酒鬼酒卖不动了？净利润下降超90%，依旧“慷慨”分红

酒鬼酒(000799.SZ)的主营业务聚焦于馥郁香型白酒系列产品的生产和销售，核心产品线包括内参系列、酒鬼系列、湘泉系列等。然而，近一年多来，公司的业绩曲线却呈现出陡峭的下滑态势。

7月25日，酒鬼酒发布的业绩预告显示，2025年上半年，酒鬼酒实现营业收入5.6亿元，较上年同期下降43%。归属于上市公司股东的净利润预计为800万元-1200万元，较上年同期大幅下降90.08%-93.39%；扣除非经常性损益后的净利润同样处于这一区间，同比降幅达89.72%-93.15%。这一数据并非孤立存在，而是延续了此前的下滑趋势。

业绩困境：持续下滑如何扭转颓势？

回顾2024年，酒鬼酒全年营收14.23亿元，同比骤降49.70%；归母净利润1249.33万元，同比暴跌97.72%；扣非归母净利润670.36万元，同比降幅更是高达98.75%。进入2025年，一季度业绩依旧未能回暖，主营收入3.44亿元，同比下降30.34%；归母净利润3171.33万元，同比下降56.78%。

对于业绩的持续下滑，公司将原因归结于行业环境的变化。2025年上半年，白酒行业深度调整态势持续，多重因素叠加下，白酒企业经营压力陡增，马太效应凸显，中小酒企面临的挑战更为严峻，经销商回款意愿普遍谨慎。在此背景下，酒鬼酒预计上半年营业收入约5.6亿元，较上年同期下降43%左右。

为应对困境，公司也在积极采取措施。二季度，酒鬼酒推进营销模式转型，加大消费者扫码及宴席等消费端促销力度，强化终端动销，使得终端动销量持续高于经销商进货量，社会库存不断降低；同时通过理顺产品价值链，“红坛”“透明装”等主要产品价格稳中有升。但由于市场预期仍偏谨慎，经销端回款与实际终端动销不同步，且销售费用与终端动销关联紧密，导致销售费用率上升，加之新品上市推广需要费用支持，最终使得净利润同比降幅进一步扩大。

展望下半年，酒鬼酒制定了多维度的改善计划：一是持续通过宴席和消费者扫码等活动强化消费者购买意愿，加速终端动销；二是在湖南市场及省外重点市场深化“扫雷行动”，聚焦打透，增加销售渠道网点数量；三是积极开拓新渠道，通过与知名商超合作、扩展央企业务、开发新产品等强化业务增量；四是强化降本增效，在保证业务经营需要的前提下控制成本费用，提升效益。

分红迷局：业绩寒冬里的“慷慨”之举

就在业绩持续下滑的同时，酒鬼酒的分红方案引发了市场的广泛关注。7月25日，公司发布分红公告，以现有股份总额324928980股为基数，每10股派发现金红利6.00元（含税），分配总额固定为194957388.00元；不送红股，不以公积金转增股本。按照当前股价49.73元/股计算，此次分红的股息率约为1.21%。

这一分红方案延续了酒鬼酒近年来重视股东回报的传统，但与2023年度每10股派10元的分红方案相比，力度已明显下调，且1.21%的股息率在当前A股白酒板块中处于相对落后水平。

更引人关注的是，在业绩持续下滑的背景下，此次1.95亿元的现金分红金额达到当期归母净利润的15倍以上。这种反常的财务操作自然引发市场诸多疑问：在经营状况持续下行的情况下，公司为何仍坚持高额分红？分红资金的来源是否可持续？这是否会影响企业未来的经营发展和战略布局？

从股东结构来看，酒鬼酒的股权集中特征明显，这使得分红收益的分配呈现出向少数股东倾斜的特点。第一大股东中皇有限公司持有31%的股份，在此次分红中将独获超5000万元的现金红利，成为最大受益方。机构投资者中，招商中证白酒指数分级证券投资基金和鹏华中证酒ETF分别持有4.91%和1.27%的股份，将分别获得约950万元和240万元左右的分红。个人投资者方面，持股排名靠前的张寿清、程宏、韦芳、李毅之等自然人股东合计持股1.43%，预计共同分享约280万元的分红收益。

回顾历史分红数据，酒鬼酒长期保持着较为慷慨的股东回报政策。2022年实施每股13元的高额分红，累计派现达4.22亿元；2023年虽有所调整，但仍维持3.25亿元的分红规模。即便是2024年业绩大幅下滑，公司依然坚持1.95亿元的现金分红，虽然较2023年减少约40%，但降幅明显小于净利润的下滑幅度。这种“业绩大降、分红小减”的操作模式，既延续了其一贯的高分红传统，也反映出管理层在业绩低谷期仍力图维持股东回报的意图，但同时也引发了市场对其财务可持续性的担忧。

从现金流状况来看，酒鬼酒正面临严峻的资金挑战。公司经营活动产生的现金流量净额从2021年的15.65亿元，降至2024年的-3.61亿元，四年间由正转负的急剧变化凸显经营质量的下滑。此外，2024年度公司筹资活动和投资活动现金流同样呈现净流出状态，整体资金链紧张。

