创立5年从0到20亿销售额，“个护新网红”诗裴丝再打硬仗

出品 | 创业最前线

作者 | 胡芳洁

编辑 | 蛋总

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

近年来，随着消费者需求不断升级，从头发护理到头皮护理的生意，变得越来越热闹，赛道上也越来越拥挤。

不仅有国内外传统洗护品牌加快布局，美妆公司也想要分一杯羹，还有新兴品牌不断崛起，试图以差异化优势在激烈的赛场争得一席之地，而Spes诗裴丝正是其中一个。

创立于2020年的诗裴丝，以“控油蓬松”这一创新细分领域为切入口，上线第二年就打出爆品“控油蓬松干发喷雾”破圈，此后围绕控油蓬松领域推出系列产品。

数据显示，诗裴丝2024年销售额已逼近20亿元大关，成为近年来增长最快的国货个护品牌之一。

今年5月，诗裴丝在上海美博会推出战略级新品"多肽蓬蓬瓶"洗发水，这也意味着诗裴丝从控油蓬松向功效型洗护的战略升级。

（图 / 诗裴丝官方微博）

然而，在亮眼业绩背后，诗裴丝也面临挑战。快速增长背后，公司对爆品的依赖明显，爆品打法究竟能支撑多久？

随着传统日化巨头、美妆大佬纷纷入局功效型洗护赛道，以及消费者对网红品牌热情趋于理性，诗裴丝正面临从“造爆品”向“做品牌”转型升级的关键时刻。

1、从0到20亿

诗裴丝的崛起，离不开创始团队对市场趋势的精准把握。

近年来，在洗护市场，用户需求越来越精细化，控油、修护、防脱等需求范围持续扩大。

以“控油”为例，CBNData《2021国民头皮健康白皮书》显示，头皮油腻、细软塌、头屑问题是当前消费者面临的主要问题，控油蓬松、头皮护理已成为核心需求。

京东超市《2022年个人洗护趋势报告》也印证了这一趋势，当年丰盈蓬松类洗护产品销量激增70%。

这些数据无不指向一个事实，“控油蓬松”市场正迎来爆发期。

而彼时，前网易副总裁、网易严选创始人郑如晶2018年从网易离开后，又经历了一段短暂的电商平台创业，经过挫折后，她决定回归产品赛道，转战洗护市场，并于2020年创立诗裴丝品牌。

一开始，诗裴丝在防脱领域发力，并针对油性脱发人群推出了第一款产品“蓬松丰盈洗护养套装”。

（图 / 诗裴丝官方微博）

然而，洗发水、护发素是传统日化巨头的主战场，诗裴丝没有明显竞争优势；此外，洗护套装推出后虽然销量在增长，但推广成本巨大，品牌显然还没有找到爆发点。

郑如晶曾在接受媒体采访时表示，她意识到，通过洗发水去打市场，其实是在争夺别人的存量市场，必须找到差异化的赛道。

后来，她将目光转向了增速更快的头皮护理领域，并推出第二代产品海盐洗头膏，以98元切中头皮护理价格空白地带，销量快速拉升。

而真正让诗裴丝破圈的，是第三代产品免洗蓬松喷雾。

经过市场研究之后，郑如晶将公司的第三代产品确定为“更高增长、更小品类、更低客单价”的头发蓬松喷雾，瞄准“上班族聚餐后头发留味、熬夜导致头油、没时间洗头”的即时护理需求。

在产品设计上，免洗蓬松喷雾不仅追求功能创新（去油分子平均颗粒仅为6微米，喷雾粉质从普通粉末升级到水粉状，独家气雾阀门解决粉末堵塞、喷洒不均匀问题），更注重内容营销的精准匹配，紧紧抓住抖音电商机会，实现爆发。

（图 / 诗裴丝天猫旗舰店）

“因为货架电商是被动搜索，而不是主动推送。而围绕主动推送的渠道，我们必须去突破，哪怕整个闭环还不成熟，这恰恰是我们的机会。”郑如晶曾这样对《天下网商》分析押注抖音的初衷。

