YouTube（油管）如何赢得电视观众争夺战

成长在平板和手机上看 YouTube 视频的一代人转向了电视，好莱坞正在失去优势

翻译文章/ 原作者：本·弗里茨

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加利福尼亚州圣布鲁诺——全球最大的视频娱乐来源的总部丝毫没有好莱坞工作室的痕迹。没有热门节目的海报，没有编剧在推介创意，没有录音棚，也没有游客。

但 YouTube 在率先推出了我们在电脑和手机上观看的视频之后，现在已成为好莱坞的主场：电视。

今年早些时候，尼尔森数据显示，YouTube 成为了美国电视上观看次数最多的视频提供商，并且这一领先优势还在不断扩大。

如今，人们在电视上观看 YouTube 的时间超过了手机和其他任何设备——平均每天超过 10 亿小时。

这比迪士尼的广播网络、十几个电视频道以及三家流媒体服务的总观看量还要多。

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作为回应，YouTube 的影响者、制片人和表演者——统称为创作者——正在制作更长、质量更高的视频，这些视频能够吸引在客厅里观看的家庭和朋友群体。

YouTube 也在迅速改进其电视应用程序，增加新功能，以试图让人们更长时间地观看其免费视频。 （另外，它还销售 YouTube TV，这是一种每月 83 美元的类似有线电视的频道捆绑包。）

谷歌旗下的这家硅谷公司不仅希望在电视上扩大其领先优势，还希望在未来娱乐领域占据主导地位。

“我们的目标是让 YouTube 应用程序成为人们进入互联网上所有视频内容宇宙的入口之一，”YouTube 连接电视的产品经理 Christian Oestlian 说道。他表示，为了让更多人长时间地在电视上观看 YouTube，该公司正在考虑通过个性化的内容推送，例如幻想橄榄球队球员的精彩片段等方式来实现。

在它成立的过去 20 年中的大部分时间里，YouTube 是电视的替代品，是一个存放廉价、低质量的短暂内容（如教程视频和滑板技巧）的地方，好莱坞担心这些内容会分散人们观看真正娱乐节目的注意力。

YouTube 最初是一个网站，让人们在电脑上观看视频。

2010 年，它开始出现在电视上，但界面很粗糙。

到了 2020 年代，那些从小在手机和平板电脑上独自观看网络视频长大的一代人，开始在客厅里与自己的孩子一起观看 YouTube 视频。而且，随着 Netflix 和 Disney+的价格上涨，YouTube 依然保持免费，这一点也不无帮助。

在此过程中，YouTube 成为了一个媒体巨头。

MoffettNathanson 分析师估计，去年 YouTube 的收入为 542 亿美元，这使它成为娱乐公司中的第二名，仅次于迪士尼。

如今，YouTube 高管关于其应用程序设计的任何小决定，或其算法推荐内容的方式，都可能对全球流行文化产生深远影响。

当库尔特·威尔姆斯在 2018 年成为 YouTube 电视产品的高级产品经理时，公司的电视应用程序只有在你知道想找什么看时才有用。

自那以后，该公司一直在努力使电视应用程序类似于手机应用程序，加入了推荐算法和订阅评论的功能。

关键的不同之处在于：为电视设计的广告格式、一个搜索引擎会建议最适合大屏幕的内容，以及使用遥控器进行导航的能力。

即将推出的 YouTube 功能“节目”可以自动将下一集添加到播放队列中，而不是提供推荐算法认为你最可能喜欢的数以亿计选项中的任何一个。

这将使 YouTube 用户首次能够观看完整的“季”内容，并在离开的地方继续观看，就像他们在 Netflix 上习惯的那样。

“这将极大地改善 YouTube 的‘坐享其成’使用场景，”威尔姆斯说。

许多年轻人在电视上观看 YouTube 视频，他们完全乐意观看业余玩家玩游戏、发表意见以及分享个人生活的每一个细节。

但越来越多的人也开始观看过去只能在广播或有线电视频道上找到的节目类型：喜剧短片、纪录片、动画片和脱口秀。后者在传统网络上正在消失，这从 CBS 决定取消斯蒂芬·科尔伯特的深夜脱口秀节目可以看出。

YouTube 上的“Good Mythical Morning”就像是一档传统的电视脱口秀节目。每天，主持人瑞特·麦克劳林和查尔斯·林肯·尼尔（粉丝们称他们为瑞特与林克）会与他们的团队互相开玩笑、进行盲品测试，还会参与各种古怪的比赛。

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这几乎可以追溯到 20 年前，两位朋友在北卡罗来纳州独自工作，现在已经成长为拥有 1930 万订阅者的频道。尽管洛杉矶在传统电影和电视制作领域正在流失工作岗位，Rhett & Link 在洛杉矶市郊的一个复杂办公区内雇佣了约 100 人，该办公区包括舞台、编剧室、道具制作办公室和实习生。

在最近的一次录制中，这两位看起来年轻且只有47岁的主持人正在准备品尝一名剧组成员祖母多年前罐制的食物。“我们只知道有一样东西肯定是不安全的，”导演警告他们，“除此之外，你们可以像往常一样进行闻一闻、舔一舔的环节。”

去年年底，电视成为了人们观看“极好神话早晨”节目的最流行屏幕，现在观看该节目的观众中有53%是通过电视观看的。

节目主持人表示，长期的粉丝们小时候是在自己的卧室里独自观看这个节目的，现在则是在自己的客厅里与伴侣或朋友一起观看。

“这就是一种现象，”尼尔说道，“‘哦，等一下，我刚在第一套公寓里安装的电视上看到了 YouTube 图标。我现在也可以在这里做到这一点。’”