在此背景下，公司采取了明显的费用收缩策略。2024年销售费用同比大幅缩减32.96%至6.11亿元，这一“节流”举措虽有助于短期减亏，但可能进一步削弱市场拓展能力。值得注意的是，与营销投入缩减形成鲜明对比的是，研发费用逆势增长22.28%，这一操作或与公司急于通过新品开发扭转颓势有关。

新品突围：联名背后的机遇与隐忧

为寻求突破，酒鬼酒将希望寄托于新品开发，与网红商超胖东来合作的“酒鬼·自由爱”便是其重要尝试。7月19日，该产品在13家胖东来商超、官方小程序及抖音商城上市，一经推出便开启“售罄模式”：胖东来官方小程序、抖音商城、部分线下门店连续多日售罄，许昌门店上市当天3度补货仍供不应求。

火爆的销售态势使得胖东来线下门店很快收紧限购政策，将每人每次购买量从5箱减少至2箱。而在电商平台上，第三方网店的“酒鬼·自由爱”甚至出现加价四五十元出售的情况。受此利好影响，酒鬼酒股价逆势大涨，6月中旬至7月中旬上涨超过20%。

外界普遍看好这款产品给酒鬼酒带来的商超渠道新增量。结合宝丰与胖东来合作的突出表现，有行业人士预计，“酒鬼·自由爱”能为酒鬼酒贡献数亿元的年销售额。7月24日，“酒鬼·自由爱”开始在湖南长沙四家步步高超市开售，步步高作为湖南省内商超龙头，将助力产品进一步渗透市场。胖东来创始人于东来当天表示，“酒鬼·自由爱”50%的产量将分配到胖东来帮扶企业，这意味着这款产品未来可能进入全国更多胖东来帮助调改的商超，市场前景被广泛期待。

此次与商超渠道的合作，也让酒鬼酒得以进一步深入河南这一白酒消费大省、其省外第一大市场。但在合作过程中，酒鬼酒也在量与价之间做出了抉择。“酒鬼·自由爱”定价200元，在酒鬼系列中处于中间偏下的价位。

“酒鬼”作为酒鬼酒的主力系列，覆盖了中端到高线次高端价格带，包括红坛（主力）、紫坛、黄坛、传承、内品、妙品等。上市之初，紫坛、红坛、黄坛从高到低价格带明晰，但随着产品扩容、行情变化，当前酒鬼系列主要集中在大众到次高端价格带，产品之间的价差已不明显。从电商平台查询可知，紫坛、红坛市场价目前处于300元-500元价格带，黄坛、传承、妙品多在200元-300元价格带，内品市场价在100元-200元之间。

“酒鬼·自由爱”虽定价亲民，但品质并不逊色。产品宣传视频介绍，其以5年以上基酒为主体、甄选10年风味酒，与酒鬼·红坛20“采用5年以上基酒”的表述接近，有白酒测评博主也认为二者口感相近。对于消费者而言，能以更低价格买到品质相近的产品，自然是利好。

然而，这款看似成功的产品背后却暗藏隐忧。从产品开发周期来看，该款联名酒从立项到上市仅耗时150天，2月19日胖东来团队考察酒鬼酒，6月29日完成包装设计，7月19日正式发布。对于注重品牌积淀和品质稳定的白酒品类而言，过短的开发周期可能导致产品缺乏足够的市场测试。虽然首发销售火爆，但这种热度能否持续转化为长期复购，仍有待观察。

此外，从成本结构来看，也存在一些疑问。根据步步高超市公示的成本明细，该产品在超市端的成本构成或存在双重计算情况：一方面包含115.34元的产品供价和39.66元的产品费用及税金，这理应已涵盖酒鬼酒公司的全部生产成本；另一方面步步高超市却又单独列支包含管理费用的13.26元开发成本，这一异常成本结构使得其披露的毛利率数据可信度存疑。

从酒鬼酒财报数据来看，2024年公司整体毛利率仍保持在71.37%的高位，虽较2021年79.97%的历史峰值有所回落，但依然高于白酒行业平均水平。更值得注意的是，2021-2023年间公司净利率始终维持在19%-26%区间，这一数据与“酒鬼·自由爱”15.87%的渠道毛利率形成强烈反差，这也让市场对该产品的盈利前景产生疑虑。

当前，白酒行业正处于关键的十字路口，消费端疲软的态势下，酒企面临着艰难的选择：降价放量虽可提振销售，但可能拉低消费者对品牌的价格心智，行情好转时能否再卖高价存疑；而坚持挺价，则可能面临全面倒挂、有价无市的局面，甚至业绩跳水，难以挺到下个周期。量、价之间的平衡，考验着每一家酒企的智慧。

对于酒鬼酒而言，未来的道路更是充满挑战。如何在保持合理分红以回报股东的同时，保障企业有足够的资金用于产品创新和渠道优化，实现业绩回升，是其需要重点突破的方向。“酒鬼·自由爱”的成功能否持续，新品战略能否真正打开市场，成本与定价之间的矛盾如何化解，这些问题都将深刻影响酒鬼酒在行业调整期的生存与发展。在激烈的市场竞争中，酒鬼酒能否找到属于自己的突围之路，仍需时间的检验。（《理财周刊-财事汇》出品）