泸州老窖为何执着于香水赛道？

来源|中访网

责编|李晓燕

在快节奏的现代消费浪潮中，老字号品牌如何突破传统，拥抱年轻一代消费者，成为了一个亟待解决的课题。泸州老窖，作为中国白酒行业的佼佼者，给出了自己的答案——跨界香水。近日，泸州老窖文创香水“窖香清橙”低调上线，定价128元/盒，这款融合了清新芳香调与东方留白美学的香水，一经推出便引发了广泛的关注与讨论。

这并非泸州老窖首次涉足香水领域。早在2016年，泸州老窖就与气味图书馆合作推出了首款定制香水，以浓郁的醛香为主调，大胆地将白酒的香气融入其中。一年后，“顽味香水”问世，透明瓶身搭配柔和粉色香水，瓶盖缠绕粉色流苏，精准地瞄准了女性消费群体。尽管起初市场反应平平，但在美妆博主的测评助力下，这款香水突然蹿红，甚至被黄牛炒至高价。然而，热度并未转化为长期的销售动力，如今在电商平台上，仅有顽味香水十二星座系列仍在销售。

此次推出的“窖香清橙”，可以看作是泸州老窖在香水领域的又一次大胆尝试。从产品设计来看，“窖香清橙”强调清新芳香调，甄选全球认证香料，试图在保留白酒品牌底蕴的同时，迎合年轻消费者对清新、自然香气的偏好。而“东方留白美学”的融入，则为这款香水赋予了更深层次的文化内涵，使其在众多香水品牌中独树一帜。

那么，泸州老窖为何如此执着于香水赛道呢？从品牌战略的角度来看，这无疑是其推进品牌年轻化的重要举措。近年来，白酒消费市场呈现出年轻化、时尚化、个性化的趋势，年轻消费者逐渐成为市场的主力军。对于泸州老窖这样的传统白酒品牌来说，如何吸引年轻消费者的关注，成为了关乎企业未来发展的关键问题。

通过跨界香水，泸州老窖得以以一种全新的姿态出现在年轻消费者面前。香水作为一种时尚、个性化的消费品，与年轻消费者的生活方式和审美需求高度契合。泸州老窖借助香水这一载体，将自身的品牌文化和历史底蕴传递给年轻一代，让他们在使用香水的过程中，逐渐了解和接受泸州老窖这个品牌。这种品牌年轻化的策略，不仅有助于提升泸州老窖在年轻消费者心中的知名度和美誉度，还能够为品牌带来新的市场增长点。

除了品牌年轻化的考量，香水赛道本身的潜力也是吸引泸州老窖的重要因素。随着中国经济的快速发展和消费者生活水平的提高，中国香水市场呈现出蓬勃发展的态势。艾媒咨询数据显示，2023年中国香水市场规模已达207亿元，预计2029年有望达到515亿元。巨大的市场潜力为泸州老窖等跨界品牌提供了广阔的发展空间。

此外，香水行业较低的技术壁垒和较高的品牌溢价能力，也为泸州老窖提供了难得的市场机遇。与护肤品、化妆品等行业相比，香水优劣并没有明确的界定标准，香味喜好因人而异，极具感性色彩。这使得新入局者能够相对容易地进入市场，并通过独特的产品设计和品牌营销，在市场中占据一席之地。同时，香水原料成本有限，但其极强的文化属性大幅提高了溢价空间。国产香水品牌的平均毛利率基本都在80%以上，这对于追求利润最大化的企业来说，无疑具有巨大的吸引力。

然而，跨界香水并非一帆风顺。白酒与美妆行业品牌形象存在一定的差异，美妆消费者追求时尚、精致与个性化，而白酒受众有所不同。如何在保留白酒品牌特色的同时，满足美妆消费者的需求，是泸州老窖面临的一大挑战。此外，香水市场竞争愈发激烈，全国现存香水企业超31万家，年度注册企业数从2013年的3595家大幅上升至2023年的8.8万家，这也势必会加剧行业竞争烈度。

面对这些挑战，泸州老窖需要充分发挥自身的品牌优势，通过创新的产品设计和精准的市场定位，在香水市场中脱颖而出。在产品设计方面，泸州老窖可以进一步挖掘白酒文化的内涵，将更多的白酒元素融入香水中，打造出具有独特品牌标识的香水产品。在市场定位方面，泸州老窖可以针对年轻消费者的消费习惯和审美需求，制定差异化的营销策略，通过社交媒体、线上线下互动等方式，提高品牌的曝光度和用户粘性。

泸州老窖跨界香水是一次传统与时尚的大胆碰撞，是老字号品牌在新时代背景下的积极探索。尽管面临诸多挑战，但只要能够准确把握市场趋势，充分发挥品牌优势，不断创新和优化产品，泸州老窖有望在香水赛道上开辟出一片新的天地，实现品牌的可持续发展。而对于整个白酒行业来说，泸州老窖的跨界实践也为其他企业提供了宝贵的借鉴经验，或许在未来，我们将看到更多传统白酒品牌以创新的姿态拥抱年轻市场，为中国白酒文化的传承与发展注入新的活力。