同样，在去年年底，“Hot Ones”这一热门的 YouTube 访谈节目在电视上的观众人数超过了移动设备，该节目中，像比莉·艾利什和凯文·哈特这样的名人边吃越来越辣的鸡翅边回答问题。

Dhar Mann Studios 表示，电视已成为其面向儿童的励志视频最受欢迎的观看设备，目前约有 54%的观众选择在电视上观看。

Tubular Labs 的研究显示，YouTube 用户现在观看长内容（超过 15 分钟）的时间比两年前显著增加，而且他们主要是在电视上观看。

YouTube 制作者注意到了这一趋势，并开始制作更长的视频，以使观众在他们的频道上停留更长时间。

这也有助于制作人获得更多收益。

谷歌通常会将商业收入的55%与创作者分享，而最有价值的广告往往是“中插广告”，这类广告会在观众已经投入时间观看视频并希望继续观看时播放。因此，较长的视频会有更多的中插广告，从而赚取更多收益。

“好莱坞创意艺术家代理公司的经纪人安德鲁·格雷厄姆表示，创作者对长格式 YouTube 内容的兴趣非常浓厚，‘短格式内容的盈利效果远不如长格式内容。’”

去年，喜剧演员昆林·布莱克威尔的视频通常时长为10分钟到30分钟，她都是和最好的朋友们一起制作的。现在，她的喜剧片段、旅行记录和与网络名人合作的烹饪视频时长达到一小时或更长，并且是由10到15名编剧、摄像师和其他专业合作者共同制作的。

“人们的注意力并没有那么差，”她说，“是我们喂给他们的内容。”

喜剧演员昆林·布莱克威尔录制 YouTube 视频的幕后

在 YouTube 上，可见性完全依赖于谷歌那难以捉摸的算法。高管们表示，他们对决定为他们的服务制作什么内容或如何推广这些内容不感兴趣。

2015 年，YouTube 聘请了一位前 MTV 高管为付费订阅用户开发原创系列，但这一努力失败了。最值得注意的结果是《柯布莱恩》，这是《少林故事》的续集，仅在搬上网飞后才成为热门作品。

现在，好莱坞风格的内容来自在 YouTube 应用内销售其流媒体服务订阅的合作伙伴。

这些协议让华纳兄弟 Discovery 和派拉蒙这样的公司能够接触到一个庞大的年轻观众群体，但这也意味着他们的节目将与几乎任何内容一起播放。在 YouTube 内支付 HBO Max 订阅并搜索“白莲花”系列的观众，可能会看到该系列的最新一集、对该季的粉丝解析视频以及来自泰国关于花卉的视频。

YouTube 在内容决策上主要交给其独立创作者自主决定。

唯一的一个例外是体育内容，该公司正在支付权利费以直播比赛。今年到目前为止，该类别在 YouTube 上的观看量增长了 45%。高管们表示，他们希望成为比赛前、比赛期间以及比赛后剪辑的粉丝们的家园。

YouTube 自 2023 年起成为 NFL 周日套餐的独家播出平台。它每年向体育联盟支付 20 亿美元，并向观众收取每赛季 378 美元到 480 美元不等的费用。现在，它将把这些比赛带到其免费的广告支持服务中。

YouTube 购得了巴西足球锦标赛的独家播放权，并且在九月，它将首次在其免费平台上直播一场 NFL 比赛——这表明谷歌认为可能仅通过广告就能承担体育版权的高昂费用。

它将为周日票务创建的概念，如“多视角”功能带到了主应用中，该功能允许多人在同一时间观看多场比赛。

此外，它还在试验利用其庞大的体育影响力者的功能，包括让一些影响力者宣布比赛。

“50%的消费者告诉我们，他们更愿意从创作者那里了解实时赛事，而不是亲自观看实时赛事。”奥斯特利安说。

当好莱坞其他公司羡慕地盯着 YouTube 时，顶尖创作者已经成为炙手可热的商品。

摩根大通的分析师最近表示，为了争夺年轻观众，Netflix 应该考虑投入 5 亿美元，说服 20 到 30 个顶级 YouTube 频道的创作者转投其平台。

受欢迎的 YouTube 创作者愿意为好莱坞流媒体服务制作新节目，比如 MrBeast 的 BeastGames 在亚马逊 Prime Video 播出，或者出售旧节目，比如 Rachel 女士的儿童视频在 Netflix 播出。但他们表示，没有任何一笔交易能够说服他们放弃自己花了多年时间打造的 YouTube 频道。

“机会不是试图击败 YouTube，”Dhar Mann Studios 的 YouTube 频道首席执行官肖恩·阿特金斯说。

“那场比赛已经有人赢了。”

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张栋伟批注：实际上我家基本只在电视机上观看 B站（小电视）、爱奇艺、腾讯视频之类的程序。

遗憾的是，B站根本不重视电视机的体验，画质粗糙，看半小时以后就会眼睛发涩。播放卡顿也是经常的现象。

希望，中国的视频从业者，认真阅读和领会 YouTube的新趋势——随着Z世代的长大，他们不是抛弃了电视，而是用显示画质更优异的电视屏幕，来观看那些原本在手机或PAD里显示的视频节目。

一方面，这预示了多屏互联是必然趋势，华为的鸿蒙系统必将成功；

另一方面，再次说明，专业内容永不死，只是你需要像 MrBeast（野兽先生）那样 坚持和创新。