“新消费”彻底火了！最新解读

【导读】公募投研人士研判新消费投资机会：供需双振催化增长动能，“Z世代”消费力量重塑产业格局

 

中国基金报记者 李树超 曹雯璟 王思文

 

近日，中国潮玩与IP产业等新消费领域持续升温，资本市场新消费指数表现优异，国证港股通消费主题指数年内涨幅超23%，沪深港新消费指数年内涨幅超13%。个股方面，泡泡玛特股价年内涨超200%，创历史新高。

 

在此背景下，新消费行业的驱动逻辑是否生变？当前估值处于何种水平？未来又有哪些细分赛道具备投资机会？对此，中国基金报记者采访了嘉实基金大消费研究总监吴越、鹏华基金指数与量化投资部基金经理张羽翔、永赢新兴消费智选基金经理蒋卫华、国联沪港深大消费主题基金经理梁勤之、恒越匠心优选基金经理宋佳龄、德邦基金资深研究员江杨磊。

 

 

嘉实基金吴越：这轮消费行情的核心，是从传统分析框架中筛选出业绩不受海外及国内宏观压力影响、仍保持高增长且质地优秀、长期空间大的公司。

 

 

鹏华基金张羽翔：我们对潮玩行业发展较为乐观，潮玩文化海外市场空间广阔，符合其发展方向。

 

 

永赢基金蒋卫华：从龙头公司的产品周期以及IP经营能力来看，目前仍处于较好的增长趋势当中，预计将推动行业持续扩容。

 

 

国联基金梁勤之：未来新消费领域将呈现智能化、个性化的发展趋势。

 

 

恒越基金宋佳龄：当前新消费公司的估值尚未透支未来增长，行业渗透率及龙头份额提升空间较大，长期景气逻辑清晰，盈利预期存在上修可能。

 

 

德邦基金江杨磊：随着市场逐步回归理性，预计将进入一个持续评估、去伪存真的过程。

 

高成长稀缺性叠加政策护航

新消费赛道突出重围

 

中国基金报：近期，潮玩与IP产业等新消费赚足了眼球，新消费相关指数大涨。从资本市场的视角，驱动新消费板块逆市上扬的核心因素有哪些？目前新消费行业的估值情况如何？

 

吴越：今年消费结构性行情的驱动力主要来自三大变化：首先，外围不确定性使得市场交易主线从前几年的出口驱动转向内需拉动。其次，去年9月政策持续加码，今年提振消费位列政府工作任务之首。最后，当前高增长、高景气、收入和业绩确定性较强的细分线索较为稀缺，消费板块因低估值和低持仓的特征逐渐吸引资金关注。

 

当前消费行业的反弹，更多是价值体系合理化的回归，主要表现为具备成长属性、景气度相对确定、长期空间足够大。

张羽翔：新消费或成为拉动内需的新引擎，核心驱动力有三：一是政策与基本面形成“困境反转”合力，二是新消费赛道具备高成长稀缺性，三是港股或成为新消费主战场。

蒋卫华：首先，消费相关公司整体估值处于较低水平。其次，不少公司积极挖掘消费者未满足的需求，提升自身的运营水平，当消费者需求获得满足时，其业绩获得快速增长，股价也有明显反应。虽然近期新消费板块热度较高，但大部分标的上涨仍主要源于业绩驱动，估值不是主要的贡献力量，我们认为消费板块估值整体仍较为合理。

 

梁勤之：目前新消费行业整体估值处于偏历史中高位，未达到2020年至2021年的超高估值，但较其他赛道估值处于偏高状态。新消费行业的高增长预期吸引了大量资金的追捧，导致市场对其估值给予了一定的溢价。高估值也意味着较高的风险，如果业绩增长未能达到市场预期，或者行业面临政策调整、市场竞争加剧等不利因素，其估值可能会面临回调的压力。

 

宋佳龄：新兴消费公司股价主要由企业新产品推出、品牌影响力提升及业绩兑现驱动，多数企业仅完成了首个业绩释放期，未来仍有大量新产品及业绩增长点待挖掘，后续可能还有很大的业绩上修空间。当前新消费公司的估值尚未透支未来增长，行业渗透率及龙头份额提升空间较大，长期景气逻辑清晰，盈利预期存在上修可能。

 

江杨磊：这一轮消费行情反映了主力消费人群的迭代，以及消费理念和审美的变化。从消费人群角度来看，“00后”消费能力增强，对IP及知识产权付费意愿高；“80后”“90后”从追求外部认同的消费升级转向关注自我感受的悦己消费。

 

在这样的趋势下，一部分新品类和新品牌快速崛起，港股市场承接了这部分新兴消费品牌的IPO，市场在短时间内对新品牌快速提升了认知，推动板块上涨。随着市场逐步回归理性，新消费板块将进入一个持续评估、去伪存真的过程。

