深水区作业：白酒上演“宴席大战”

作者懂酒哥

当政务消费的空间持续收窄，婚宴的囍字、寿宴的烛火、家宴的圆桌，正成为白酒行业增量的核心载体。如今的“宴席争夺战”早已不是某几家酒企的局部博弈，而是牵动整个行业的战略级厮杀——茅台用“封坛纪念”锚定高端婚宴，习酒靠“买三赠一”席卷乡镇市场，区域酒企则靠“媒人返现”深耕熟人网络。从头部品牌到地方小厂，从重金促销到数字化锁客，“宴席争夺战”已成为酒企眼中的“必争之地”。

这场混战的背后，是消费逻辑的重构。曾经靠政务宴请和高端商务撑起来的“面子经济”渐退舞台，消费者在宴席用酒上变得愈发务实：既要品质过硬，又要价格划算，还得有几分新意。于是，百元价格带的白酒在乡镇婚宴中异军突起，低度酒成了城市宴席的新宠，就连包装上的一个“囍”字、一次扫码抽奖，都可能左右消费者的选择。当“喝得值、用得巧、有温度”取代“越贵越有面”，宴席市场正在重新定义白酒行业的价值排序。

宴席桌前的“暗战”：酒企各出杀招

今年以来，白酒品牌集体向宴席市场发起冲锋。近日，茅台保健酒业对旗下百元价格带核心单品“台源酒”进行产品焕新升级，旧款产品即日起全面停产，新品“台源红”已于8月4日上市。该产品瞄准“百元酱酒”渠道，但主要针对宴席市场布局。而早在今年3月，贵州茅台已推出茅台1935“天涯海角·盟誓山河”和茅台王子“苍山为盟·洱海为誓”婚宴季活动，吸引新婚夫妇选择茅台酱香酒作为婚宴用酒。

6月30日，贵州习酒微信公众号发布“有喜事·喝习酒”宴席活动政策，其中，君品习酒500ml买三赠一；习酒·窖藏1988 500ml买五赠二；习酒喜宴500ml买四赠一；金钻习酒500ml买七赠三；金质习酒500ml买五赠二。

今年6月初，珍酒李渡推出了针对婚宴市场的产品珍酒·珍十，并且对该产品的价格体系进行严格管控。同时，为进一步深挖宴席市场潜力，其营销活动政策覆盖了大、中、小各类宴席，根据不同规模宴席及订酒数量设置对应奖励：如20桌及以上规模宴席，奖励750ml大元帅虎符2坛或1.68L“珍十”2瓶。此外，珍十还推出婚宴专属“蜜月之旅”：购酒20件及以上可获价值万元的国内双人游，30件及以上可获价值近两万元的国外双人游。

区域酒企的打法更接地气。古井贡酒年份原浆古16（50度）在今年5月推出“满3桌送1瓶”政策，单场最高赠送40瓶。古5年/古7年宴席专享全年执行“一桌赠一瓶”政策，覆盖宝宝宴、订亲宴等场景，配套“扫码中华为Mate60”抽奖活动，带动100-200元价格带市占率提升至18%。

郎酒红花郎红10（53度）2025年启动“幸福办婚宴 浪漫游庄园”活动，新人购买红10满20瓶可免费入住郎酒庄园2天，体验“酿酒研学+定制封坛”服务，带动四川、重庆市场婚宴订单增长30%。青花郎20（53度）高端市场推出“青花郎·世纪婚礼”定制服务，包含庄园集体婚礼、定制酒标及全球限量纪念酒，客单价超2万元，在浙江、江苏等地的高净值客群中复购率达35%。

宴席新风向：从“面子消费”到“里子比拼”

可以看出，不同品牌的策略暗合了自身定位：茅台、五粮液用“文化+高端定制”守住千元价格带，习酒、珍酒靠“高性价比+强促销”抢占300-500元市场，区域酒企则用“本土化服务+熟人网络”在百元市场扎根。这场战争里，没有绝对的优劣，只有对不同消费群体的精准狙击。

中金研报数据指出，2022年白酒市场规模6211亿元，宴席市场容量2300至2500亿元占比整体销量40%，预计2026年白酒规模达7695亿元，届时宴席市场份额必将跟随突破。值得一提的是，受今年是“双春年”影响，婚宴市场出现明显升温，今年春节、五一、端午的婚礼预定量同比增长20%-70%，婚宴用酒在接下来的十一有望迎来小爆发。

当下，宴席市场的风向，正在被两股力量悄悄改写。一边是在背景下的Z世代新人，他们不再为“面子”买单，200-300元价格带的白酒在婚宴中占比从2023年的32%跃升至2025年的57%。另一边则是政策推动力，新禁酒令下，本应热闹非凡的升学季也显得格外冷清，包括海南、四川、甘肃、贵州、西藏等在内的多个省份及地区相继发布了关于禁止或严格限制操办、参与升学宴或谢师宴的倡议、通知，倒逼酒企把重心转向婚宴、寿宴等刚性场景。

市场的微妙变化，已渗透到每一桌宴席的细节里。婚宴上，单桌用酒量较往年减少近三成；寿宴上，子女为长辈挑选的白酒度数悄然降低，40 度左右的柔和口感更受青睐；宴席规模也在悄然瘦身，十桌以内的小型聚会占比逐年攀升，酒企的促销政策也随之调整，“3 桌起享优惠”的字样越来越常见。

这些趋势的背后，是酒企对“宴席本质”的重新认知：它不仅是酒水消费的场景，更是情感表达的媒介。破局的关键不在于“卖多少酒”，而在于“如何让酒成为宴席的一部分”。郎酒庄园的“婚宴封坛游”让新人埋下婚酒，三年后可免费兑新酒，这种“时间胶囊”式的体验带动其川渝婚宴订单实现增长；古井贡酒在安徽开展“寿宴送书法”活动，请当地书法家为老人题写寿词，酒瓶与墨宝组成“伴手礼”，成功打动中老年消费群体。

当行业从“价格战”转向“价值战”，真正的考验才刚刚开始。那些能把“低度化”做到品质不降、把“小型化”做成精致体验、把“个性化”做到情感共鸣的酒企，才能在宴席市场的深水区里站稳脚跟。毕竟，宴席上的一杯酒，承载的从来不只是酒香，还有人与人之间的温度——这或许就是白酒行业穿越周期的终极密码。