逐渐失去吸引力，而那些能够提供独特文化体验、原生态自然景观以及高质量服务的目的地，正在成为新一轮长线旅游市场的焦点。特别是在亚太及中国市场，游客更倾向于选择“值得飞十小时以上”的海岛目的地，他们希望的不仅是美丽的海滩和度假村，更是可以亲身触碰的当地生活、文化故事和人文情感。

在这样的趋势下，斐济凭借其丰富的自然资源、独特的文化氛围以及“人本精神”而脱颖而出。相比其他长线海岛目的地，斐济不仅拥有连绵的珊瑚礁、宁静的泻湖和原生态村落，更在旅游服务中融入了深厚的文化价值——从当地人的热情接待，到社区参与的民宿体验，游客能够感受到岛屿“自然的快乐”与“人与人之间的真诚连接”。

正是在这样的大背景下，《现代广告》采访到斐济旅游局董事Josaia Rayawa。作为在旅游行业拥有逾三十年经验的资深专家，他不仅见证了斐济旅游从欧洲殖民时代走向全球化的历程，也深度参与了斐济在国际市场，尤其是中国市场的品牌塑造与战略布局。在他的视角中，斐济的旅游发展不仅是产业的竞争，更是文化与人本精神的延展。

在斐济旅游业，Josaia是一个跨越多重角色的人物：他从丽晶酒店的管理岗位起步，在航空业担任区域销售总经理与品牌推广负责人；后来成为度假村总经理，又曾转身进入保险行业，以一种并不常见的方式重新理解“人与目的地”的关系。直到 2023 年，他正式加入斐济旅游局董事会，在斐济、新西兰、澳大利亚到美国的多年市场实践，让他成为这个国家旅游品牌最坚定、也最具文化敏锐度的讲述者之一。

他说，自己在不同职业角色之间穿梭，但真正贯穿三十年的，是“如何讲好斐济的故事”。

从酒店走向世界：一段持续追问“故事如何被讲述”的旅程

Josaia的旅游职业生涯开始于酒店。从丽晶酒店集团的中层管理做起，让他第一次意识到，“旅游”不只是目的地或服务项目，而是一种人与人之间的关系。

“无论我在哪里工作，无论角色是什么，我最关心的是，我们如何讲述斐济？如何让人们在体验之前，就能感受到我们的精神？”他说这句话时，语气里带着一种笃定。

旧时斐济的旅游业，曾有很长一段时间被视为典型的欧洲度假目的地。在20 世纪 60 年代到 80 年代的产业发展阶段，游客多来自英国、德国等欧洲国家，目的地品牌的叙述也更倾向于“殖民风格”的度假形象。直到更晚一些时候，与当地文化相关的表达才逐渐进入主流视野，真正以斐济人的价值与生活方式为中心。

当Josaia 进入行业时，正是这种文化交汇的节点。他看到一种新的机会：“斐济不是产品，它是情感。”

酒店训练了他的执行力，但真正让他对品牌叙事有深刻领悟的，是后来的航空业经历。作为太平洋航空（现斐济航空）广告与推广负责人、以及太平洋地区销售总经理，他从“卖酒店房间”转为“卖一段长途旅行”，也从目的地运营端走到了全球市场的前线。

他说：“每一个来斐济的人，一开始的目的可能很简单，但他们回去后谈论的，永远是我们的文化和人民。”

在他的叙事里，斐济不是“产品经理”式的概念，而更像一个“待人以心”的主人，对外界抱持一种自然的欢迎姿态。这种文化上的自觉，也在慢慢影响他对市场传播的想象。

品牌的核心是一种“精神流动”：斐济旅游的本质是人

与他交谈，你会发现他很少使用“营销”“转化率”“ROI”这样的商业词汇。他谈得最多的，是“精神”“连接”“文化”“关系”。他说：“旅游不是经济行为先行，而是人与人之间的联系先行。我们分享的不是产品，而是意义。”

斐济语中有一个词“Loloma”，意思是“真诚分享”。在 Josaia 看来，这不仅是斐济人待客的方式，更是整个目的地品牌的灵魂。他把它描述为一种“天然的邀请”：游客来到岛上，无论走进民居还是村庄，人们都会主动邀请你坐下来，哪怕屋子很普通，但那份“想让你参与我的生活”的情感，是无法用市场投放去替代的。

他强调：“这不是被训练出来的，这是我们的文化植入在心里的。”

因此，他对旅游传播策略的看法与很多目的地管理机构不同。他不追求单一创意或短期话题，也不希望国际传播变成一种为了吸睛而牺牲文化本真的“外包装”。他说：“我们需要创造力，但不能让文化变形。斐济的独特性来自心，而不是技术。”

他并不反对数字传播或AI 技术，但认为这些只能模拟视觉，却无法生成情感。他提醒团队：“AI 可以造图，但造不出一个人的心 —— 而斐济的竞争力就在于心。”

在全球旅游营销日益“概念化”和“技术驱动”的时代，这样的表达显得格外独立，又极具地域文化的底气。

疫情后的全球竞争新局：斐济如何重新找到自己的位置

疫情后，全球旅游业都在重新定位，而斐济在很长一段时间里，是世界上最早开放接待国际游客的国家之一。Josaia回忆说：“其他国家还在等待，而我们已经做好准备迎接人们回来。”