 

“Z世代”消费需求不可低估

优质企业才能持久获得青睐

 

中国基金报：相关数据显示，中国潮玩市场规模持续扩大。这种规模增长是短期波动还是长期趋势的开端？行情是否可持续？

 

吴越：在这轮消费行情中表现突出的是业绩不受宏观压力影响、仍保持高增长且质地优秀、长期空间大的公司，这些公司过去因消费熊市被压制的估值正逐步回归合理。若明年宏观经济企稳弱复苏，不仅这些公司，白酒、家电等传统消费也可能迎来绝对收益行情。

蒋卫华：潮玩是一个典型的供给创造需求的行业。从龙头公司的产品周期以及IP经营能力来看，潮玩行业目前仍处于较好的增长趋势当中，但这是少数优秀公司的机会，而不是整个行业所有参与者的机会。

梁勤之：从人口结构看，“Z世代”等年轻群体成为消费主力，奠定市场长期增长基础。同时，消费者偏好从物质消费向精神文化消费转变，这一趋势将持续强化。此外，中国文化自信增强，消费者对本土文化认同感和自豪感提升。基于此，我们认为潮玩市场正处于增长趋势的开端。具体潮玩或IP能否持久获得消费者青睐，还受公司战略、产品周期、消费者审美变迁等诸多因素影响，企业需提升产品质量、设计水平、品牌影响力及渠道建设等核心竞争力。

 

江杨磊：潮玩市场呈现出供给与需求相互推动的发展特征。作为文化产业的重要分支，潮玩行业中的一部分优质IP和品类有望在激烈的市场竞争中脱颖而出，经受住时间的考验，成长为具有长期价值的经典IP。

 

潮玩与IP产业具有周期性特征

需密切关注市场变化

 

中国基金报：从投资逻辑看，潮玩与IP产业的哪些特性吸引着资本市场的关注？与其他消费领域相比，它在投资回报周期、风险特征等方面有何独特之处？

 

吴越：潮玩行业的增长高度依赖IP运营和消费者黏性，这一行业存在较高的周期性风险。历史上很多类似的行业，如电影、传媒、服装、美妆等，而潮流与时尚驱动的行业背后永远会存在规模和个性之间的矛盾。

 

张羽翔：潮玩行业刚进入迅速发展期，其挑战在于，潮玩文化基于IP文化扩散，公司需要有强大的IP储备及商业化能力，考验公司全方位运作的能力。潮玩文化海外市场空间广阔，符合其发展方向。我们对潮玩行业发展较为乐观。

蒋卫华：满足消费者未满足的需求一直都是资本市场关注的核心，潮玩产业与传统消费行业并无区别。但作为供给创造需求的品类，初期评估较为困难，同时，其传播、渗透的速率与传统消费有较大区别，需要密切关注。

梁勤之：新IP和潮玩的增长具有一定爆发性，一旦获得市场认可，往往能够在短时间内引发消费者的购买热潮，投资回报期相对较短，并且产品附加值高，毛利率偏高。然而，潮玩与IP产业的投资回报周期也存在一定的不确定性。由于增长具有爆发性，市场需求的波动也相对较大，需要密切关注市场动态和消费者需求的变化。因此，投资者在投资潮玩与IP产业时，需要充分认识到其较高的风险特征，做好风险评估和风险管理。

宋佳龄：新兴消费尤其是潮玩IP是个人欲望的表达方式，是一种典型的社交场景行为。传统消费的研究框架强调产品力、品牌力、渠道力，其中渠道力尤为重要。而新消费公司的运营模式已完全改变，渠道重要性下降，核心在于精准定位目标人群挖掘其痛点，推出契合需求的产品并实现持续复购，这是新兴消费公司不断发展壮大的核心逻辑。

江杨磊：资本市场对潮玩和IP产业的关注，主要集中于它们在消费大盘中的结构性增长优势上。头部公司通过持续超出预期的表现证明了自身价值。然而，这类新型消费模式要求我们超越传统的消费研究框架，发展新的分析方法。与其他消费领域相比，潮玩具有独特的投资回报周期和风险特征，需要特别的投资逻辑来理解和评估。

将呈现智能化、个性化发展趋势

中国基金报：展望未来，新消费领域将呈现哪些新发展趋势？哪些细分领域和板块具备投资机会？

 

吴越：在我看来，消费没有所谓的升级与降级，更多体现为消费分级，部分领域在升级，部分领域在降级。升级的领域是能够通过品牌、价值主张和产品的差异化，带给消费者非常独特的情感、功能和价值的重估，而降级的领域出现在传统意义上没有特别强的壁垒和差异化的品类、公司和品牌，它们的溢价被消除，最终体现在终端价格下降。

