关停会员店，盒马“壮士断腕”背后

《投资者网》夏莹

正在一路狂飙的盒马，终究还是放弃了会员店。公开资料显示，盒马X会员店将在8月31日关闭最后一家门店，至此，这一曾被视作“中国版山姆”的业态正式归零。

消息并不突然：自2024年底起，盒马已陆续关停上海真如、北京建国路、南京燕子矶等七家会员店，官方口径始终是“聚焦主业”。

从2020年10月首家上海浦东森兰店高调开业，到如今全线关停，盒马会员店的五年征程戛然而止。但市场更关心的是，当盒马主动退出，山姆、Costco仍在加速拓店，本土商超为何始终学不像这门“会员生意”？  

战略转向：告别会员店

近年来，传统大卖场商超在消费低迷、电商冲击之下经营承压，而类似Costco、山姆会员店的会员制超市在中国爆火。盒马之外，永辉超市、大润发都曾纷纷效仿推出会员店。会员制超市通过精简SKU（最小库存单位）扩大采购量，进而压低价格让利消费者，此外还通过和上游供应链合作定制专属商品，以此持续吸引消费者。

X会员店是盒马推出的仓储式会员制超市模式，对标山姆会员店和Costco。2020年10月，盒马在上海开出第一家X会员店，即上海森兰商都店。开业首日，榴莲千层、三文鱼腩等爆品被黄牛一扫而空，社交媒体热度一度盖过隔壁山姆。

然而几年过去，盒马X会员店最终定格在10家，而山姆在中国的门店已突破50家，Costco也走出上海，落地苏州、杭州、深圳。

盒马X会员店的会员分为258元/年的黄金会员和658元/年的钻石会员，会员费能筛选出以中产家庭‌和‌高端消费群体为代表的主要目标客群。彼时任盒马CEO的侯毅在第一家盒马X会员店开业时曾介绍，“我们希望与Costco、山姆正面交锋，能快速、高效地提升我们自己的能力”。‌

差距藏在商品力。山姆的榴莲蛋糕、牛肉卷、牛角包成为“社交货币”，背后是沃尔玛全球2000多个直采基地和深耕中国25年的供应链本土化；盒马则更多依赖阿里既有的生鲜网络，自有品牌“盒马MAX”虽然包装相似，但原料等级、配方细节与山姆仍有肉眼可见的距离。

闭店决策的直接诱因是成本压力。以北京十里堡店为例，该店月租金达300万元，员工成本约150万元，叠加水电、损耗等费用，单月运营成本超500万元，而同期销售额仅约800万元，净利润率不足5%

2025年一季报显示，盒马整体毛利率为18.3%，较2024年同期下降2.1个百分点，其中生鲜品类毛利率仅为12.7%，远低于行业平均水平。与此同时，单店日均客流量从2024年的3200人次降至2800人次，线上订单占比虽达65%，但履约成本（包括配送、包装、仓储）占营收比重高达22%，导致部分门店亏损持续扩大。

同行可比公司方面，山姆单店年销售额通常稳定在8亿—10亿元，毛利率约22%，会员费贡献额外6%—8%的净利。 

重新理牌：布局新战场

会员制零售的本质是锁定高净值家庭，用会费筛选出价格敏感度低、客单价高的用户，再通过大包装、自有品牌提升复购。

山姆进入中国时，恰逢人均GDP突破1万美元、中产阶层扩容，付费会员模式水到渠成；而盒马X会员店开业时，这一红利已被山姆、Costco抢先收割。上海森兰店周边五公里内，山姆北蔡店、Costco浦东店形成夹击，盒马不得不靠补贴拉新，260元年费一度降至99元，会员续费率却不足60%。 

更深层的悖论在于定位摇摆。盒马内部同时运行鲜生店、奥莱店、NB折扣店、X会员店多达十种业态。且在运营过程中，X会员店暴露出产品与盒马鲜生大量重合的问题，供应链能力也未能及时跟上，致使物流成本飙升，配送效率降低，甚至部分门店还出现了商品短缺的窘况。

当盒马2024年提出“折扣化改革”，把鲜生店SKU从8000砍到5000，并将自有品牌价格下调20%时，会员店的高端形象进一步被稀释。 

山姆的路径则清晰得多：坚持会员准入、坚持大包装、坚持全球化直采，把“低价优质”做到极致。Costco则用超低毛利、高周转、会员费盈利的模式，在中国市场复制北美经验。两者共同点是，用20年时间把供应链、选品、门店运营打磨成系统，再谨慎扩张；而盒马在阿里“快速试错”文化驱动下，三年开出十种业态，最终发现仓储式会员店是一门需要慢火细炖的生意。 

相比之下，市场更看好盒马大举推进的奥莱小店业态。盒马奥莱是迎合消费降级的折扣小店定位，销售的生鲜产品主要来自周边的盒马鲜生门店的临期、报损产品，并引入更多自有品牌商品，相比于另外几个店型占比更高。

淘宝闪购和88VIP都加强了与盒马的联动合作，给盒马带来了更多的流量入口，也显著增强了即时零售领域的供给能力和覆盖半径，盒马有望进一步渗透到二三线乃至三四线城市的新消费人群中。事实证明，不少县市新开的盒马门店业绩“狂飙”，下沉市场将是盒马的新战场。

8月7日，盒马公布了最新开店计划：盒马鲜生计划财年内开出近100家门店，新增超过50个覆盖城市，届时盒马鲜生门店数将超过500家。据其官网显示，盒马NB（邻里）店超过300家，盒马奥莱店有273家。

2025财年（2024年4月至2025年3月），盒马也交出了成立以来最好看的财报，GMV达到750亿元，首次实现全年盈利。

根据上个月发布的2024年中国超市TOP100榜单，沃尔玛中国以1588亿元销售额蝉联榜首，已经被阿里巴巴出售的大润发的现在的母公司康成投资位列第二，盒马首次跻身前三，超过了永辉超市、物美、华润万家等老牌传统超市巨头。

值得注意的是，盒马退出后，会员店赛道并未降温。沃尔玛最新财报显示，山姆中国会员收入连续四个季度增长超40%；Costco杭州店开业当天，会员开卡数破纪录；本土玩家Fudi、M会员商店仍在加码。盒马留下的10家门店物业，已有多家机构接洽接手，传闻中的新玩家包括高鑫零售旗下的大润发Super和物美旗下的麦德龙PLUS。 

零售业的残酷在于，模式可以复制，时间和信任无法复制。山姆用25年教会中国消费者为会员买单，Costco用5年证明自己不是过客，而盒马选择在第4年止损。当盒马重新聚焦鲜生店和NB折扣店，试图在下沉市场找回盈利，会员店的故事留给后来者继续书写。（思维财经出品）■