车圈为什么没有产生LABUBU？

作者 | 康妮

来源 | 参观车
导语：缺乏强大创新技术与品牌力支撑的产品，却想凭借欧洲那套强权式开发逻辑去定义市场的规则，本质还是精英主义姿态对当下情绪消费逻辑的挑战。

一个丑萌丑萌的LABUBU，让所有人看到了情绪价值的力量，也明白了抬升消费能力上限的，绝非材料、参数与配置这些过于理性的务实因素。

对LABUBU的爆火，央视是这么评价的：“折的是世界对中国制造的认可，更成为一张文化名片，代表着Made in China向Created by China的进化跃迁，折中国原创IP走向世界的信心与力量。”

每家车企都想复刻出一个属于自己的LABUBU，尤其是那些正在市场上挣扎的精品小车，如果能像LABUBU一样不用说话就可以穿透情绪、打动人心、被全世界记住，那简直是烧高香了。

但那些主打精品时尚标签、最贴靠潮玩属性的国产纯电小车，为什么有的一周只卖了500台，没能像LABUBU一样成为现象级爆品？

缺乏底蕴的贴靠

LABUBU的情绪价值，既来自“萌”与“拽”的对立统一——自身圆润身体轮廓与尖锐獠牙碰撞的矛盾造型，既唤起人类对婴儿图式的本能喜爱，又带来打破常规的刺激感；又来自过往Molly、Dimoo等一系列成功爆品为泡泡玛特塑造出的顶尖潮玩品牌认知。

尤其在品牌高速成长的档口，泡泡玛特积极推动传统文化创新传承，迅速将非遗技艺融入了现代设计，还推出了融合雕漆工艺、古法错金、扒花瓷等非遗技艺的MEGA COLLECTION高端收藏品，让品牌通过文化自信进一步增强情感深度。

历史上人们耳熟能详的精品小车，也无不如LABUBU一样，不会让用户纠结于其原料价值，而是靠背后的情绪价值安身立命。

诞生自石油危机的MINI永远绑定着卡丁车式的性能基因；

为了解决城市停车难和拥堵问题的smart一直倡导着各种灵活思考问题的方式与打开想象的古灵精怪形象，同时还有Brabus的性能基因加持；

就连非豪华品牌的大众ID.3，也通过推出GTX官改套件去进一步强化其得到市场认可的、德系底盘驾控与性能的长板。

每一家都有符合自己文化底蕴的标签，也都有专属于自己的情感化叙述逻辑。但到了国内的一些“精品小车”，就变成了这些专属标签的大杂烩。

比如李斌一直在强调的“比smart更MINI，比MINI更smart”的精品小车萤火虫，恰恰是这句听起来就为了对仗工整略带玩梗意味的品牌定位描述，暴露了其最本质的问题：没有独特的底蕴，没有深厚的根。

所有的描述都在强调smart和MINI独特且差异的品牌价值，且不论这台车的smart与MINI究竟是什么——独属于它的价值在哪里？

没有人会觉得集成了毕加索与达芬奇特色的融合式艺术品，会比其中任何一个的作品都更具价值吧。

一句听起来很顺口的营销slogan，未免过于注重形式而缺失了其该有的内容；一味对标这种逻辑的本质，还是文化上的不自信。

当然，在一季度股东会上，创始人也很自豪地提到其第一个月的销量比MINI和smart在华的销量总和还多。但如果真用同价位的产品来对比的话，抛开性价比过于极致的吉利星愿不说，ID.3甚至海豚的销量可能才是它真正需要参考的。

毕竟smart和MINI的用户说的也很直接，他们在选精品小车时，就压根没有把这台车和前两者放在一起去比较。

但即使同样讲性能的故事，ID.3 GTX也绝没有说自己比MINI更MINI，它只需要让它的用户认可自己，而非用别人作锚去对比出自己的价值。

无视用户的自信

当然，尚不具备鲜明且丰厚的底蕴时，也并非毫无可生存与发展的生态位，毕竟我们的市场基数足以提供包容与多元的需求。

泡泡玛特投资人的嘉御资本创始人卫哲直言，初创期的泡泡玛特在面临无法稳定生产爆品与无法精准判断哪里适合开店的致命问题时，坚决采用完全倾听用户声音以提升效率的策略：

1. 泡泡玛特坚持每年办潮流玩具展，通过观察哪些年轻艺术家的玩偶卖的最快来判断用户的喜好，杜绝管理者武断地说“就这个好”，只顾相信权威而不相信消费者；

2. 通过大量布置自动贩卖机和快闪店等方式来测商场的点位是否值得开店，避免把店开在毫无用户需求的地方。

以此，最大化满足用户需求的新品开发的效率高，开店的成功率也高，自然会获得商业的成功。

这也是泡泡玛特为什么继Molly、Dimoo之后，可以持续产生爆款IP的原因。

汽车行业也有成功案例，比如蝉联全品类冠军多月的吉利星愿，比如此前同样热度十足的五菱缤果，再比如有些特色但还不至于违背用户认知的比亚迪海豚和海鸥，都有过或正在拥有如泡泡玛特般的销量辉煌。

