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香飘飘+奶龙营销背面:规模多年停滞亏损加剧,销售费用率飙升

来源:港湾商业观察

2025-10-10 08:50:12

(原标题:香飘飘+奶龙营销背面:规模多年停滞亏损加剧,销售费用率飙升)

《港湾商业观察》萧秀妮

2025年9月13日,一向以“杯子连起来可绕地球2圈”为经典标签的香飘飘食品股份有限公司(以下简称,香飘飘,603711.SH),突然在官方微博抛出一则“紧急公告”,一句“香飘飘暂停绕地球”的表述,瞬间引起了市场和消费者的广泛关注。

公告中提到,“香飘飘绕地球”因突发不明原因暂停,公司已第一时间成立专项排查小组,将以最快速度定位问题核心,并及时向公众同步进展。同时,香飘飘强调产品生产、配送及售后均正常,不影响购买。

这则看似严肃的“紧急公告”,很快引发全网热议。“香飘飘奶茶暂停绕地球”话题迅速登上热搜,网友在评论区炸开了锅,困惑之声此起彼伏:“这是在搞抽象营销吗?难道绕地球的圈数真的满了?完全看不懂这波操作,是出什么问题了?”各种猜测让事件的关注度持续攀升,也让这场“暂停”充满了悬念。

直到当日晚间,香飘飘才再次通过官方微博揭开谜底——所谓的“紧急暂停”,实则是一场精心策划的营销活动。品牌宣布邀请热门虚拟IP“治愈星萌龙”奶龙,担任“香飘飘绕地球治愈合伙人”,而“暂停绕地球”的初衷,是为了“回到地上陪伴消费者”,希望借奶龙的“治愈属性”,贴近消费者在逛街、办公、追剧等日常场景,传递温暖陪伴的品牌理念。

奶龙作为国产虚拟IP,抖音粉丝超2000万,主打“贱萌治愈”人设,能快速撬动关注。

然而,当人们将目光从这场充满争议的营销活动,拉回到香飘飘披露的上半年财务数据上,便会发现这场“哭笑不得”的营销背后,或许藏着品牌难以言说的发展压力。

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营收净利润双降,即饮杯装待提升

“一年卖出三亿多杯,能绕地球两圈”,如今的香飘飘是否还有底气说出这句标语呢?根据香飘飘披露的2025年半年报数据,报告期内,香飘飘实现营业收入10.35亿元,同比下滑12.21%;归母净利润亏损扩大至9739万元,同比暴跌230%。

具体到主营业务层面,两大核心板块分化显著。一方面,冲泡类产品营业收入为4.23亿元,较2024年同期的6.14亿元下降了31.11%,占收入的比例从52.05%下降至40.89%,昔日支柱加速萎缩。

而另一方面即饮类产品营业收入为5.91亿元,较2024年同期的5.47亿元增长了8.04%,占收入的比例从46.39%增长至57.09%,但即饮业务仅24.88%的毛利率远低于冲泡类的44.40%,增收难增利特征显著。

香飘飘其他补充产品营业收入为2099万元,虽然较2024年同期的1842万增长了14%,占收入的比例从1.56增长至2.03%,但远不足以对冲冲泡类产品的业绩下滑。

2025年8月29日,香飘飘在华西证券和开源资管调研访谈中表示,对于冲泡奶茶业务的旺季储备情况,公司冲泡奶茶业务以渠道库存的良性健康、经销商信心修复及价盘的稳定为主,为进一步提升销售旺季期间渠道库存的货龄新鲜度,今年公司将旺季备货的启动时点进一步向后递延,更加贴近销售旺季。同时,在旺季到来前,在品牌营销端,公司将加强品牌传播赋能;在渠道端,公司正有序推进礼品市场的堆头陈列与渠道布局,为旺季销售提供支撑。

如何提升即饮产能利用率?公司表示,即饮杯装产能利用率的提升,关键在于销售规模的提升。未来,公司将会不断丰富即饮业务的产品矩阵,研发更具性价比的产品,积极探索即饮业务的渠道建设运营模式,并持续创新宣传形式,提升消费者的品牌认知,努力提升销售规模;同时积极寻找外部合作代工的机会,希望能够不断提升杯装即饮的产能利用率水平。

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销售费用率高达32%,探索新品成效欠佳

然而,香飘飘在费用投放与运营效率方面的背离状况更显窘迫。2025年上半年,香飘飘销售费用为3.31亿元,虽较去年同期略微下降1.41%,但受营业收入下滑的影响,销售费用率攀升至32%,较去年同期增加3.5个百分点。

