西贝丢掉的儿童客流，海底捞看上了

文源 | 源Sight

作者 | 王言

国内餐饮业态正在变得更为细分化。

十一假期期间，有网友透露，扬州京华城海底捞门店正在升级围挡，将开出全国首家亲子主题店。

截图来源于小红书

目前，还不清楚该门店有关“亲子”项目的具体产品和服务，但从今年的整体动态看，海底捞在发力多元化的基础上，开始进一步加大在亲子等细分领域的尝试力度。

比如，在7月底，海底捞深圳方大城店Hi乐园开始试营业，主打“一吃海底捞，带娃没烦恼”。据了解，该门店设置有一个覆盖多年龄段的玩耍区，有专业人员托管，同时提供舞蹈、魔术、变脸等互动表演。

此外，海底捞在北京亦庄开设了一家创新概念店，与猿编程合作，推出“让孩子边吃火锅边学代码”等服务。

实际上，瞄准亲子客群的餐饮品类并非是新事物。多年来，麦当劳、肯德基这两大快餐巨头就靠着“儿童餐配玩具”持续吸引小孩和大人的目光；在中餐领域，西贝作为儿童餐的“扛把子”，早已把自己变成一家“儿童餐厅”。

而在西贝还没走出舆论阴霾，儿童客流可能出现空缺的情况下，其他餐饮品牌也确实有了新的机会。可以预见的是，餐饮业的“抢娃”大战已经升级。

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儿童餐，引流神器

虽然很多消费品牌一直面临“哪有那么多小孩来消费”的质疑，但餐饮业，特别是在商场业态下了重注的品牌，一直对儿童餐饮寄予厚望。

根据第七次全国人口普查数据，2020年我国0-17周岁儿童人口为2.98亿，占全国总人口的21.1%。

另有数据显示，中国儿童消费市场已接近4.5万亿元，预计在未来5年，儿童消费总额年增速将有望突破20%。其中，若以10%的儿童餐饮渗透率来算，仅儿童餐饮的消费市场规模就接近4500亿元。

在将目光拉至餐饮业本身，在经济换挡以及消费分级的各类趋势下，餐饮品牌们也急需开拓更多细分领域，找到业绩增长点。

另一方面，由于儿童套餐背后还有着更大的家庭消费市场，所以儿童餐可以被作为引流工具。

比如，一份儿童餐虽然单价较低，但可以至少带动一人，多则三到五人的家庭或是朋友消费。

还需要指出的是，如今，商场这一人流聚集地，已经成为餐饮品牌的重要阵地。

在过去几年来，随着家庭结构变化，亲子消费已从服饰、奶粉、玩具等“刚需型”消费向“体验型+成长型”，比如亲子游乐、早教启蒙、亲子社交等方向延伸，这种需求升级直接倒逼商场调整定位。

在这一背景下，如今的商场与亲子消费，已不再是业态与需求的简单匹配，而是朝着生态化方向发展。

目前，国内商场大多会引入“儿童游乐+亲子餐饮+早教机构”的组合业态 —— 如奈尔宝、meland club等亲子乐园，搭配亲子烘焙、儿童绘本馆，再衔接母婴用品店、儿童服饰集合店，形成一站式消费链，避免家长为满足不同需求频繁换场。

在这一链条下，儿童餐饮也早已成为不可或缺的一环。为了承接相应的客流，海底捞们自然也要迎合这一趋势。

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大家都在做儿童餐

深谙市场趋势的餐饮龙头们自然早早就看到这一点。

迄今为止，市面上布局儿童餐的餐饮品牌大致可以分为三类——亲子餐厅、宝宝辅食餐厅、提供儿童套餐的常规品牌。

不过，前两种餐厅门槛相对较高，产品也更为细分和垂直，而第三种品类则是目前大部分大众餐饮布局的方向，为了吸引更多家庭型消费，它们也开始推出儿童产品。

在快餐领域，肯德基、麦当劳、必胜客这样的西式品牌可以称得上是儿童餐的先行者。还未进入中国市场时，这些洋品牌们就已开始在海外推出儿童套餐，在进入中国市场后，其儿童餐变得更为本土化，一方面推出更符合当地消费者口味的产品，另一方面也与众多海内外知名IP联名，吸引儿童甚至很多“大小孩”。

