从慕尼黑到北京 奥迪走入“关键时刻”

经济观察报记者 刘晓林 执掌奥迪两年后，奥迪全球CEO高德诺交出了首份转型成绩单。一周内，两款里程碑式的新车——全新Concept C 电动概念跑车，以及新能源品牌AUDI旗下首款车型E5 Sportback相继在慕尼黑车展和中国推出，这家拥有116年历史的德国豪华汽车品牌借此宣布，向新能源汽车转型的方向已基本确定，奥迪迎来转型新篇章。

这不是简单的两款新车，前者代表奥迪总部设计理念已发生重大改变，后者意味着奥迪正在中国踏上一条无人走过的路。同时，对于数年未推出重磅新车的奥迪而言，这两款新车也是奥迪开启大规模新能源产品布局的标志。

不过，与所有的打破和重塑一样，这是一场充满刺激而又让人忐忑的新旅程。在接受中国媒体采访时，高德诺对于“刀口向内”的诸多改革举措避而不谈，只强调中国是“刺激”奥迪变革的关键，而从一年来的组织架构和高层频繁变动可以看出，这并不是一场风平浪静的转型。目前，希望按照“中国速度”来完成在欧市场转型的奥迪，仍在寻找更可行的加速方式。

在中国同样如此，当中国专属品牌AUDI搭载着宁德时代电池和Momenta智驾系统亮相时，无论合资布局还是在华技术体系，旧的平衡已被打破，新的平衡亟需建立。奥迪中国总裁罗英瀚表示，在高度本土化的前提下，奥迪将坚持动态调整和底线思维。

“奥迪目前正处于企业转型的关键阶段”，高德诺接受中国媒体采访时称，中国市场在这一阶段的重要性仍在上升。9月16日，AUDI E5 Sportback在中国正式上市，奥迪携手中国科技企业的发展思路将迎来第一份市场反馈，这份反馈将决定奥迪接下来的路如何走。

 “刀口向内”的变革

因为推翻了前任CEO所设定的“2033年全面电动化”决策，不再设定燃油车终止时间，高德诺被认为在转型上更为温和。但实际上，高德诺在争分夺秒地改造奥迪。“他是很积极的改革派，对于必须让奥迪尽快走出低谷有着很强的紧迫感。”奥迪内部人士表示。

对于变革进展，高德诺回复称在按照“奥迪未来计划”推进，该计划在其上任后制定，目标是引入矩阵式组织架构，加快研发速度。这种架构需要跨部门合作，以灵活响应市场和技术变化。同时，奥迪确定了燃油、插电混动、纯电动等多元化并行的过渡期技术路线。

虽然今年被定义为转型过渡年，但一系列决策和新产品已开始落地。今年1月，奥迪宣布将软件定义汽车部（SDV）与技术开发部合并，正式以软件为核心开发新车型，新的研发负责人Geoffrey Bouquot曾任法雷奥首席技术官，在人工智能和自动驾驶领域拥有丰富经验。

6月，奥迪又迎来“首席创意官”马西莫·弗拉斯切拉（Massimo Frascella），他接替在奥迪任职10年的设计总监马克·利希特（Marc Lichte）。马西莫·弗拉斯切拉曾任捷豹路虎设计总监，擅长简洁、平面化的造型语言。这一任命代表着向新能源转型的奥迪将启用全新设计风格。

慕尼黑车展亮相的全新概念车Concept C成为新设计风格的首个载体，这辆车被定位为奥迪经典跑车TT的电动继任者。作为奥迪电动化转型中最大的“意难平”，奥迪TT在高德诺上任两个月后（2023年11月）宣布停产；2024年3月，奥迪旗舰超跑R8也终止了17年的传奇历程。这两款车何时在电动平台上“重生”也成为诸多奥迪跑车迷的关注点。

与此前的奥迪家族设计风格——优雅简约、富有张力的理性几何主义不同，Concept C概念车的核心理念是“极致的简约”，翻译成中文是“明晰”。高德诺强调，新设计理念不仅体现在产品设计中，也推动了公司在产品、流程、组织架构层面的全面重塑。而且全新设计理念，将在更多车型上落地。