从更长远的时间跨度考量,在2020年至2024年,香飘飘的销售费用依次为7.14亿元、7.4亿元、5.61亿元、8.6亿元、7.61亿元,销售费用率分别为18.98%、21.35%、17.93%、23.72%、23.15%。这五年内,销售费用累计达到36.36亿元,其中2024年的销售费用为7.61亿元,是当期净利润的3倍。由此可推断,“以费换收”的运营模式或许难以持续。

而从2020年中报至2024年中报的数据来看,香飘飘的销售费用分别为3.48亿元、3.42亿元、2.88亿元、3.65亿元、3.36亿元,销售费用率分别为35.11%、31.39%、33.56%、31.2%、28.5%。

针对2025年的费用投放规划,香飘飘管理层表示,费用投放整体将秉持稳健原则。下半年,公司会加大对原叶现泡轻乳茶产品的宣传投入,以提升品牌影响力。即饮业务作为第二增长曲线,已呈现出良好的增长态势,公司在今年将维持投入力度。同时,公司也会精准管控费用投放,提高费用效益比,兼顾盈利水平。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出,香飘飘近年来持续推进转型,开展创新升级与迭代工作,然而整体成效并不显著,且公司在营销等方面的费用始终居高不下。就目前而言,公司的转型策略未能取得理想效果,原因在于当下消费者注重品牌和产品的“调性”以及产品推广的触达率。从这一角度来看,香飘飘仍存在一定不足。未来,如何使新生代接纳香飘飘这一品牌,才是关键所在。

从产品端来看,香飘飘也正在探索新品。在9月3日—5日的投资者交流活动上,公司表示,推出冲泡奶茶新品-“原叶现泡轻乳茶”“原叶现泡奶茶”,开创“原叶现泡”奶茶新品类。原叶现泡系列产品是公司沿着品牌年轻化、品类健康化方向进行升级的产品。目前,两款新品在线上和线下的部分区域进行试销,原叶现泡轻乳茶线上销售占比较大,原叶现泡奶茶在线下部分区域进行销售。同时,在上一个礼品市场旺季,公司对“原叶现泡”系列进行了小范围探测,该产品填补了礼品市场在对应价格带的产品空白,获得了较为积极的反馈。

近期,在原叶现泡轻乳茶产品上,公司根据市场趋势,研发推出多款新口味进行市场探测,包括“丛兰玉露”“新会陈皮月光白”以及限定款—“明前特级龙井”等。同时,公司通过“内容营销”的方式对原叶现泡轻乳茶进行推广,在获得消费者良好反馈的同时,在品牌端获得较高声量。在原叶现泡奶茶产品上,公司对内容物和包装进行优化,推出“黑糖珍珠”“幽兰珍珠”两款口味,在线下进行试销探测,还需要时间来观察。

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三重“过时”的系统性困境,规模体量停滞不前

有市场人士指出,业绩与财务指标的恶化,本质是香飘飘在产品、矩阵、渠道三大维度未能跟上市场变革节奏,陷入“过时”困境。

首先是产品定位过时,健康与社交靶点的双重失焦。当90后、00后成为消费主力后,饮品需求已转向追求“品质健康”,而香飘飘冲泡奶茶长期背负“高糖高热量”标签,其含有的奶精、植脂末等成分持续遭遇健康性质疑,与当代年轻人的健康消费理念背道而驰。

情怀方面,香飘飘的定位曾建立在“怀旧”和“亲切感”上。它代表了一种简单、实惠的生活方式——粉末冲调的杯装奶茶,方便快捷,适合学生、上班族等大众群体。在奶茶市场初期,香飘飘通过电视广告和渠道下沉建立了强大的品牌认知,情怀成为其核心竞争力。消费者购买时,不只是买产品,更是买一种“回忆杀”。但现如今,年轻消费者对饮品的需求已延伸至社交属性与仪式感,香飘飘就逐渐被挤出主流消费场景。

市场端,根据2023年至2024年艾媒咨询等第三方报告,冲泡奶茶市场份额逐年下降,现制茶饮占比超70%。消费者调研显示,80%的年轻人认为“怀旧品牌”需创新才能不过时,香飘飘在“情感吸引力”评分中远低于新兴品牌。此外,三大平台外卖商战的肆虐,无疑又对香飘飘的冲泡类产品进行了一轮绞杀。