在中餐领域，西贝属于较早创出名堂的品牌。2017年，西贝推出”七彩儿童餐”，2022年又组建专业团队升级餐品，同时定期开展亲子厨艺课和生日会，将用餐转变为亲子互动体验。

同时，虽然被很多成年人“瞧不上”，最近也陷入舆论风波，但不得不承认的是，一直以来西贝的产品口味相对清淡，餐厅装修温馨，也采用明厨明档的设置，算得上是一家“儿童友好型餐厅”。

当然，儿童餐也能够带来实打实的收益。在内部信中，西贝创始人贾国龙就指出儿童餐为公司业绩增长做了很大贡献。他表示，西贝2023年接待了3766万人次顾客进店就餐，儿童客流超640万人次，占据其消费者的近17%。另有数据显示，2024年西贝儿童客流超548万人次,累计服务超1500万人次。

西贝的儿童餐 | 截图来源于大众点评

另外，海底捞、老乡鸡等中式餐饮品牌也在迎头赶上，并逐渐形成富有自身特色的产品和服务。

比如老乡鸡就开发了儿童营养套餐，并将套餐分中式和西式，同时在考虑儿童口味和营养之后，不断调整食材品类和形式；海底捞的门店则早早就上线了儿童蒸蛋、套餐以及玩具等，同时在等位区设置儿童游乐区。

如今，越来越多的餐饮品牌都开始试水儿童餐——黄记煌推出小型的“儿童焖锅”；长期主打辣口味菜品的太二酸菜鱼也放下往日的身段，决定提供不辣的酸菜鱼，并且开始做儿童餐；太二的兄弟品牌九毛九也在2024年于广州开出首家 “儿童体验店”，门店从装修、布局到产品均适配儿童需求，并通过IP化场景切入市场，将“超级番茄”等主题融入餐厅设计……

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“抢娃”大战升级

回到海底捞本身，其实从口味和形式的角度看，火锅是这一品类其实并不适合做儿童餐。

一方面，作为川式火锅，海底捞的锅底大多是辣的，且煮熟后的食材较烫，不适合儿童；另一方面，吃火锅时间比较长，儿童又不适合久坐，家长在就餐时也需要照顾前者，就餐体验容易受到影响。

但面对行业内卷的势头，以及家庭客群的消费潜力，海底捞们也想尽了办法。

在产品方面，海底捞推出番茄、三鲜、牛肉等相对清淡的锅底，同时上线专属儿童套餐，进一步实现荤素搭配，并适时赠送一些联名小玩具。

另外，在帮家长“带娃”上，海底捞也“有样学样”，除了文章提到了门店类型和服务之外，推出了各类手工等互动活动。

海底捞扬州京华城门店已经推出亲子活动 | 截图来源于小红书

8月末，海底捞北京昌平区新开设了一家社区门店，该门店销售火锅、早餐、熟食、烧烤等多种类型的产品，营业时间为早上6点-次日凌晨3点，其中早餐营业时间为6:00-9:30，火锅则营业至凌晨3点。

这家海底捞社区店所在的北京沙河玖耀里西区长期聚集了大量亲子业态，是周边家庭的主要消费场所之一。同时，在工作日，银发族也成为其另一客户群体。自此，海底捞算是完成了从儿童到老人的全年龄段布局。

海底捞不断将门店和服务细分化，也是在当前市场环境下，找到差异化竞争路线的思路。

在今年上半年财报中，海底捞表示，今年上半年，公司持续探索创新火锅场景、研发特色产品、精细化运营、强化供应链与数字化能力，以进一步优化产品和服务、加强品牌差异化优势；另一方面，稳步推进多品牌战略，寻求新的业务增长路径。

同时面对市场的充分竞争、消费者的多样化需求，其充分认识到区域化、差异化的重要性，海底捞推出了“不一样的海底捞”计划。

但需要指出的是，如今餐饮行业依然面临不小的挑战。根据国家统计局的数据，今年上半年，全国餐饮收入增速同比下降3.6%，限额以上单位餐饮收入增速同比下降2%。

另一方面，在儿童餐等细分领域，随着西贝逐步恢复元气，行业对相应客群的争夺也将愈发激烈。

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