奔驰不是杂牌电动车，段建军此地无银三百两

在2025年新能源汽车市场的激烈厮杀中，传统豪华品牌的电动化转型早已告别“遮遮掩掩”，进入“背水一战”的关键阶段。

作为百年豪华车企的代表，梅赛德斯-奔驰的每一步动作都备受瞩目，而北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建军，这位在汽车营销领域深耕近30年的老将，本该以从容姿态引领品牌突围。

但在全新纯电CLA上市发布会上，他一句“我们不是杂牌电动车”的公开喊话，却打破了这份从容——语气中的急切与辩解意味，非但没能打消市场疑虑，反而像“此地无银三百两”般，暴露了这位营销老将内心的虚与发怵。

要知道，段建军的履历堪称行业标杆：2013年从宝马离职后加入奔驰体系，历任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销执行副总裁、销售与市场营销首席运营官，2023年5月起正式出任总裁兼首席执行官，成为奔驰在华首位中国籍“掌舵人”。

任职期间，他曾凭借精准的品牌叙事与渠道运营，助力奔驰燃油车在中国市场长期占据豪华品牌销量前列，其在销售管理、品牌运营、售后服务领域的把控能力，素来获得新华网、封面新闻等权威媒体认可。

如今，这位见惯风浪的老将为何会在公开场合急于为品牌“正名”？这句看似强硬的辩解背后，藏着的不是自信，而是奔驰电动化转型陷入困境后的无奈——当百年豪华底蕴遭遇电动化浪潮的冲击，当EQ系列销量溃败、品牌认知混乱，即便是最资深的营销专家，也不得不陷入“自证清白”的被动境地。

而这份无力感，也让行业开始隐约思考：面对电动化时代的全新游戏规则，这位燃油时代的营销标杆，是否还能扛起北京奔驰的营销大旗？也许，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官这一关键岗位，到了该重新考量换人的时刻。

01销量溃败下的底气流失：营销老将难掩业绩焦虑

段建军的“心虚”，首先源于奔驰电动化业务难以回避的销量困局。作为现任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官，他比任何人都清楚，品牌口碑的根基是实打实的市场表现，而奔驰电动车近年来的销量数据，恰恰是“杂牌”质疑的直接诱因。

2025年1-7月，EQE轿车仅售出866辆，EQE SUV售出1713辆，月均销量均不足300辆；即便通过“油电同价”策略将售价压至26.8万元起，仍未能挽回颓势。

2024年更是奔驰电动化的“滑铁卢”，纯电销量仅为18.51万辆，较2023年大跌23%，纯电销量占比仅为9.3%，而宝马纯电销量为42.66万辆，同比涨幅13.5%，两者相形见绌。

更让段建军焦虑的是，终端市场的折扣乱象进一步消解了奔驰的豪华调性。有媒体报道，如今的奔驰EQE等车型在市场终端优惠幅度高达20万元，折扣力度接近6折。

这种“以价换量”的策略，不仅侵蚀了品牌利润，更让消费者对奔驰电动车的价值产生怀疑——一款动辄优惠数十万元的豪华车型，如何让市场相信其技术与品质的稳定性？

作为全面负责奔驰在华销售与市场营销的核心管理者，段建军曾在2016年北京国际车展上明确表示“客户满意度、经销商满意度和经销商盈利水平，比销量更有意义”，但如今面对持续低迷的业绩，他却不得不妥协于“以价换量”，这份反差恰恰暴露了其在电动化营销中的应对局限。

当被问及“为何奔驰电动车销量不佳”时，段建军或许能列举出全球裁员、美国关税压力、市场需求疲软等外部因素，但他内心深知，内部战略失误才是核心症结。

早期“油改电”战略的路径依赖导致产品体验不佳，后续EQ系列产品定位模糊加剧了市场认知混乱，产品迭代速度、智能化方面落后于特斯拉以及中国新势力。这些问题，都是他作为总裁兼首席执行官在营销层面难以弥补的硬伤。