对此,香飘飘董事长、总经理蒋建琪表示,公司产品价格带与高价位新茶饮存在区分,但低价格带茶饮店,对公司以及几乎所有预包装饮料都带来了一定的冲击。当前,公司一方面在产品上关联茶饮店,同时发挥预包装产品的优势,服务线下茶饮店难以覆盖的消费场景,“做茶饮店的补充”;另一方面,提升产品的“质价比”,用更好的产品品质以及更优惠的产品价格获得消费者。

其次便是产品矩阵过时,第二曲线难以承重。早在2017年,香飘飘便布局即饮产品试图开辟第二增长曲线,Meco果汁茶等产品虽凭借“真茶真果汁”定位一度引发关注,但在康师傅(00322.HK)、统一(00220.HK)等巨头的围猎下,未能形成核心壁垒。2025年即饮茶市场竞争白热化,康师傅通过智能化工厂扩建产能,统一、娃哈哈等加速新品迭代,香飘飘即饮业务陷入价格战。

香飘飘不是没有想过创新和丰富产品矩阵,但“跟风式创新”导致的资源分散使得香飘飘出现产品虚化的现象,即产品在消费者心中逐渐失去差异化优势。香飘飘先后试水果汁、咖啡、气泡水、能量饮料等多个品类,开设线下奶茶店甚至跨界预调鸡尾酒,但在农夫山泉(09633.HK)、元气森林、喜茶等专业品牌的强势竞争下,均未取得显著优势。

在销售渠道层面,传统货架模式已无法实现大面积地触达消费者。传统的“商超+经销”模式的销售力度逐渐落后于抖音、小红书直接触达消费者的方式,即饮茶饮、便利店、外卖成为核心入口,而香飘飘未能及时转型,错失与年轻消费者建立直接连接的机会。

数据显示,2019年香飘飘营收规模达到新高近40亿元,此后三年连续下滑,2020年至2022年收入下降高达8.5亿元;2023年营收虽有回暖,回升至36.25亿元,但未能重回高峰水平,且2024年再度回落至32.87亿元,公司规模始终围绕在30亿-37亿元区间波动,增长动能不足。

盈利表现方面也同样如此,2020年公司归母净利润为3.58亿元,对应增速3.15%,已显现增长乏力迹象;2021年净利润大幅下滑至2.23亿元,增速急转直下至-37.90%,创下五年内最大降幅;2022年净利润未能扭转颓势,同比微降3.89%至2.14亿元,盈利陷入阶段性停滞;2023年虽借助产品结构调整与渠道优化实现净利润反弹,同比增长31.04%至2.80亿元,但增长势头未能延续,2024年净利润再度回落至2.53亿元,增速转为-9.67%,盈利重回下行通道。

整体来看,香飘飘自2020年起业绩放缓迹象尤为明显,公司在快消饮品市场竞争加剧、消费需求变化等多重因素影响下可谓挑战重重。

如今,香飘飘与虚拟IP奶龙的合作,一定程度表明公司追求年轻化以及摒弃传统营销模式的新探索。早在2025年5月27日,香飘飘Meco正式官宣与年轻偶像团体时代少年团开展商务合作,最终这些措施是否奏效,尚待进一步观察。

蒋建琪于投资交流活动上表示,今年上半年,公司根据产品特点签约合适的代言人,并在线上、线下开展了配套的营销活动,有效帮助公司打开了与目标消费群体的沟通通道,对于品牌的声量以及产品的销量,都有一定的帮助。对于Meco果茶以及原叶现泡轻乳茶的讨论度,以及产品线上销量的提升,都有一定的助力。

对此,东吴证券表示,香飘飘加速布局年轻消费市场,持续推新贡献增量。时代少年团青春无畏的形象与品牌“真品质、敢创新”理念高度契合,在新代言人官宣和618大促双重催化下,预计销量有望进一步抬升。

华源证券对香飘飘进行盈利预测与评级,预计公司2025—2027年归母净利润分别为1.89亿元、2.31亿元、2.69亿元,同比增速分别为-25.23%、+21.77%、+16.9%,当前股价对应的PE分别为30倍、24倍、21倍。选取可比公司欢乐家、东鹏饮料、李子园25年平均PE值38倍,考虑到公司饮料业务具备较大增长潜力,首次覆盖,给予“增持”评级。(港湾财经出品)

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