廉价珠宝潘多拉，中国人不买了

文源 | 源Sight

作者 | 周艺

潘多拉在美国大杀四方，但对中国市场的耐心却接近尾声。

近期据市场传闻，丹麦珠宝品牌潘多拉准备退出中国市场，目前正与中国基金和公司谈判，后期将以授权本地零售商运营的形式在华开展相关业务。

当前，珠宝零售市场的局面正变得复杂，黄金消费群体的年轻化蚕食了所有高端珠宝的市场份额，尤其是在中国市场。比如，卡地亚和梵克雅宝的销售疲软令其母公司历峰集团的珠宝部门在2025财年（2024年3月-2025年3月）的中国区市场营收下滑了23%。

但卡地亚和梵克雅宝还可凭借昂贵的定价强化市场的稀缺性并稳固其二手市场的表现，相比来看，轻奢属性更明显且品牌调性更传统的潘多拉在中国市场既无法满足个性化的消费需求，又在流通性上表现欠佳，水土不服的状况愈发明显。

潘多拉2025年第一季度的在华销售额仅有9600万丹麦克朗，相比2023年下滑了11%，店铺数量也从2024年年末的198间缩减到188间。

截图来源公司财报

价格带更高的顶尖品牌仍有缓冲空间，而潘多拉相对更低的品牌定位和定价，在当今的中国市场，反而成为最大的劣势。

01

冰火两重天

潘多拉虽然在中国市场呈现出昙花一现后又节节败退的状况，但放眼至全球，却是涅槃重生般的爽文剧情。

1982年，潘多拉在丹麦哥本哈根创立，2000年，品牌研发出吊坠手链，并设置将两者分开购买，由此奠定了品牌灵魂系列的“Moment“：为了纪念人生中每一个难忘的时刻——许多消费者通过在纪念日购买单独的串珠打造了属于自己独一无二的手链。

潘多拉Moment心形链 | 截图来源于天猫潘多拉旗舰店

凭借着这个系列，潘多拉的营收一路走高，从2013年的90亿丹麦克朗升至2017年的228亿丹麦克朗。但2017年时，潘多拉的主打产品串珠手链的销售额占其总收入的一半以上，当时潘多拉的管理层就认为产品的重复性会使公司丢失市场。

果不其然，之后潘多拉陷入瓶颈期，2018年-2020年营收从228亿下滑至190亿。但与此同时，潘多拉推出新的产品线，并积极贴近千禧一代，与哈利波特、星球大战等IP进行联名。

2021年，潘多拉开启收复失地的过程，启动“凤凰计划”挖掘品牌潜力，当年营收创下新高——233.94亿丹麦克朗，之后不断突破，截止2024年，其营收已经达到316.8亿丹麦克朗，净利润达到52.3亿。

三年间同店销售额复合年增长率 | 图片来源：2025年Q1财报

在全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand于2024年发布的全球有价值品牌榜单中，潘多拉位居第91名，品牌价值达到71亿美元。

但在中国市场，潘多拉的高光时刻也就两年时间。为了保持长期增长，潘多拉在2018年和2019年都在中国采取了降价措施，但仍然不受控地一泻千里。从2019年到2024年，潘多拉中国市场的占比从9%降到了1%。

如今，潘多拉的领地回到了北美，中国市场显然已经“下车”。

2025年第一季度，潘多拉的美国市场营收达到23.68亿丹麦克朗，占其全球营收的32%，同店销售额的增速加快至11%。同时，潘多拉指出，其美国市场的份额仅为2%左右，仍具备较大的增长空间。

巴黎银行近期发布研究报告，预测2025年第二季度奢侈品行业的表现整体将低迷，并且美国市场的需求正呈现分化现象，其预计博柏利、爱马仕、潘多拉的表现将优于同行，被认为是“逆风中腾飞”。

02

中国困境

贝恩咨询公司2025年初发布的《转型中的奢侈品市场》分析报告中提出，2024年全球的奢侈品消费总额达到1.48万亿欧元，虽然相比2023年略有下降，但长期来看，依旧在增长中。

根据贝恩公司的数据，珠宝市场的规模有0-2%的增长，成为奢侈品市场中少数实现增长的品类之一。

从市场分析中可以看出，奢侈品市场已经进入剧烈的分化阶段，并且不同的市场环境对于品牌的要求截然不同。

例如在中国大陆市场，奢侈品的消费规模下降了20%，但同时，高端珠宝在亚洲市场的需求持续增长。这意味着，高净值人群所对应的消费品牌受到的影响远远小于初阶轻奢的消费品牌。