据悉，Concept C从立项到量产仅用30个月，计划于2027年上市，成为奥迪有史以来开发周期最短的车型，奥迪将其解读为“将‘中国速度’带到了英戈尔施塔特，是一场真正的革命。”高德诺同时透露，奥迪全新理念的变化得益于中国的助力，包括位于北京的奥迪中国设计中心、奥迪创新研究中心（AIR）以及专为中国市场设立的车辆评估体系，这使奥迪得以“将中国市场的审美趋势与用户洞察有机融入全球设计进程，实现本土洞见与国际视野的深度融合。”

高德诺迫切地想要把奥迪改造为“一家与众不同的公司”，一个能够按中国速度来高效运转的新公司，这是奥迪转型成功的前提。目前看来，“刀口向内”的坚决变革已给奥迪带来变化，来自奥迪英戈尔施塔特总部的员工对记者“吐槽”说：“现在比以前忙太多了”。

左手华为 右手AUDI

在慕尼黑车展上，当大众汽车集团CEO奥博穆(Oliver Blume)介绍中国市场时，大屏幕上出现的是上汽奥迪AUDI E5 Sportback车型，这款极具中国特色的新能源车已成为大众集团在华转型的典型成果。9月16日，随着AUDI E5 Sportback正式上市，对奥迪的关注迅速从慕尼黑转移到了中国。

为了跟上中国的消费趋势，2024年5月，奥迪宣布在合资公司上汽奥迪旗下复活奥迪公司早期的字母标识“AUDI”，并与中国科技公司合作，将其打造为豪华品牌中第一个专属中国市场的新能源品牌。一年后，首款车AUDI E5 Sportback按中国速度面世，采用了为中国开发的全新平台和中国本土化设计、功能配置，搭载宁德时代的电池，以及与中国头部智驾公司Momenta共同开发的“德系Driving DNA+端到端飞轮大模型”。最受瞩目的是，奥迪在E5 Sportback电动车中保留了引以为傲的quattro四驱技术。这份奥迪纯正基因也将成为区别于本土品牌的主要溢价所在。

“我们感到非常高兴，AUDI E5 Sportback终于正式推向中国市场。我们始终认为，这款车型在设计和定位上非常契合中国市场需求。”高德诺对AUDI E5 Sportback充满期待，这款车售价23.59万元起，远离传统豪华车30万元以上的“舒适区”。这份来自豪华车巨头的空降“压力”，自主品牌能否接得住，以及将对豪华车市场格局产生多大的搅动力，这些影响都不容忽视。当然，对AUDI品牌而言，成本控制能力和品牌认可度的考验，也将在后续展开。

E5 Sportback是并非奥迪今年在中国达成的唯一里程碑。“奥迪正在中国市场全面推进品牌史上最大规模的产品布局，也是针对中国用户给出的特殊答案”，奥迪中国总裁罗英瀚介绍说，今年将在中国陆续推出7款新车。从时间线来看，新车在八、九月份密集推出。就在AUDI E5 Sportback上市前一个月，奥迪A5L燃油车家族、奥迪Q6L e-tron电动车家族刚刚上市，皆搭载了中国最“当红”的华为乾崑高阶智驾系统，这一做法同样“出圈”。接下来，全新一代奥迪Q5L及奥迪A6L e-tron将在今年晚些时候登场。这些车分别在奥迪两家合资公司——一汽奥迪和上汽奥迪投产。明年将有更多新车型亮相，目标是实现奥迪在华产品阵营的全面换新。

强调“核心技术”掌控权是德系豪华品牌在转型中的主流态度。但如今，奥迪左手联合华为，联合定制专属智驾体系；右手联合上汽，发布全新品牌、开发新技术平台，用“本土的新能源配方”+德系底色，造完全符合中国“胃口”的车。最终在中国形成了“双合作伙伴、双品牌战略、多平台灵活布局”的独有格局，这种商业模式突破将孕育出怎样的竞争力，

“奥迪在中国市场有着非常清晰的战略，而且这一战略是与中国伙伴共同制定的。核心方向是实现高度的本地化，不仅体现在生产与产品层面，更延伸至研发环节。”高德诺的话意味着，奥迪在华发展路径已经从以总部技术输出为主，转为以本土技术开发和生态合作为核心。

