即时零售战火烧向餐饮之外

经济观察报 记者 钱玉娟

广州连续多日高温橙色预警，深夜10点后仍然闷热。

出单机里不断弹出来自美团、饿了么、京东等外卖平台的订单，老板洪震和两名店员一起拣货、打包，忙得热火朝天。

洪震是华南地区某零售品牌的加盟商，他在广州选择了一个数百平方米的档口，开了一家百货店，售卖零食饮品、日用百货，各种数码周边、生活电器，甚至还有园艺绿植等。

“现在一些人会去户外露营，需要帐篷、太阳伞等；在附近医院就医的人需要一些特殊物品，比如轮椅，我们都会卖。”洪震上架了近乎生活全场景的商品。他与多个平台的合作都属于KA（Key Account）级别。

洪震给门店配置了正、副店长及三名店员，5人采取24小时分班制，常态下，夜间只需两名店员就能完成订单履约。但最近尤其是周末时段的饿了么疯狂补贴，美团也参与进来，“周六是重点，周日是次重点，门店订单接近平时的两倍。”于是，洪震多在晚上过来帮忙。

很多人以为，当美团、京东、阿里巴巴搅起外卖补贴战，最忙的是奶茶档、餐厅，实际上，越来越多像洪震这样的日用零售商家，迎来爆单。

7月18日凌晨才收工的洪震，才有时间和记者交流。他说，别看过去几天是工作日，饿了么竟会在某晚八点后突然发一波券，这让洪震门店的订单在两个小时内出了250单左右，他与两名店员根本来不及打包，来取货的骑手们只能等在门外。

战火烧向餐饮外卖之外

“不是某个品类的需求增加了很多，而是整体的单量在增长。”就在洪震要求门店把更多精力投注在每周六、日的那波福利派发中，变数悄然发生。

7月18日，市场监督总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

这则消息在周六前夜发出，外界都在关注平台撒券会否终结。“各平台虽然还在发券，那些针对餐饮的属于常态，对我们日用零售相关的大额券在调整。”洪震7月20日告诉记者，其门店周六的订单相较前一周锐减了1/3，他判断，受监管规范要求，平台间的竞争会变得愈发克制。

5月前后，在京东、美团、饿了么间展开的补贴战，更聚焦于餐饮领域。

直到阿里巴巴吹响号角，淘宝闪购于7月2日启动为期12个月的500亿元补贴计划，洪震才觉得，这场大战超越了单纯的“餐饮刺激”，激活了包括他在内的全域即时零售市场。

“我在关注平台发放券码的情况，比如满25减20，满22减18等，这种大额券平时是没有的，也就最近几个周末出现。”洪震说，消费者使用外卖红包券购买的东西，也不局限于餐食、奶茶饮品，像平时想要买的生鲜果蔬、日用百货等，都会在消费刺激下，集中于这一福利时间下单。

上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽向记者分享了她近来在多个平台上的即时消费：除餐饮外卖外，还补备了生鲜乳品，急用创可贴、止痛贴以及宠物猫的活性益生菌等药品，出差忘带的口红等。

“外卖是心智入口。”崔丽丽称，很多人认为“红黄蓝”三巨头的补贴战火集中烧向餐饮外卖，实际上这只是即时零售的起点，各平台正将效率的触角伸向更多品类和场景中。

7月14日，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单量再次破8000万，除自提和0元购外，订单正向全品类深度拓展。其中非餐饮类商品订单占比超16%。在超1300万非餐品类订单中，数码配件、休闲零食、粮油米面等订单同比增超300%，3C数码类订单增长了一倍。

而美团7月5日即时零售单日订单首次破亿，其中有2000万单来自非餐饮品类，之后其订单规模又在7月12日再创新高，达到1.5亿单，彼时官方重点披露了这样一个数据：全量配送订单平均送达时间为34分钟。

一位平台生态负责人告诉记者，眼下三巨头争夺的即时零售市场，正从餐饮向日用百货、数码3C等全场景、全品类覆盖，这是一个比餐饮类更高频，客单价与潜在利润率又都可能高于单一餐饮订单的大市场。

上海普陀区一蓝骑士站长告诉记者，其负责的站点在过去集中配送餐饮外卖订单，但在近半月里，非餐饮品类订单直线增长，除了药店、便利店订单，甚至还有消费者在线上手机门店购买的苹果手机订单。像这样价值六七千元的数码3C商品，也可以一键选择，30分钟后送达。

红黄蓝卡位竞争背后

为了在即时零售的大市场中占得有利位置，美团在升级闪购战略前，早就在全国针对即时到家业态，向便利店等模式进行广泛招商，闪电仓项目已开展两年有余。

卡位目标清晰，美团在2024年就表示，预计到2027年，美团闪电仓数量将超10万个，市场规模将达2000亿元。目前，美团闪购在全国布局超3万家，30分钟履约率稳定在98%以上。

与美团的战略同频，洪震加盟并开设了百货门店，成为美团闪电仓的运营者之一。

在线下自建仓店，发力线上零售的洪震，不只加入了美团平台，也成为了其他平台的前置仓。

虽有线下零售的能力，但因洪震的仓店货架陈列形式与便利店差距较大，他并没有开放让客人进店的功能。

8000多个SKU，是洪震有计划地进行商品品类扩增的结果。

“在饿了么发放大额券之前，我已经在做加仓计划。”洪震庆幸赶在即时零售大战前完成加仓，让商品选择更丰富。

记者登录美团外卖、淘宝闪购、京东秒送后，在即时需求标签下，看到洪震的零售品牌店居于显著位置，这与他积极参与平台补贴活动关系紧密。

在外卖烧钱大战中，餐饮商家要与平台共担补贴，在即时零售市场的商家也不例外。

以周末黄蓝大战为例，洪震拆解他要承担的部分：饿了么写清楚了券码中有多少需要从商家身上扣除，美团不同，是按订单进行综合的计算，比如最近一笔美团订单的扣款名目是“用户使用了5元的商家代金券”，他不清楚平台在这笔订单中真实付出了多少。

洪震会核算每单自己要支出的营销费用。为了保证履约效率，他还与美团专送、饿了么的蜂鸟准时达签约合作，只有这些运力不足时，才会选择其他众包。

接单、拣货、打包，是洪震与店员的履约过程，目前除了爆单情况下人力有限影响效率，还未出现骑手运力方面的问题。

相对黄蓝两军的高调对战，此次京东并没有参与其中。一位接近京东方面的人士将当下外卖等即时零售领域推出的“0元购”、大额券码视为恶性补贴，并称“京东完全没有参与这种严重内卷、恶性竞争”。

崔丽丽分析，这波补贴大战，更大的看点在阿里巴巴和美团之间展开，但即时零售市场的格局不会两分天下，依然是三足鼎立之势。

崔丽丽看到，京东秒送突出补贴外卖用户，还是补贴品质连锁品牌较多，其公布的包括外卖在内的即时零售日订单超2500万单，美团依然是外卖市场的老大。

如今美团凭借过亿的日订单水平领衔于行业，但其是否面临危机？从阿里巴巴方面释放的信息看，集团创始人马云并不希望淘宝闪购冲得太快，他在内部提出了一个“（日订单）稳定在8000万单”的要求。

在崔丽丽看来，朝着即时零售领头羊的目标，阿里巴巴正借多业务协同配合，徐徐图之。

（应受访者要求，文中洪震为化名）