2021年7月底，诗裴丝免洗蓬松喷雾在抖音上线试销，9月在抖音电商“超级新品”活动期间，登陆罗永浩、柳岩、金星和杨澜等明星达人直播间，放大名人带货效应。

在内容投放上，品牌以更贴合年轻消费人群的兴趣内容，通过测试不同、视频脚本的转化率，最终以"粉红色大波浪"形象引爆传播。

这款单品上市后迅速成为爆品，2022年618购物节成为天猫、京东、抖音三大平台的洗发膏、蓬松细分之王。诗裴丝618销售额同比增长超500%，冲上天猫美护发销售榜国货品牌TOP1。

此后，诗裴丝复制爆款打法，研发出多肽黑松露修护膏、控油蓬松免洗洗发水等大单品，获得市场积极反馈，成为近年来备受关注的“个护新网红”。

在站稳抖音阵地后，诗裴丝持续在天猫、京东等传统电商平台拓展，并布局小红书等内容社区，形成了全面的线上渠道网络。2023年，尝试布局线下渠道，与屈臣氏、KKV等新零售渠道合作。

（图 / 诗裴丝官方微博）

数据显示，诗裴丝2024年销售额已逼近20亿元大关。

2、警惕对爆品的依赖

即便是让诗裴丝真正破圈的免洗蓬松喷雾，在消费者认知层面，也存在明显的两极分化。

“我之前为了方便出差，买过诗裴丝蓬松喷雾的便携装，用起来很方便，效果不错，喷后头发有蓬松的感觉，也没有什么刺激性气味和白沫。”消费者赵星（化名）对「创业最前线」表示。

因为时常要出差，赵星很希望能找到一款好用的即时护理头发的产品，之前她还买过一款韩国的蓬松喷雾，但使用体验不尽人意。“不好用，味道很难闻，喷了一次就没有再用过了。”她说。

而对于诗裴丝蓬松喷雾，赵星表示没有发现什么明显的缺点，如果以后有需求还会复购。

诗裴丝通过品类创新和技术突破，凭借控油蓬松喷雾实现爆发增长，很大程度占据了控油蓬松即时护理领域的用户心智。不过，对于控油蓬松需求或认知并不强烈的用户而言，诗裴丝能获得的认可度则会低很多。

（图 / 诗裴丝官方微博）

刚毕业没几年的钱颖（化名）在采访中直白地对「创业最前线」表示：“我觉得这种干发喷雾就是智商税。”

“类似这种高颅顶广告有一段时间在淘宝特别火，就是一个头发很油的人在地铁上、商场电梯里，或在吃火锅的情景下，拿出一个喷雾喷一下，梳子梳一下就蓬松起来了。感觉就是在刻意制造需求。”钱颖表示。

就她个人而言，头油了不是用个喷雾就能遮盖的，如果只是用喷雾让头发变得蓬松，而不是真的把头发洗干净，“感觉臭臭的”。

钱颖进一步分享了她的经验，在头发很油却来不及洗头时，其实只用洗刘海就行。“刘海洗一下再吹干很快，洗完刘海后前面是干爽的，后面油就不会太明显了，可以等到晚上再洗头。大学那会很多同学都这样洗。”

在她看来，蓬松喷雾如果质量一般，存在堵塞毛孔、影响头皮健康的风险。

实际上，诗裴丝免洗蓬松喷雾本身就是解决即时性需求的一款产品，可以用来“救急”，并不能替代清洁头发和头皮的步骤。纵观诗裴丝研发的一系列爆品，大多具备避开与巨头硬碰硬、准确洞察细分领域空白市场、以差异化产品取胜的显著特征。

其中，海盐洗头膏，以性价比优势抢占市场，成为头皮护理领域的“国际大牌平替”；免洗蓬松喷雾更是打响了一个新品类；多肽黑松露修护膏、控油蓬松免洗洗发水，同样也是如此。

（图 / 诗裴丝官方微博）

这些出圈的大单品，都不是传统意义上的洗护产品，而这一领域正是巨头们的主战场。

在差异化爆品的驱动下，诗裴丝已经成长到20亿级体量，但继续“剑走偏锋”、在极为垂直的细分市场深耕的空间已经越来越小。

早在2022年，郑如晶就在接受化妆品报采访时表示：“我们非常警惕对于爆品的依赖，诗裴丝不断在周期性变化中提升产品创新能力、科技研发能力……推动自身能够长期且健康地发展。”