消费分级将是未来长期持续的一个现象，每一个细分的行业都有机会可寻，只是这种机会呈现的方式、节奏、结构可能不尽相同，因此，投资难度也在提升，需要更加仔细、深入和全面地分析。如果仅仅是贴上一个标签，然后按照所谓“赛道”打法进行投资，结果可能跟预期有很大偏差。

张羽翔：结合当前人口周期特征、供给约束及产品渗透率，我们可以看到一些消费特点：技术突破带来的智能消费，如智能汽车、智能家居、智能家电等；“Z世代”悦己消费和“她”经济消费、减肥经济、直播电商推动新消费发展；银发经济中的健康医疗、食品保健品、老年家装消费呈现蓬勃发展动力；文化娱乐社交经济及产业推升新消费产业。同时，在新消费理念下，性价比消费和下沉市场消费（如量贩零食、低价折扣店等）蓬勃发展。

蒋卫华：在满足未满足的需求方面，主要包括两类：一是潮玩这类供给创造需求的品类；二是产品结构升级，利用新的技术或者工艺对原有的产品进行革新，更好地满足消费者的需求。我们关注个护、宠物食品、智能交通工具等领域。

梁勤之：未来新消费领域将呈现智能化、个性化的发展趋势。一方面，AI、VR、AR等技术将深度融入消费场景，为消费者带来新的体验；另一方面，消费者对于个性化、定制化的需求将不断增长。此外，绿色消费、健康消费也将成为新消费领域的重要发展方向。我们认为，潮玩、演唱会、游戏、户外运动、小众旅游、美护等都存在投资机会。

江杨磊：除了潮玩，文化产业出海有望成为新的发展趋势之一。影视、音乐、游戏等多元文化内容在跨文化传播过程中，具备较强的适应性与传播力，或将孕育丰富的投资机会。

 

关注IP壁垒、渠道铺设等维度

中国基金报：目前潮玩和IP产业竞争格局已相对明晰，在你参与的个股投资中，投资决策主要基于哪些指标和因素？如IP影响力、产业创新能力、市场渠道布局等，你如何对这些因素进行权重分配和综合考量？

蒋卫华：我们更关注人群渗透率以及IP持续运营的情况，另外，对新的IP系列也持续关注。

宋佳龄：投资决策标准方面，除了产品力等公司基本面情况，我比较看重核心管理层的能力，同时，重视对细分赛道的综合感知、对潜在消费群体痛点的预判等。

梁勤之：投资中最重要的还是价值的判定，一是公司是否具备IP壁垒，二是公司是否有持续打造新IP的能力，三是公司的渠道铺设、门店生态等方面的能力，四是目前公司估值是否偏高。

吴越：消费成长股不仅仅在一些新兴赛道上，在传统赛道上也有很多消费成长股，今年股价表现也很好。对于传统赛道的消费成长股，我们更看重供给逻辑。对于部分新兴赛道，如潮玩、宠物等，更关注行业景气度是否能保持相对较高增长，以及公司商业模式的兑现程度，包括新产品、新渠道、新人群的扩展兑现程度。

在所有的消费观察指标中，尤为重要的是品牌渠道的健康度，包括经销商的拿货意愿、库存管理、价格体系管控等，这些比利润增速等财务指标更具前瞻意义。

 

关注海外市场多重不确定因素

中国基金报：中国潮玩与IP产业出海是热门话题，在你看来，企业出海面临哪些挑战？投资者应如何评估企业应对出海挑战的能力？

宋佳龄：国内潮玩产业出海主要面临品牌认知度相对较低以及文化差异等挑战，在与海外巨头竞争过程中要继续提升产品设计创新与IP运营能力，与海外消费者建立情感共鸣，此外，海外渠道成本和知识产权保护等也需要重视。

江杨磊：挑战主要有以下方面：一是全球属地化运营能力，尤其是针对线下零售门店的管理；二是匹配海外市场的IP打造和品类设计，打造IP矩阵是其中的应对方法之一；三是供应链的全球组织能力。

蒋卫华：不同市场消费者支付能力差异较大，在全球扩张的过程中，货物可能流向支付能力最强的区域，这会导致其他区域核心消费者的需求不能得到有效满足，长期来看，会削弱IP的生命力与发展空间。因此，除了考量在海外渗透率提升的空间问题，我们还会考量其货物的管控能力，能否有效满足其核心的消费者。

梁勤之：首先，要考虑政治因素；其次，要考虑文化差异，潮玩产品往往承载着特定的文化内涵和价值观，需要与当地文化契合，才能获得当地消费者的青睐；最后，需要具备全球供应链的调配和生产能力。

 

吴越：中国潮玩和IP产业出海，需要关注监管政策风险、市场竞争与IP生命周期管理、渠道拓展难题、供应链与运营成本控制、文化差异与本地化适配等。此外，要警惕潮玩类行业的周期性风险。

编辑：张洁

校对：王玥

制作：小茉

审核：木鱼

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