在刚刚结束的蓝皮书论坛设计分论坛上，主持人抛出了某款新势力小车越来越耐看、吐槽声量明显不如半年前发布时多的观点，行业从业者与高校老师们则认为需要用半年时间才得到消费者认可的设计已经错过了产品宣发的最佳节点，是对营销资源的巨大浪费，这种不考虑代价的“创新”绝非一个明智的商业决策。

这种“不明智”，又源自过度的自信。

比如其创始人在采访时透露“内部看过车的员工没有人不喜欢这个设计”，再比如网友分享了其设计副总裁关于产品设计理念的解读，大意是设计灵感源于设计总监在意大利休假时突然想到了“Trinity”（三个）这个词，然后就让手下的设计师以此画方案。

且不论最终的方案效果，这种典型以自我为中心、而非以用户为中心的强权式开发体系，本质上还是车企自认为高用户一等、我给你什么你就得要什么的过时把戏。

在行业普遍开始非常深入地洞察用户审美需求的今天，一些企业却还在用类似于“做梦梦到一个灵感”，然后就强行设计给用户的方式来造车，试图扭转用户的认知、教育用户的审美。

要知道，强如BBA也会因找不准教育用户与迎合用户间合适的尺度而翻车，并为此付出巨大的商业代价——一个缺乏强大创新技术与品牌力支撑的产品，却想凭借欧洲那套强权式开发逻辑去定义市场的规则，去造出火如LABUBU的现象级产品，本质还是精英主义姿态对当下情绪消费逻辑的挑战。

毕竟当用户说你丑你还强硬解释与回怼的时候，你早就不是那个“只提供容器，情感由用户自己填满”，值得被魔改出生态的社交利器了。

请注意社群形象

车企的价值观与言行，势必会影响用户的形象与体验。

说直白点，你是什么人，你的产品就具有什么样的人格，也就会吸引什么样的人来买。

当你天天在网上和别人针锋相对，听见不同的声音就重拳出击，甚至把企业发展受阻的部分因素有意归咎于友商每月3-5千万的黑公关费用，并主要靠法务部门建立与不同声音对话的渠道，那你营造的品牌与产品形象注定是需要极力自证、甚至情绪内耗的辩驳者，与那些追求稳健与成熟、可靠与信赖的身份标签的豪华品牌用户有着本质的区别。

想通过“豪华与精品”来寻找归属与认同的群体，一定想做时间的朋友，而非舆论快嘴的拥趸。

面对阶段性困境，真正的长期主义者应当以价值内核破局，而非沉溺于攻讦漩涡。

若诚奉用户思维为圭臬，“竭力论证大环境苛酷与对手卑劣”与“只磨练自身不可替代的价值灯塔，去服务好为自身差异化价值而来的那群人”，孰能为用户擎起利益明焰，昭然若揭。

无论是smart还是MINI车主，历经岁月沉淀的自信与稳健永远是其核心的品格特质。对于精品小车用户来说，健康且具有吸引力的社群形象大于一切。

当LABUBU的用户画像通过Lisa、蕾哈娜、贝克汉姆营造出了梦幻般的向往感，网上讨论的话题都围绕快乐展开时，网友们在小红书等社交媒体上讨论同样以颜值为重的精品小车时，遇到的却是这些与“快乐”毫无关联的争执。

咱们不妨换个思路呢，如果像苏超的球迷一样玩出一个又一个诸如“友谊第一、比赛第十四”、“常州变吊州甚至巾州”的自黑梗，而非以“用户的吐槽都是水军行为”来强行辩解，何尝不是一种自信的体现呢。

写在最后

LABUBU在全球的成功证明，真正的情绪价值绝非简单的心理刺激或短暂的潮流追随，而是文化基因、情感共鸣与价值认同的深度结合。

产品的温度来自文化的厚度，品牌的深度决定情绪价值的强度。

其实无论是精品小车还是豪华大车，能从内卷战局中笑到最后的产品，一定是可以从商品到文化资产，从消费行为到身份认同的情感代偿品。

那些得以穿越百年周期的老钱品牌们，无一不是活生生的例子。

作为超越房地产成为国民经济第一支柱的汽车产业，理应诞生出如泡泡玛特一样代表中国创造走向世界的穿透人心的品牌，而非只拼一个谁更便宜、却毫无情绪价值的原料组装品。

期待车圈的LABUBU们，能早日露出热烈的笑容。