当业绩压力层层传导，当经销商反馈终端订单持续低迷，这位营销老将不得不放下往日的从容，用一句略显生硬的“我们不是杂牌电动车”试图稳住局面，这份急切的辩解，正是底气流失后的无奈之举。

而持续的销量颓势与营销层面的破局难度显著，也让外界质疑：在全新的市场环境下，段建军的营销思路是否已跟不上节奏？北京奔驰是否需要一位更懂电动化、更能适配新时代需求的总裁兼首席执行官？

02认知混乱中的自证陷阱：越辩解越暴露的战略迷茫

如果说销量溃败是段建军“心虚”的表层原因，那么电动化产品矩阵引发的认知混乱，则让这位北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官陷入了“越辩解越被动”的自证陷阱，也让其积累多年的营销经验难以发挥作用。

段建军在回应中强调，奔驰电动化产品覆盖“电动跑车、电动轿车、电动SUV、电动商务车、电动越野车”，试图以品类的全面性证明品牌的专业度。但在消费者眼中，这种“全面覆盖”反而变成了“杂乱无章”。

在懂车帝等汽车垂直平台的用户讨论中，“奔驰电动车太多，分不清谁是主力”的声音频频出现。

有消费者直言：“想买奔驰电动车，却不知道该选哪款，感觉每款都差不多，又好像每款都不够突出”。这种认知混乱，源于奔驰电动化产品缺乏清晰的“核心标签”。

对比特斯拉Model 3/Y的“爆款逻辑”（单车型年销超50万辆）、理想汽车“家庭用户”的精准定位（L系列车型60%用户为多孩家庭，来自理想官方数据），奔驰的“全面覆盖”反而成了负担——既没有一款能像燃油时代S级那样定义豪华电动标杆的车型（EQS 2024年全年销量仅1.2万辆，远低于特斯拉Model S的3.8万辆），也没有针对特定人群的极致体验，最终导致“多而不精”的印象，为“杂牌”质疑埋下伏笔。

作为主导品牌营销战略的核心管理者，段建军显然未能及时梳理出清晰的产品定位逻辑，这与他早年推动奔驰燃油车开展“精准圈层营销”（如针对S级用户的“企业家圈层沙龙”、针对C级用户的“年轻精英体验营”）的表现形成鲜明反差。

更致命的是，奔驰部分电动车型与燃油车型的“套娃式”设计，进一步加剧了认知混淆。

以EQC为例，其外观设计与燃油版GLC高度相似，除了格栅和尾标，普通消费者难以快速区分电动与燃油版本。这种“过渡式”的设计策略，虽降低了研发成本，却也让电动车型失去了独特的身份标识，更难在消费者心中建立“专属电动化”的认知。

段建军或许明白，真正的品牌自信无需刻意强调“不是杂牌”——就像他在2017年新春媒体沟通会上诠释奔驰品牌精神时，从不需要通过辩解证明豪华地位。

但面对当前的认知困境，他却找不到更好的破局方法，只能陷入“自证”的陷阱——越急于辩解，越容易让市场产生“此地无银三百两”的观感，这份无奈，恰恰是战略迷茫的直接体现。

当总裁兼首席执行官主导的营销战略未能为品牌电动化梳理出清晰的认知路径，反而让相关争议进一步发酵，行业自然会产生探讨：是否需要一位更能适配电动化赛道的掌舵人重塑品牌认知？

03时代变革下的能力失效：传统营销难抵电动化浪潮

段建军的“发怵”，本质上是传统豪华品牌营销逻辑在电动化时代失效后的无力感。

作为现任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官，他擅长的品牌叙事、渠道管理、高端圈层运营等方式，均是燃油车时代的成功经验——比如2018年成都国际车展上，他将三星堆文化、蜀锦等中国元素与奔驰品牌融合，成功拉近与本土消费者的距离；2024年亚布力中国企业家论坛上，他对“行业重构与链接”的解读也展现出深厚的行业积淀。