简单来讲，就是越贵的卖得越好。

潘多拉的主打产品串珠手链的价位在2000元-3000元，DIY的串珠单只的售价则在300-500元区间，另外像手链、戒指、项链等产品的价格则更加低廉，基本在1000元左右，同时这些产品的材质大多是以铜银合金和锆石为主。

在中国市场，较低品牌调性和相对廉价的材质，意味着潘多拉既失去了身份彰显的作用又缺乏二手保值的理财属性。

另外，珠宝市场拥有其他奢侈品无法借鉴的本土性。近两年，不论是玉石还是彩宝都受到了国内年轻人的喜爱，高价玉石的开切、贩售现场、天然宝石、水晶的讲解……短视频和直播电商在这个类目上依然展现了巨大的潜力。追寻性价比和小众个性的年轻人以及更下沉的市场，都在这个渠道中，找到了属于自己的那颗“宝石”。

中国珠宝玉石首饰行业协会发布的《2024年中国珠宝行业发展报告》援引商务部数据称，2024年按绝对值计算，我国珠宝电商零售额约为2982.6亿元，金银珠宝类商品的增幅位居第三位。

中国的轻奢珠宝市场里，本土的、品牌性不强、价格却更高的产品，挤掉了潘多拉们本就不多的生存空间。而更高一级的奢侈品市场里，卡地亚、梵克雅宝与老铺黄金对抗，潘多拉甚至还没有上战场的资格。

不过，卡地亚和梵克雅宝的难题也越来越明显。2025财年，历峰集团的亚太市场销售额下滑了13%，该地区的营收贡献也从40%下降到33%。

截图来源于公司财报

历峰集团的管理层在电话会上，重点提到了老铺黄金这个植根于中国文化的新品牌，同时也再次强调了卡地亚等品牌在全球市场的悠久历史。

与潘多拉不同的是，历峰集团依然坚持在华投资，并将自己同宝马的电动汽车相比，“幸运的是，相比来看我们仍然在中国拥有品牌资产。”

除了强大的本土竞争对手，梵克雅宝们还要面对深圳水贝市场的冲击。同样材质、同样设计的产品让水贝版“四叶草”鸠占鹊巢，促使梵克雅宝赶赴深圳就知识产权相关事宜进行协调。

不论是轻奢的潘多拉还是高奢卡地亚，在中国市场都面临相应的困境，而当美国市场不断展露友善接纳的一面时，潘多拉确实没有必要继续忍受中国市场的冷遇。

03

平价珠宝帝国的不确定性

潘多拉在中国的劣势恰是其在美国的优势。

从品牌定位来看，潘多拉在美国将自己称为“可承受的奢侈品”，这吸引了大量年轻的消费群体——可以DIY且价格并不昂贵的串珠手链符合了美国Z世代对个性化和性价比的追求。在社交媒体Ins上，不少女性消费者还将潘多拉的串珠当作成头饰的一种，新奇的玩法重新塑造了品牌的年轻形象。

目前，潘多拉已经成为全品类的珠宝品牌，同时也被称为“平价珠宝帝国”。潘多拉首席执行官Alexander Lacik2024年接受彭博社采访时直言，“消费者走进一家珠宝店，他们不仅要考虑设计是否适合我，也要考虑钱包是否适合。”

潘多拉的下一步盯上了“培育钻石”。2021年，潘多拉开始对培育钻石的投资，2024年其培育钻石销售额同比增长了43%，2025年第一季度的财报中继续表示“培育钻石取得良好进展。”

但如今的潘多拉在美国仍要面临两重危机。

首先，即使第一季度的营收达到73.47亿丹麦克朗，高于市场预期，潘多拉依然下调了全年的EBTI预期，由原本的24.5%降到了24%，主要原因是美元的走弱。

另外，潘多拉在泰国拥有两座生产工厂，如果美国关税持续增长，向泰国的进口商品征收37%的税率，那潘多拉的额外成本将达到上亿美元。

今年5月份，潘多拉发出警告，表示如果关税政策落地，公司将进行全面涨价。Alexander Lacik 明确表示，所有的成本最终都将由消费者承担。

2024年10月，潘多拉就涨价5%，今年4月再次涨价%，这其中主要是因为白银价格的普遍上涨。虽然黄金行情持续攀升，但白银价格的涨幅也不容忽视。2025年以来，伦敦银现货价涨幅超过35%，伦敦金现货涨幅则是28%。

如果潘多拉“放弃”中国市场，那北美市场以及占比12%的英国市场的重要性则进一步提升，2025年第一季度，英国的同店销售额增长了2%，而这也是在“竞争激烈的促销环境中”艰难实现的。

关键时刻，潘多拉的涨价对业绩增长的影响或许不可小觑，毕竟，潘多拉已经没有第二个中国市场可以失去了。

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