但随之而来的，是品牌协同、技术体系重塑、平衡产品开发节奏等的难度进一步增加。“以字母品牌（AUDI）为例，我们在推出速度和产品力方面，已能够与新势力品牌同台竞争。”罗英瀚称，但相比之下，（一汽奥迪）四环品牌的产品还采用全球开发引入中国的方式，节奏上确实更依赖于总部的开发周期。对此，奥迪计划通过协同四环品牌和字母品牌的产品发布节奏，来保证在中国不断有新品推出的整体节奏，而且产品会覆盖不同的市场区间。

此外，合资公司的研发能力培养也需要平衡。AUDI在一年半完成了从品牌发布到首款产品上市的进程，成为上汽奥迪研发实力的最强背书。罗英瀚透露，目前一汽奥迪也已经在探讨如何加强本土研发能力的问题。

未来：动态战略+底线思维

迈出第一步后，奥迪并不轻松。中国汽车市场的高强度竞争，将持续考验奥迪的坚持与取舍。

首先，在“智驾平权”的口号下，高阶智驾的落地战已在今年全面开打。奥迪在中国的智能驾驶技术方案是否会有所调整？与华为等智驾供应商是否预留了进一步深化合作的空间？

对此问题，罗英瀚以“动态调整”回复经济观察报，“智能驾驶的发展必须与市场需求和产品规划保持协同一致。在辅助驾驶层面，我们此前已经与两家合作伙伴（华为和Momenta）展开了深入合作，进展顺利。未来，我们会根据产品规划和市场发展动态调整策略。”

罗英瀚同时表示，“有一个大原则始终不变：我们希望与合作伙伴建立长期稳定的关系，这有助于保障产品的持续性和合作效率。至于下一步具体如何推进，还需结合市场反馈以及我们在中国的产品开发节奏决定。”

其次，在奥迪以E5 Sportback实现了开发速度突破的同时，如同大部分跨国品牌一样，奥迪对于开发周期仍有自己的坚持。罗英瀚表示，24个月是奥迪现在最快的推进速度，因为从豪华品牌的视角去立足，至少要保证两件事情，一个是产品的安全性，至少要经过两冬两夏的测试，其次是品质要求，要对用材用料和所有细节进行把控。

罗英瀚解释称，以和华为的合作为例，奥迪需要和供应商一起去磨合和重新开发，要有奥迪的定义，要保证产品一致性。但他同时透露，AUDI新品牌的开发流程和速度已反哺到四环品牌和全球，帮助奥迪把两个品牌的产品更快地同步推向市场。

对于中国市场的快速变化，高德诺坦言不会盲从：“面对中国市场的趋势变化，我们应在多大程度上跟进，又该如何做出回应？我们正在密切观察市场动态和用户需求的发展”。他认为，一些新兴趋势在高端车型中展现出越来越重要的价值。对于这些变化，奥迪会基于细致的洞察和审慎评估交出答卷。但他相信，一辆车的价值更要着眼于它的“驾驶体验与整体效能”。

另一方面，尽管强调全球各区域市场分化加剧，但奥迪并不排除将中国的合作扩大至全球市场的可能性。“与中国合作伙伴的合作会对我们未来的全球供应链产生影响，我们需要具体情况具体分析，即哪些技术适合并能够在中国落地，哪些则可以进一步融入全球体系”。高德诺尤其欣赏中国合作伙伴和头部技术企业的执行速度，认为值得奥迪在全球范围内借鉴并推广。

此外，奥迪对合资模式的创新也将继续，目标是建立更高效的决策机制和组织结构。产品规划上，中国市场未来将继续呈现包含燃油车型及纯电动车型在内的多样化动力组合。“未来，奥迪会继续将包括RS系列在内的高性能车型持续引入中国市场，为中国消费者提供更多样化的选择。”高德诺说。

动态调整和底线思维的组合，正如“端到端智驾”与quattro的结合，在接下来的发展中，无论德国还是中国，无论技术转型思路还是新的投资合作，取舍与平衡都将是奥迪的长期课题。