即时饮酒：啤酒拯救白酒，年轻人正在改写酒类消费规则

作者懂酒哥

当“线上下单，30分钟达”杀入618，原本疲于“凑满减”“付尾款”的消费者突然感到了久违的轻松。

今年618，美团首次出战。5月28日至6月18日，美团闪购推出“万瓶1499元飞天茅台限时抢”活动，用户只需在美团APP搜索“美团618”进入活动页面即可参与。此外，该平台还向全体消费者发放618元神券包，用于外卖和闪购。

即时零售正以“分钟级配送”重塑酒水消费格局，或将成为白酒行业破解库存高压与价格体系困局的关键转折点。

即时微醺，想喝就喝

从深夜小酌，到好友小聚，再到露营野餐，即时配送正成为酒水消费的“利器”。

根据美团闪购发布的618首日战报，24小时内平台整体成交额相比去年同期增长两倍，酒类呈现爆发式增长，首日成交额相比去年同期涨超18倍；白酒首日12小时成交额即破3亿元，成交额相比去年同期增长70倍，16小时的白酒成交额已超2024年端午节三天总额，达同期10.8倍；啤酒首日卖出近千万瓶；23万人涌入平台抢购1499元飞天茅台；茅台、五粮液、剑南春等名酒成交额均破千万元。

无需定闹钟抢预售、付尾款，也不必为了凑满减而烧脑筋，即买即得，即时零售让消费者在618有了全新的购物体验。

即时零售兴起的背后，习惯了外卖奶茶、闪送咖啡的“Z世代”逐渐成为消费主力。平台数据显示，2024年上半年，美团闪购夜间白酒订单快速提升，年轻群体主导的即兴小酌、露营配酒、商务应急等碎片化场景增量最快。

追求悦己消费，重视情绪价值的“Z世代”成长于经济高速发展、互联网全面普及的时代，与六零后、七零后甚至八零后、九零后都不同，线上消费已经成为他们的主流购买方式，对“即时满足”需求强烈。到2045年，Z世代年龄将达35-50岁，可以预见，未来20年，他们都将是消费的主力军，其消费习惯将很大程度上决定未来酒水市场的发展。

啤酒的规模效应为白酒探索即时零售奠定了基础。数据显示，2024年美团闪购酒类订单量达京东全站近两倍，嘉士伯、青岛啤酒、百威等品牌在美团闪购交易额均突破10亿元。另一边，以前主要靠着茅台、五粮液的名酒店，突然开始靠啤酒“走量”了。

据媒体报道，有连锁酒商表示，高端酒行里，啤酒销售额占比从1%-5%猛窜到20%-30%，走量更是翻了好几番。年轻人正用“高频低消”模式重塑行业：一顿小龙虾、一场电影、甚至打完游戏的瞬间，都能触发即时饮酒需求。

《即时零售消费电子行业白皮书》显示，即时零售平台的消费者中Z世代占比将近四成，超过五成的85后、90后也更加青睐即时零售。即时零售正在打破“应急消费”局限，向日常消费渗透。根据商务部预测，2030年即时零售市场规模将超2万亿元，成为零售业增长最快的新赛道。

行业加速跑马圈地

当下，一场围绕“最后一公里”的渠道革命正在席卷酒业。

早在2021年6月，美团便上线了歪马送酒，布局酒类即时零售赛道，截至2024年底，其前置仓已增至1000家。4月15日，美团又推出即时零售独立品牌“美团闪购”，其中美团酒饮闪电仓则面向全国招募合作伙伴，计划2025年首批在成都、东莞、合肥、长春等50座城市布局。

京东旗下京东酒世界已在全国布局了超千家门店，以“29分钟极速送达”的即饮服务发力即时零售赛道。近期，京东又高调入局外卖领域，大张旗鼓的布局即时零售。抖音也在2024年10月通过“直播种草+本地门店配送”的模式加入即时零售战局，据悉短短数月，商家便增长161%，用户增长145%。

美团、京东、抖音三大平台重仓布局的同时，1919、酒小二等垂直平台也在加速布局。

1919推出“1919快喝”，为消费者提供最快19分钟送达的即时购酒服务，半年时间覆盖超500个城市。截至目前1919快喝已完成超2000家实体酒水店的数字化改造，目标未来5年完成10万家1919快喝店落地。

此外，华致酒行推出了华致优选，满足消费者对配送效率、便捷程度的需求，粤强酒业推出的“酒千斗”品牌，百川名品推出“酒驿栈”项目，均在瞄准即时零售领域。

线上平台发力的同时，传统白酒企业自然也没有错过即时零售的热潮。今年4月，贵州茅台酱香酒营销有限公司发布公告，面向社会招募5000-7000家主题终端店运营商，计划在美团等平台打造即时零售网络。

值得注意的是，酒企布局即时零售，与大厂合作开发定制商品，已成为重要策略。夜郎古酒与美团歪马送酒合作，推出“谈古”和“论今”两款贴牌定制酱酒产品，客单价分别在券后175元和90元左右。舍得酒业也与歪马合作推出四方运浓香酒。通过定制开发，酒企可自主定价，把控利润，同时降低因同品竞争对经销商利润的影响。

此外，当代年轻用户的酒水消费场景已突破传统酒桌文化，更追求“微醺不醉、悦己优先”的场景社交化消费，而酒企根据这一趋势生产150ml以下的小规格产品促进动销，郎酒、习酒、江小白等都推出了小瓶酒。

近年来，白酒行业经历深度调整，价格倒挂、库存积压和消费疲软，成了白酒行业三座大山。中国酒业协会《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年超60%经销商库存同比增加，80%企业感知市场遇冷。从2024年度财报来看，至少有15家白酒企业年末存货金额同比上升，多家频频提到“动销”“去库存化”等字眼。

在此背景下，即时零售让行业看到了新的希望。美团闪购数据显示，2023年中国酒类即时零售市场规模不到200亿元，渗透率约为1%，2024年已增长至360亿元左右，预计到2027年，整体规模将快速增长至1000亿元，渗透率达到6%的水平。

华西证券研报指出，电商市场占据整体零售市场35%的份额，自2020年起，年规模增速在10%左右，行业增量逐渐缩小。而即时零售在2020—2022年却保持50%以上的增速，2023年同比增长29%，成为电商的增长引擎。

不得不承认，即时零售的火爆，给陷入调整期的白酒行业注入了一针强心剂。但这剂“强心针”能否成为真正的出路，仍待市场观察。