闲鱼进化

经济观察报 记者 钱玉娟

重庆轻轨二号线李子坝站，因穿楼而过的设计，成为网红景点。最近，在李子坝站“打卡”的人们，每隔半小时就会捕捉到一辆闲鱼主题的“痛车”——平素的白色车身被装点成清新的黄色，整体还印有明星刘宇宁及其代言的闲鱼品牌宣传语。

“与‘宁’一起开发神奇闲鱼”“上闲鱼，真神奇”，这些闲鱼广告不仅出现在网红城市的标志性景点，还在全国多个城市的公交站台、楼宇电梯、电子大屏落地，甚至频繁闪现在一些常用的APP开屏页中。

除了对闲鱼首位代言人刘宇宁进行广告宣传外，“整体还是围绕‘神奇的闲鱼’展开。”闲鱼市场部负责人称，这是其部门7月的重点项目。自2014年7月以独立手机应用软件存在以来，闲鱼团队也在每年7月进行周年庆。

去年7月十周年之际，闲鱼CEO丁健强调，平台定位正从“二手交易平台”调整为“年轻人的兴趣交易社区”。今年初，阿里巴巴创始人马云又在现身闲鱼办公区时提及，闲鱼应该是一条“神奇的鱼”，应该做一个娱乐平台，要用各种神奇的创意，服务年轻人的生活方式，也为年轻人创造更多的机会。

马云到访闲鱼提出的“神奇”二字，也成为这一平台迈入第11个年头的关键词。

作为C2C模式的闲置交易平台，闲鱼早已挣脱“断舍离”工具的单一标签，在向社区化演进的过程中，超6亿注册用户在这个平台开发出一个神奇的生态。正如丁健所言，闲鱼上非常多的玩法是用户创造出来的，不一样的闲鱼被用户呈现出来，而平台的作用便是放大这些用户神奇的行为和玩法。

从“断舍离”到“万物生”

深圳居民吴莎在成为闲鱼用户前，曾是一名淘宝店主。2013年11月，同学一件价值1万元的皮草需要转手，向她寻求帮助。淘宝上架商品流程繁琐，但她发现彼时还是闲鱼前身的“淘宝二手”移动客户端的“一键转卖”非常便捷。这为她打开了一扇新世界的大门。

2014年6月，“淘宝二手”更名为闲鱼。自闲鱼以独立APP存在以来，吴莎不再穿的衣物、看过的书籍、用旧的数码产品等闲置用品，都有了转让通道。

“二手跳蚤市场”，是吴莎对闲鱼的初期认知，近几年，她也反向买到了很多高性价比的东西，还发现闲鱼开发出了令人意想不到的产品和服务。

吴莎出差频繁，入住全季、如家等连锁酒店是常态。她灵光一闪，在闲鱼花几十元买了一张“金卡”。这张电子凭证，帮吴莎解锁了免费早餐和更优惠的房价，长期积累的优惠远超投入。

吴莎的孩子无法继续上兴趣班，高昂的学费可能“打水漂”。吴莎在闲鱼轻松找到了愿意接手的家庭，后者节省了部分费用，吴莎也能及时止损。

“现在我养成一个习惯，只要是需要花钱的，就先上闲鱼找找看。”除了把需要汰换的物件挂上闲鱼，吴莎的日常消费也早与闲鱼绑定。

从麦当劳、肯德基的早餐到京东家政钟点工，从商场停车券到爆火餐厅的免排队、代订包厢，甚至与人拼各种付费会员，平台上流通的很多非标品和服务，常常颠覆吴莎的消费想象。她也愈发理解社交媒体上广为流传的那句话，“人类对闲鱼的开发还不到1%”。

为了契合“不止闲置，更有神奇”的新品牌定位，闲鱼还举行了“神鱼开发者大会”，活动收官数据显示，共有315699人开发了1355813种闲鱼神奇用法，其中1409条被官方正式收录。

有人在闲鱼省钱，有人在闲鱼赚钱。有人在闲鱼做副业代喂猫遛狗，有人在闲鱼当情感军师提供骂醒恋爱脑服务，还有文玩爱好者在闲鱼这个“赛博潘家园”鉴定宝贝……

商业化与社区化生态平衡

2023年，闲鱼针对平台上“高频且高额交易”的B端卖家收取软件服务费。这一举措将职业卖家与个人卖家进行区分，而非“一刀切”式地驱逐，可见闲鱼对商业化的克制取舍，以及对社区化生态的平衡。

一位阿里资深专家认为，丁健的产品化思维，让闲鱼既做到了尊重社区的原生力量，又能保持平台在规则中摸索商业化。路线清晰，也让闲鱼在阿里巴巴电商体系内的战略地位发生着变化。

2023年底，闲鱼被提升为淘天集团的一级业务。越来越多在淘宝、京东、拼多多等平台开店的B端商家，将自己的新货搬进闲鱼开售。

“除监管限定的产品类目不能上架外，闲鱼平台的开放性和入驻率很高。”一名品牌服务商认为，现在闲鱼已经成为电商领域不可忽视的一个渠道。

丁健接棒两年，平台注册用户数增长了约2亿，新增用户中一半为95后。另外，闲鱼日均GMV（交易总额）突破10亿元，成为阿里体系内仅次于淘宝天猫的第二大APP。

2024年末，阿里成立电商事业群，由蒋凡负责，其中，闲鱼要与淘宝天猫、1688等进行业务协同。这之后，淘宝、1688上的许多商家、商品涌入闲鱼，甚至打出“清仓”“甩卖”等标识吸引用户。

