刘亦菲拉了蚂蚁保一把

文丨吕知音

美编丨李成蹊

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

被品牌奉为“整合营销传播之父”的唐舒尔茨曾说过一句经典名言：“关系营销是所有未来营销的关键。”

知名演员刘亦菲成为蚂蚁保首位全球品牌代言人。这是蚂蚁保成立9年来首次启用品牌代言人，也是其少见的高调行动。

和电商、本地生活、短视频等行业相比，互联网保险行业一直相对低调。2010年，支付宝联合淘宝推出退货运费险，这一互联网创新险种的试水，如今已是中国数十万亿电商市场的标配，也是蚂蚁保平台的源起。

近年来，随着健康意识不断提高、互联网投保越来越便利，越来越多年轻人都选择在线上进行投保。

借着东风，蚂蚁保作为互联网保险中介平台迅速崛起，同时其靠着强大的互联网基因和庞大的用户基础，稳坐头把交椅。

但与此同时，蚂蚁保也面临合规挑战、被消费者不断投诉存在套路等问题，给其发展造成了一定阻碍。

突然崛起的蚂蚁保

虽然蚂蚁保在2018年末才正式上线，但其实支付宝早就已经在积极布局。

早在2010年时，支付宝便联合淘宝共同推出了退货运费险，这一互联网保险领域的创新尝试，经过十余年发展已成为中国电商生态中不可或缺的基础服务，并奠定了蚂蚁保业务体系的初始根基。

2016年，依托原有的支付宝保险业务基础，互联网保险优选平台蚂蚁保正式成立。其率先推出的 “先保障，后分摊” 互助保障模式，不仅开创了大病互助领域的全新范式，更对互联网保险行业及互助业务的整体发展产生了极为深远的影响。

经过多年发展，如今的蚂蚁保已升级为一站式综合保险服务平台。

平台业务范围全面覆盖健康险、家庭财产险、储蓄型保险、机动车辆保险等全品类险种，成长为连接近百家保险公司、服务6亿用户的综合互联网保险平台，也在业内外非常具有影响力。

虽然综合平台可以集合所有保险公司的产品，也给用户更多的选择，但却也存在不少问题。

多年以来，保险行业对于一款产品好坏的判断，更多是依靠从业专业的经验。但市面上有将近200家保险公司，几乎每年的产品类型都很相似。产品同质化程度比较高，但又没有固定的标准，以至于消费者无形中提高了选择成本。

为了更好将产品推荐给用户，蚂蚁构建了一套机制，主要选出产品力好的产品，禁入明显不合理的产品，降低用户的选择门槛。

自2021年起，蚂蚁保针对五十余个细分的保险品类赛道，创新构建了 “五维评分模型”。

在这一模型体系下，每个险种所属的全部产品都需通过系统自动评分，其中得分位居前列的两三款产品会被赋予蚂蚁保 “金选” 标识，以此为用户提供直观的选择指引。

值得关注的是，蚂蚁保首次实现了保险产品信息的标准化与透明化呈现。

具体而言，平台将产品核心要素拆解为性价比、投保门槛、保障范围、服务理赔、公司经营五大维度，随后在此基础上进一步细化设置二级、三级指标，形成了层次清晰的评价体系。

不过，虽然蚂蚁保通过不断完善各个环节减少信息不对称，尽可能清晰地把信息传递给用户，但并非真的高枕无忧。

频繁被点名，合规风险堪忧

众所周知，蚂蚁保属于蚂蚁集团旗下保险代理平台，其运营和服务质量都是要受到严格监管。但事实上，蚂蚁保却频频因合规问题被有关部门点名。

2025年5月，据相关媒体报道，上海市消保委发布了一份测评报告，在互联网保险销售领域，以蚂蚁保为代表的第三方平台存在多项可能侵害消费者合法权益的风险点。

其具体表现为：产品命名与实际保障条款存在显著偏差，关键投保信息未达到充分披露标准，营销宣传用语存在过度渲染现象，以及人工客服响应机制不够完善等问题。

这些运营漏洞可能导致消费者在投保决策时产生认知偏差，进而影响其合法权益的有效保障。

此前，蚂蚁平台在推广在“开门红”保险促销活动中，于销售页面显著位置设置“今日仅剩XX单”的实时倒计时提示。

这一设计通过制造“限量抢购”的紧迫感，可能诱导消费者在未充分理解产品条款、保障范围及潜在风险的情况下仓促投保，引发行业对营销合规性的质疑。

无独有偶，2023年7月，中国金融监管部门对蚂蚁集团开出总额达71.23亿元的巨额罚单（含没收违法所得），成为金融科技领域历史最高金额处罚。

此次处罚由国家金融监督管理总局、中国人民银行及证监会联合执行，其中便涉及蚂蚁集团旗下的蚂蚁保业务，监管要求关停违规开展的“相互宝”等保险类业务，并强制要求企业依法补偿消费者权益的损失。