但不可否认的是，诗裴丝的快速增长，正是高度依赖爆款产品的带动而实现的，并由此快速建立品类认知、实现销售突破、获得资本关注。

然而，随着品牌规模扩大，爆品路径的局限性也逐渐显现。

爆品的生命周期是有限的，单一产品要维持热度需要持续迭代升级，以及持续更新营销内容和打法。诗裴丝需要不断推出新的爆品来维持增长，这对产品开发、运营能力提出了极高要求。

更关键的是，消费者对品牌的认知容易停留在产品层面。这种产品认知而非品牌认知的状态，将限制品牌的长期发展空间。

诗裴丝正面临从“造爆品”向“做品牌”转型升级的关键时刻。

3、从品类到品牌，任重而道远

5月13日，上海CBE美博会上，诗裴丝重磅发布多肽头皮护理技术，同步推出战略级新品多肽蓬蓬瓶，将面部级多肽引入头皮养护赛道。这也意味着诗裴丝从控油蓬松向功效型洗护的战略升级。

多肽蓬蓬瓶，即诗裴丝多肽精华蓬松洗发水，通过核心研发成分“头皮能量肽”实现营养毛囊、修护头皮、控油等功效。

（图 / 诗裴丝天猫旗舰店）

据诗裴丝在美博会上向媒体透露的信息，“头皮能量肽”的研发得益于五年来公司在头皮领域的持续深耕，通过超分子智能组装技术，将多肽分子优化为40-50纳米的小体积球形结构，从而解决了传统多肽易被水流冲失、不被渗透吸收的应用难题。

在“边缘地带”游走5年之后，诗裴丝终于在功效性洗护市场，开始与国内外头部日化美妆企业正面刚了。

近年来，功效性洗护市场已成为日化美妆企业的必争高地。不仅有外资巨头欧莱雅旗下卡诗等品牌牢牢把控高端市场，头部国货美妆公司在功效性美妆市场大展拳脚之后，也纷纷入局头皮护理领域，意图将美妆领域既有优势扩展。

去年以来，珀莱雅旗下功效洗护品牌惊时Awaken Seeds正式上线，主打头皮净澈、控油蓬松。这是继2021年Off&Relax上市后，珀莱雅推出的第二个功效洗护品牌。上美股份旗下一叶子系列洗护新品也在去年亮相，专研敏感头皮护理。

锦波生物在2023年推出洗护护肤新品牌ProtYouth，则以重组胶原蛋白为核心卖点。福瑞达、巨子生物等也均有洗护新品牌布局。

诗裴丝在这一领域的战况值得期待，同样，公司在研发、供应链、合规等能力上也将面临更严峻的考验。

在品牌价值构建的过程中，诗裴丝此前因为对流量的过于依赖，以及生产模式等问题，也暴露出诸多风险。

2025年开年，演员李明德因在微博控诉自己在剧组遭到不公对待等系列事件而热度暴涨，此后又因酒后砸车等问题被刑拘而迅速塌房。

但在这个过程中，多家品牌在李明德直播间刷礼物挂榜引流，引发不少网友反感被指蹭“毒流量”。而这其中就有诗裴丝。

虽然诗裴丝对流量走向极为敏感，但要构建品牌价值，更应关注社会价值观和公众舆论走向，一旦品牌形象受损要弥补则十分困难。

除了在流量价值与社会价值的判断上失误外，诗裴丝在生产质量管控上，也曾被有关部门通报并责令整改。

2024年底，浙江药监局发布关于2024年化妆品企业飞行检查情况的通告。

（图 / 浙江省人民政府网站）

通告显示，此次飞行检查的化妆品企业共39家，“生产质量管理体系存在严重缺陷”的企业共9家。其中，被责令整改的浙江浩迈科技有限公司正是诗裴丝品牌母公司。

针对此次被责令整改存在的问题，以及具体处理方法，「创业最前线」试图向诗裴丝方面进一步了解，但截至发稿未获得回复。

今年5月，有网友爆料，“入职诗裴丝半年，我被重创了”，认为公司存在克扣绩效、扣押离职证明等问题。关于该事件的真实性及处理结果，「创业最前线」也联系了诗裴丝方面，但未获得回复。

（图 / 网络）

国货品牌崛起不易，基业长青更难，尤其对于正处于转型升级关键期的诗裴丝而言，“不只造爆品，更要做品牌”绝非一句空话，而是一场需要全方位突破的持久战。诗裴丝准备好了吗？

*注：文中题图来自诗裴丝官方微博。