外卖补贴大战犹酣 平台、商家、消费者如何共赢？

刚刚过去的周末，外卖补贴大战硝烟继续。

淘宝闪购、美团再次发放外卖大额券，平台订单迎来明显增长。这场流量狂欢，也持续引发业内人士的思考：外卖平台为争夺流量而展开激烈的补贴竞争，短期内对消费者和部分商家形成利好，但从长期来看，仅凭低价难以形成客户黏性，只有提升服务价值，才能实现长期发展。

“疯狂星期六”再现

7月11日晚，美团发布了“周六，快乐继续”的微博，预告外卖狂欢进入第二个周末。当晚京东也发文，推出一口价小龙虾。7月12日，淘宝闪购宣布推出“‘超级星期六’188元大券包，五顿我全包”活动。

大额补贴让各平台订单迎来明显增长。7月13日，证券时报记者从美团方面获悉，截至7月12日23时36分，美团即时零售订单量再创新高，达1.5亿单。数据还显示，餐饮商家在美团的订单量比日常时段增长了65%，美团全量配送订单平均送达时间为34分钟。另据稍早消息，7月周末美团骑手日收入增长111%，超过40万众包骑手日收入超500元。

作为本轮外卖补贴大战的“点火者”之一，淘宝闪购在7月2日宣布，将在未来12个月内发放500亿元平台补贴。彼时美团方面虽然没有官宣，但在7月5日突然抛出大额补贴。随后双方各自发布“战报”，美团宣布即时零售当日订单突破了1.2亿单，淘宝闪购、饿了么联合宣布日订单数超8000万单，淘宝闪购日活跃用户超过2亿。

京东方面也动作频频。7月8日，京东外卖宣布正式启动“双百计划”，将投入超百亿元扶持更多品类标杆品牌销量破百万。此前京东外卖在消费者端推出了百亿补贴。

接近京东的人士对证券时报记者透露，京东外卖补贴策略已转向更精细化的模式。和其他外卖平台重点补贴茶饮不同，京东会强化对正餐等更具“品质感”的餐食品类的补贴。

商家称“赚得不多”

头部平台间的外卖补贴大战如火如荼，这在一定程度上激发了消费热情、拓宽了即时零售边界，但部分商家并未受益。

“平台搞补贴，吸引了不少顾客下单，订单量是上去了，可我们却没赚到钱。平台给的补贴有限，剩下的就得我们自己承担。配送费、食材成本、平台抽成，再加上补贴，这一单下来，利润薄得可怜，有时候甚至是亏本在做。不参加吧，平台不给流量，店里根本没生意；参加了，又只能赚个吆喝。”北京护国寺地区的一家中小餐饮商家对证券时报记者表示。

外卖补贴大战也引发业内人士对低价竞争的思考。百福控股（01488.HK）总裁王小龙近日对记者表示：“外卖平台为争夺流量而展开激烈的补贴竞争。总体来看，短期内这对消费者和部分商家是利好的。但从长期来看，一些商家在线上陷入赔本赚吆喝的状态。平台为餐饮等行业和消费者提供更多价值，应该体现在提供额外服务、提升品质上，而不是在线上不断打价格战。相信外卖行业最终会进入稳定期，最理想的状态是实现平台、商家与消费者的三方共赢。”

平台为何争相如此大手笔投入外卖补贴？核心还在于争夺即时零售市场，通过零售市场培养用户习惯，从而将平台服务场景从传统电商购物延伸至本地生活、旅游出行等领域，将传统业态升级为“大消费”新商业模式。

浙江大学管理学院市场营销学系教授王小毅在接受证券时报记者采访时分析：“即时零售的特殊价值在于，它能通过本地化服务网络，将周边的商品和服务快速送达消费者，成为激活消费潜力的新抓手。对平台而言，这既是带动其他业务的战略支点，也是分摊技术投入（如配送系统、调度算法）成本的必要路径，因此平台倾向于通过补贴快速扩大规模。”

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向记者表示：“美团凭借本地快速物流抢占先机，以外卖为基础，拓展至送药、鲜花、电器、家居等多品类即时零售，若说京东曾凭物流优势突围，美团半小时达的物流体系对消费者也具有很大吸引力，这正是即时零售大环境下的竞争关键。”

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为，以淘宝闪购为例分析，从短期策略看，淘宝闪购重点投资新用户，让更多淘宝用户转变为即时零售用户。从长期目标看，淘宝闪购将在用户活跃度、用户规模等多方面给淘宝带来好处，且能够看到“远场”“近场”电商结合、基于闪购业务升级商业模式的可能性。

仅凭低价难留客

外卖领域补贴大战进行得如火如荼，一方面引发消费者点外卖“薅羊毛”的狂欢，另一方面也引起部分质疑。

“连沙县小吃都要搞促销了。”有消费者反映，点的外卖与堂食品质不一样，外卖的质量在下降。有网友担心，价格战导致利润降低，然后只能降低品质，而大众习惯了低价，不低价不买，由此形成恶性循环。

电商平台向本地生活场景掀起战事，并非第一次。五年前生鲜电商烧钱大战中，只有极少数存活了下来。有人担心，互联网电商平台又在外卖领域上演“烧钱换流量”的旧戏码。

清华大学战略新兴产业研究中心副主任、中国数实融合50人论坛副秘书长胡麒牧对记者表示，通过需求拉动来畅通内循环，是助力构建全国统一大市场的重要政策导向，在这个过程中，头部电商平台拉动消费的作用不可忽视。此次平台的补贴计划降低了消费者成本，一定程度提升了用户的消费能力；围绕日常生活需求进行资源整合，构建融合式的大消费场景，有利于拉动消费。

在王小毅看来，短期内补贴能帮助培养用户对即时零售的使用习惯，也能检验配送、调度等服务的实际效果。“与过去互联网行业‘烧钱换市场’相比，如今外卖领域的消费券补贴竞争有所不同：平台更注重通过即时零售整合线下资源，如与本地超市、便利店合作，形成线上线下联动的生态；同时，监管对合规经营的要求更严，低价倾销等行为受到约束。”王小毅向记者表示。

他进一步分析道，当前平台投入大额补贴，这一模式是否具备可持续性，核心在于能否摆脱对补贴的依赖。单纯靠低价吸引的用户，难以形成长期黏性；只有通过提升服务质量（如配送稳定性、商品适配性），让用户认可服务价值，才能实现长期发展。

此前，国务院办公厅发布的《关于促进即时配送行业高质量发展的指导意见》提出要加强对即时配送行业的政策支持引导，增强其服务和带动能力，营造良好发展环境，完善行业管理，促进即时配送行业加快健康规范有序发展，更好满足人民群众多样化即时需求，这对即时零售发展有间接的鼓励和推动作用。

“即时零售的真正价值在于通过本地化资源整合，构建线上线下融合的新型消费生态。”王小毅表示。