但在新能源浪潮的冲击下，这些经验逐渐失去了往日的威力。

如今的汽车市场，消费者关注的不再是发动机排量、底盘调校，而是续航里程、充电效率、智能座舱与辅助驾驶；竞争的维度也从“机械素质”转向“科技实力”与“用户体验”，这些都超出了传统豪华品牌的舒适区，也超出了段建军熟悉的营销范畴。

在智能化层面，奔驰的短板尤为明显：全新纯电CLA虽首搭奔驰MB.OS全新自研架构，应用字节跳动豆包大模型，搭载奔驰与Momenta合作研发的领航辅助驾驶系统，但与特斯拉FSD、华为ADS 2.0相比，仍存在落地场景有限、用户感知度不足的问题。

有用户反馈，奔驰语音助手无法连续对话，导航时不能自动避开拥堵路段，而这些功能早已成为国产中端电动车的标配。

面对这些技术短板，段建军即便运用成熟的营销经验，也难以弥补技术短板带来的认知偏差——消费者的眼睛是雪亮的，当豪华品牌的技术表现落后于中端自主品牌，“杂牌”的质疑自然会随之而来。

更让段建军无奈的是，新势力品牌的“用户思维”正在重构市场规则。

蔚来的用户社群、理想的家庭服务、小鹏的技术迭代，都让消费者感受到了“被重视”的体验。而奔驰仍停留在传统的“经销商-消费者”模式，缺乏与用户的深度互动，难以建立电动化时代的用户粘性。

这与段建军早年“注重客户满意度”的理念看似契合，却未能跟上“用户共创”的新时代需求——他曾推动奔驰建立完善的售后体系，却未能在电动化时代搭建起用户参与产品迭代的渠道。

当年轻消费者不再为“三叉星徽”的历史底蕴买单，而是更愿意为“科技感”与“专属服务”付费时，段建军熟悉的营销逻辑彻底失效了。

作为北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官，他或许能通过一场发布会、一句口号暂时吸引关注，但却难以改变奔驰在电动化时代“水土不服”的现状。

这种“明明努力了，却看不到效果”的无力感，让这位营销老将不得不放下身段，用辩解的方式寻求市场认可，这份无奈，藏着传统豪华品牌转型的集体困境，也让“换帅”的讨论有了更现实的依据。

段建军那句“我们不是杂牌电动车”的喊话，终究没能成为奔驰电动化转型的“强心针”，反而成了行业热议的“槽点”。

作为北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官，他的每一句话都代表着品牌立场，而这份急切的辩解，恰恰暴露了奔驰电动化的软肋——真正的品牌实力无需刻意证明，就像燃油时代的奔驰S级，从未需要强调“不是杂牌”，却始终是行业的标杆。

而这位深耕行业近30年的老将的心虚、发怵与无奈，恰恰折射出奔驰在电动化浪潮中的被动与迷茫——当百年豪华底蕴遭遇技术变革，当传统营销逻辑难以适配新时代需求，即便是最资深的总裁兼首席执行官，也难免陷入“自证清白”的尴尬境地。

全新纯电CLA的推出，或许是奔驰电动化转型的一次“补课”，800V电气架构、24.9万元起售价格，都展现出品牌的诚意。

但要真正甩掉“杂牌”标签，奔驰需要的不是营销层面的辩解，而是战略层面的革新：放下“百年品牌”的包袱，直面技术短板与认知混乱；聚焦核心产品，打造能定义豪华电动标杆的车型；拥抱用户思维，重构电动化时代的品牌体验。而这一切，都需要掌舵者具备适配新时代的战略眼光与执行能力。

对于段建军而言，与其在发布会上急切辩解，不如沉下心来审视自身战略与时代需求的差距。

如果始终未能跳出燃油车时代的营销思维框架，无法带领奔驰在电动化赛道实现突破，那么北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官这一岗位，或许真的需要一位更懂电动化、更能引领变革的继任者。

毕竟，奔驰的电动化救赎，从来不在营销话术里，而在真正贴合时代的变革行动中；品牌的未来，也不该寄托于一句苍白的辩解，而应交给能扛起新时代大旗的掌舵人。