除了频繁被有关部门点名存在违规外，蚂蚁保自身也被消费者诟病套路深。

在第三方黑猫投诉平台上，关于“蚂蚁保险”的投诉量已超3220条，主要集中在“虚假宣传诱骗买保险”“自动续费”“理赔拒赔”三大领域，其中有几百条投诉都指向蚂蚁保存在理赔难的问题。

此外，蚂蚁保也被质疑存在“低价套路”。在蚂蚁保重疾险品类中，依旧有不少保险文案以“0.88元起、1.50元起”宣传，其中的一款保额最高50万元的短期众安重疾险，标示“3元起”。

许多消费者在不经意间被这些所谓“低价”所迷惑，由于缺乏对保险产品的细致了解，并未得到充分的告知的情况下购买后，却不知已经被悄然开启了自动扣费模式。

这种营销手段明显是在利用消费者对信息掌握的不全面以及爱占小便宜的心态，一步步将他们引入保险消费的“迷魂阵”。等消费者恍然大悟，往往已经稀里糊涂地被扣了好几个月的费用，而当他们试图挽回损失时，却发现会存在诸多困难和阻碍，如客服的推诿、退款流程的繁琐等。

显然，倘若一味依赖“低价噱头”这种短视做法，即便有支付宝这一平台流量支持，明显是在消耗品牌声誉，并非长久之计。

流量之下，坚持长期主义

《中国互联网保险发展报告（2024）》显示，我国互联网保险市场规模实现了跨越式增长：保费收入从2013年的290亿元攀升至2023年的4949亿元，十余年间保持着年均超 32% 的高速增长态势。

此外，报告还预测，在接下来的五年里，互联网保险行业年均增速将稳定维持在 15%至20%之间，总保费规模有望成功突破万亿元门槛。

而奥纬咨询的分析数据显示，2019年中国保险市场保费总规模已达4.3万亿元。从发展趋势来看，这一数字预计在2021 年增长至5万亿元，到2025年将进一步攀升至8.6万亿元，展现出持续扩张的态势。

在细分领域中，2019年中国在线保险保费规模为0.3万亿元；尽管在数字化技术的推动下，这一规模预计到2025年可增长至1.9万亿元，但相较于届时超8万亿元的整体保险市场规模而言，其占比仍然处于较低水平。

从保费深度这一关键指标来看，2019年中国保险市场的保费深度仅为4%，不仅大幅低于美国的11%，也落后于日本的8%和德国的 6%。

这种差距恰恰表明，中国互联网保险行业在未来仍拥有极为广阔的发展潜力和增长空间。

在这种行业背景下，蚂蚁保自然希望稳住其在互联网保险行业的地位，于是积极寻求改变。

去年10月，蚂蚁保邀请刘亦菲担任品牌首位全球代言人，并携手刘亦菲以“长期主义”为理念，通过《时间的玫瑰》短片传递“长钱规划”这种科学的财务规划方式。

蚂蚁保这一系列举措，一定程度上帮助其吸引了大量用户关注，也让大家更了解品牌理念。

可以说，蚂蚁保通过明星效应拉动更多人关注保险行业，打破误解，用链接、技术与开放打破行业的信息壁垒，改变大众对蚂蚁保的认知。

不过，值得深思的是，品牌信任的建立绝非明星光环所能轻易实现。

在保险这个以信任为基石的行业，消费者最终会回归到产品本质——保障范围是否全面、理赔服务是否高效、条款解读是否透明。蚂蚁保与刘亦菲的合作固然为品牌注入了新鲜活力，但真正决定用户去留的，是每一次投保时的专业建议，是每一笔理赔时的温暖守候，是贯穿保障全周期的真诚陪伴。

倘若蚂蚁保不能从产品透明度和用户尊重上下功夫，仅靠形象广告和明星代言，恐难以真正修复消费者信任。

毕竟，金融服务的本质是诚信，品牌长期价值更需建立在扎实的体验与口碑之上，只有实实在在做产品，才是蚂蚁保不败的根基。