这种先发优势让斐济在后疫情时代获得了短期红利，但他很快意识到：市场回归稳定后，竞争会重新加剧。尤其在新的全球格局下，长途目的地必须重新回答一个基本问题——为什么值得从地球另一端飞来？

对斐济而言，这个问题的答案，正写在他们的品牌承诺里：“Happiness Comes Naturally.”（天生快乐）

Josaia认为，这不是一句 slogan，而是一个需要产业链每一个环节共同完成的“体验闭环”。从游客在社交媒体看到斐济的第一张照片，到机上服务、落地欢迎，再到在岛上体验村庄文化，每一步都必须让“自然的快乐”成为真实发生的体验。

他说：“品牌承诺不是广告说的，是人在岛上感受到的。”而当谈到全球竞争时，他并不担心同为海岛国家之间的“资源相似性”，更关心的是文化表达与市场准备的差异。

“欧洲和美国游客已经来斐济几十年了，他们知道会遇见什么。但对亚洲市场，尤其是中国，我们必须从头开始准备。”

谈到中国，Josaia语气立刻变得更加积极。他认为中国是斐济“最重要的长线市场之一”，并且是整个太平洋岛国未来增长潜力最高的地区。

他说：“中国不是短线市场，它需要被悉心培育，像照顾一个孩子一样。”

这句话听上去温柔，却也现实。对于中国游客来说，斐济是一个相对遥远的目的地，飞行10 小时、消费水平较高、文化差异明显——这些都是市场推广必须面对的挑战。

但在Josaia看来，这并不是阻碍，而是机会。“如果我们把文化讲透，把体验准备好，让他们知道自己会遇见什么，他们就不会觉得远。”

他反复强调“准备”这个词。他认为中国游客对新文化的兴趣极高，也愿意分享体验，而斐济的自然景观、独特文化、人情氛围，恰好能满足中国游客追求“新鲜”“深度”“不同”的需求。

2024年，斐济全球游客接待量历史性突破百万大关。在此背景下，中国市场能在2025年运力受限的情况下，于特定月份实现中国入境人数逆势增长，充分证明了斐济在中国市场，目的地品牌忠诚度与产品吸引力的强大韧性。中国作为斐济第四大国际客源市场的地位稳固，客源结构持续优化，斐济作为中国游客"长线海岛首选"目的地地位得到进一步加强。

更重要的是，他相信中国游客会成为“斐济的传播者”。“那些真正爱上斐济的人，会把斐济讲给朋友和家人听。这比任何广告都更有力量。”

在他看来，这种“口碑传播”是斐济品牌的天然增长机制，而中国市场的社交生态更让这种机制具有更强的扩散能力。

在文化与商业之间寻找平衡：一个旅游目的地的温和抗争

在全球旅游目的地愈发“同质化”的当下——统一的海边酒店、标准化的度假体验、复制性的营销活动——斐济的挑战不是如何跟上，而是如何不被同化。

Josaia多次强调：“创造性很重要，但不能牺牲文化本质。”他担心一旦为了吸引更多游客、为了迎合商业趋势而过度包装，斐济的独特性就会被磨平。

“我们的文化是活的，它不是一个营销素材，不是一个舞蹈、一个服饰、一个表演……它是人与人之间的关系，是一种生活方式。”

因此，他不愿意让品牌传播走向“快闪式创意”或过度符号化的“文化装饰”，他更愿意让游客到来后自己去感受、去发现。

“斐济还有太多美好的部分没有被世界了解。我们不急，我们希望慢慢地、真诚地展现。”

这样的回答，带着某种岛屿国家特有的从容，也是一种对文化本源的坚守。

采访的最后，他说了一段话，让整个对话有了非常清晰的底色：

“旅游不仅仅是航空公司、酒店、行程、体验……它是人与人之间的连接。经济当然重要，但如果少了情感，它就会变得空洞。”

他讲起斐济人的习惯：当游客来到村庄，即便并不相识，人们也会邀请他们留宿、喝茶、聊天、分享食物。这不是“服务”，而是文化深处自动流动出来的一种“连接欲望”。

这也是为什么，尽管他在航空、保险、酒店等行业穿梭多年，他始终觉得自己是在做同一件事——讲述并实践斐济的故事。

他相信，只要这种“人本的力量”还在，斐济的旅游品牌一定会保持差异性，甚至在未来全球更加内卷的市场竞争中，找到属于自己的独特位置。

一个国家的品牌，最终由它的人民完成

采访结束时，他再次强调：“我们依靠的不是广告，而是人。”

在今天这个由流量、短视频、算法与品牌设计主导的时代，这样的表达听上去近乎“反商业”。但如果你真正理解斐济文化，你会知道，那不是拒绝，而是一种更稳固、长期、持续的品牌塑造哲学。

斐济的品牌，也许正是由无数微小但真实的瞬间组成：海边村庄里的邀约、某个小孩递来的椰子、一位老人讲述的故事、陌生人之间自然的微笑……而 Josaia，把这一切看作“真正的竞争力”。

他说：“你来斐济，看到的不是广告里的斐济，而是真实的斐济。”

这句话，大概便是他三十年职业旅程的核心答案。