人到中年，屈臣氏不香了？

编辑 | 余溯

出品 | 潮起网「加盟指南」

推开屈臣氏的玻璃门，00后消费者小叶立刻被三名导购包围。她试图寻找当红的橘朵、INTO YOU彩妆，映入眼帘的却是十年前的美即面膜和里美护肤品。仓促逃离时，她瞥见隔壁调色师门店里自由选购的年轻人——那里没有贴身导购，却摆满了小红书爆款新品……

这样的场景是不是令人感同身受？事实上，类似的故事正在全国商场不断重演，折射出屈臣氏这个35岁零售巨头的深层危机。

与之相对应的，2024年上半年，屈臣氏中国总营收暴跌23%至68.79亿港元，毛利润缩水67%，单店年销售额较2013年的巅峰期蒸发过半。

不佳的业绩表现和“过时论”充斥，莫非，人到中年的屈臣氏真的不香了？

从现金牛到关店潮，屈臣氏遭遇业绩滑铁卢

屈臣氏的现状，已经淋漓尽致地展现在财报数据当中。

2023年，屈臣氏中国区收益连续第二年下滑至164.53亿港元，创九年新低；曾经高达45.57亿港元的EBITDA（税息折旧及摊销前利润），到2024年上半年已缩水近90%。

更触目惊心的是门店萎缩，数据显示，2022年，屈臣氏中国日均关闭一家门店，全年净减少343家，首次跌破4000家门店大关。

值得注意的是，面对越来越多的“选择”，消费者也正用脚投票。

比如知乎一篇题为《屈臣氏如何让消费者一生“黑”》的热帖，收获大量点赞，其中一条关于“导购KPI压力转嫁顾客”的评论更是引发消费者共鸣。

与此同时，在黑猫投诉平台中积累的关于屈臣氏的大量投诉内容，矛头直指其诱导办卡、价格欺诈和售后缺失等传统痛点。

当“美丽顾问”蜕变为推销机器，消费者对于屈臣氏的品牌信任根基似乎已经开始崩塌。

危机溯源：战略迷失与模式拷问

屈臣氏的衰落并非偶然，而是多重战略失误的叠加效应。

首先，线上转型的延误暴露了其认知滞后。当2015年美妆电商爆发时，屈臣氏仍沉迷于线下扩张，直到2017年才仓促推出“莴笋App”，比天猫美妆晚了整整6年。

更糟糕的是，其数字化转型只是简单复制线下推销模式——BA通过企业微信持续轰炸促销信息，消费者不堪其扰。对此，屈臣氏前高管约翰曾一针见血指出，“屈臣氏没有电商基因，却妄想用传统思维玩转新赛道。”

与此同时，这些年来，屈臣氏的导购体系似乎已经彻底畸变。为完成KPI，门店导购往往选择强推高毛利自有品牌，甚至制造价格陷阱。网络上一名消费者的遭遇极具代表性：当她拒绝推销后，导购瞬间变脸离开，留下手足无措的她。

当导购数量超过顾客，购物自然就成了突围战。

此外，屈臣氏的选品僵化问题，则将年轻消费者拒之门外。

据相关媒体报道，屈臣氏货架上充斥着美即、里美等“怀旧品牌”，而年轻人追捧的橘朵、花知晓等新锐国货踪迹难觅。这种断层源于屈臣氏陈旧的“大牌代理+自有品牌”逻辑：一方面苛求入驻品牌知名度，将依赖线上起家的新品牌拒之门外；另一方面自有品牌深陷品控危机——2025年3月，演员郭晓婷曝光屈臣氏一次性内裤出现霉斑，揭开了品牌代工隐患的冰山一角。

外部市场环境对于屈臣氏的冲击同样凶猛。

近年来，HARMAY话梅凭借仓储式场景吸引都市青年，调色师以彩虹美妆蛋墙成为打卡热点。这些新兴集合店采用“大牌小样引流+新锐品牌变现”模式，吸引大量消费者为独家产品而来。它们的崛起不断瓦解屈臣氏的价格护城河：同一款防晒霜，话梅售价可能比屈臣氏会员价还低。

靠社区下沉背水一战？

面对溃败，屈臣氏开启了一场全方位自救，战略重心向着“近”与“低”转移。

在一二线城市，公司试水社区店模式，想要打造“15分钟健康生活圈”。这些开在居民区街铺的小型门店，精简SKU聚焦家庭刚需品，并增设10分钟美甲、肩颈按摩等“轻服务”，将卖场转化为生活驿站。同时，闪电送服务依托全国500城门店网络，实现30分钟达，强化门店即时零售能力。

在低线城市，据悉，屈臣氏2025年计划新开500家门店中，近一半（约250家）布局三线及以下城市，新覆盖100个县级市场。针对“熟人社会”特征，门店通过BA企业微信+社群运营建立情感链接，同时引入国潮联名品，迎合小镇青年消费偏好。

屈臣氏的门店形态革新也在同步推进。

2025年，屈臣氏将推出逾150家Watsons Pink概念店，采用半开放式SPA区、定制试妆台设计，弱化推销感。配合新投产的佛山三水智能生产基地（总投资超6亿元，年产能40万吨），试图通过供应链优化降低成本。

高层换血预示着屈臣氏的变革决心，2025年4月，倪文玲接任屈臣氏集团CEO，成为长江和记入主43年来首位女性掌舵者。她力推的“O+O”模式试图弥合数字鸿沟，但消费者是否愿给屈臣氏第二次机会，仍是未知数。

十年间，屈臣氏单店业绩如自由落体般下坠。其困境恰如名创优品创始人叶国富的断言：“不是线下零售不行了，而是传统零售的商业模式有问题”。

当社区轻服务的灯光亮起，当佛山工厂的流水线开始轰鸣，这位零售业“中年人”的自我救赎已无退路。能否重获青春，取决于它能否完成本质回归——剥离推销执念，重建顾客信任。毕竟在体验为王的时代，没有消费者会为“中年油腻”买单。