为了优化和保障平台的个人交易，在2024年7月面向全体卖家收取0.6%的基础软件服务费，单笔最高收取60元的基础上，闲鱼又在今年4月对手机品类的交易费率结构进行调整，增收1%的附加费，以此平衡平台的运营成本与用户交易的体验。

在QuestMobile发布的《2025年春季中国移动互联网实力价值榜》——APP用户规模增长榜单中，闲鱼以月活跃用户数突破2.09亿，同比增长近20%的成绩，成为电商类APP的增速之王。

“Ebay能做多大，闲鱼就能做多大。”前述阿里资深专家回顾，马云创办淘宝之初就以“颠覆Ebay”为目标，做的是C2C二手生意，只是随着时间推移，在规模化发展的诉求下，淘宝逐渐发展为一个拥有广泛商品种类的B2C综合性购物平台。

对阿里巴巴来说，做二手闲置交易电商，它有超20年的理解，不同的是，淘宝诞生于下岗潮涌之际，而闲鱼崛起于Z世代消费降级与碳中和的大背景下。

“人们生活富裕起来，让闲置资源流动起来的需求，只增不减。”上述阿里资深专家认为，闲鱼被阿里巴巴赋予了“激活边缘经济力量”的平台责任，要充分服务年轻人用闲置和技能创造“循环经济”，未来它若能在社区独特性与商业化间保持平衡，有望真正实现马云期待的，发展成为一个超越交易、承载多元生活可能的“神奇”平台。

“神奇”社区的自治与扩张

在闲鱼的生态土壤中，会有独特的沟通语境 “小刀一下”，二次元、谷圈等群体用户会有专属黑话、暗语。在这个以C2C交易起家的平台上，人与人的关系发端于交易，交易需要交流，交流又会带来交情，久而久之，闲鱼慢慢拥有了区别于其他平台的优势——基于一件商品、一个服务，一类圈层的人群可以连接起来。

王普一直从事艺术品相关工作，十几年前就在闲鱼上卖潮玩，后期进行艺术品交易，他曾在平台上建了一个超10万人的鱼塘，叫“潮流艺术”。

鱼塘曾是闲鱼的社区业务，是本地化交易和社群运营的核心。闲鱼创始人谌伟业曾在2016年提出，“建立信任的方法除了规则还有社区”，在他看来，社区属性才是闲鱼区别于淘宝的价值所在。

自2016年起，谌伟业推动闲鱼鱼塘建设，第一年的资金投入为1亿元，次年便达10亿元。

“塘主”王普没有为他的鱼塘设置较高的门槛和严格的审核制度，在用户规模达到10万后，他更少关注鱼塘用户间的交流。

鱼塘鱼龙混杂，会有各类不良信息出现，塘主们又多无视处理，这也让闲鱼一度被诟病社区治理松散、灰色交易等问题。

2019年7月，谌伟业将闲鱼的管理交接给原淘宝直播及内容生态事业部资深总监陈镭。彼时陈镭向时任天猫副总裁蒋凡汇报。陈镭接管闲鱼后对社区进行整顿，还因开发淘宝直播的经验，推动上线了“闲鱼直播”。

陈镭在闲鱼的任期只有短短14个月，2020年9月，阿里运营老将靳科接棒，他到任后主动关闭了鱼塘，砍掉了“闲鱼市集”等线下业务，将“信任”作为闲鱼的关键词，推出了“会玩社区”等产品来延续平台的社交属性。

靳科还有意提速闲鱼的商业化，加大营销投入力度，在2021年“618”大促中“烧”了9亿元进行广告投放，使闲鱼的日活用户（DAU）短期突破了3000万，但这一数据很快回落。

靳科同样任期短暂，2022年3月，时任阿里营销负责人刘博暂时兼管闲鱼，一个月后，产品经理出身、参与过手淘移动化建设的丁健接过了闲鱼的管理棒。

前述阿里资深专家将丁健视为扭转闲鱼颓势的一任管理者。丁健选择进行战略重构，让闲鱼以“社区+交易”双线并进。通过新增“海鲜市场”频道，支持拼单、交换、求购等非标交易，还聚焦Z世代的二次元、明星小卡等兴趣消费开发产品，进一步强化了闲鱼的兴趣圈层。

丁健团队还推出了“鱼小铺”认证体系，在将职业卖家明牌化的同时，也保障个人卖家的流量公平，另外还有“鱼力值”信用评分、“闲鱼小法庭”等产品在进一步解决用户的信任痛点。

在丁健的规划里，闲鱼不仅是一个单纯的C2C闲置物品交易平台，还可以成为年轻人的兴趣交易社区。这个社区不仅在线上，也已在线下落地，像杭州、上海等地开设的“闲鱼循环商店”，就在将交易与社交进行场景的渗透融合。

为了给用户提供夜间社交和娱乐的功能，闲鱼在今年6月上线了闲鱼夜市的内容化入口，以直播为载体，通过夜市鉴宝、捡漏宝贝、吐槽连麦等，吸引用户在明星主播或达人的直播中实现参与感和互动性。

从物品到服务，从线上到同城，从交易到交流，闲鱼这个社区在逐步壮大。官方数据显示，截至目前，平台注册用户数累计超6亿人，每年大约有1亿用户在闲鱼上出闲置，其中95后活跃用户占比43%，00后占比约22%。单是活跃的二次元用户就多达6600万，涵盖潮玩、盲盒、谷子等各细分领域。