近日，腾讯控股发布2024第四季度及全年财报，首次提及微信小店送礼功能。财报称微信小店送礼物发挥了微信社交的互动性，满足了人们互赠有趣时兴礼物的需求。此外，受“送礼物”功能吸引品牌商家也在加速入驻平台，抢占送礼红利。

“微信送礼”能为美妆行业带来新的商业变革机遇吗？

社交裂变驱动美妆消费新场景

目前，微信送礼功能是允许用户直接在聊天界面发送商品链接，省去传统购礼的繁琐步骤，尤其契合春节、情人节等高消费节日。美妆品牌可通过推出限定礼盒，如自然堂的“心愿唇泥礼盒”、瑞幸咖啡的19.9元新年礼盒等，都是结合节日主题快速提升销量。

基于熟人社交的礼物推荐具有天然信任的优势，消费者似乎更易接受朋友赠送的美妆产品。微信的“大家都在送”板块就是通过社交关系链形成裂变效应，接收方可能转化为新客户并关注品牌店铺，形成私域流量池。

美妆品牌正是通过社交裂变、场景化营销和私域流量运营，重塑了消费链路与品牌增长模式。

从美妆公司自身角度看，线上流量逐渐见顶，全渠道运营愈发重要。微信小店新渠道机遇，国货美妆品牌反应迅速快速布局，目前多个品牌已开通微信小店。

官方数据显示，2024年12月灰度测试期间，微信小店美妆品类销量环比激增 180%，韩束、珀莱雅等国货品牌通过场景化营销实现订单量三位数增长，印证了社交电商与情感消费的深度契合。

美妆品牌营销策略的适配与创新

艾媒咨询数据显示，预计2024年中国礼物经济市场规模将达13777亿元，2027年达16197亿元，美妆品类有望占据重要份额。

显而易见，美妆产品因其高颜值、高情感附加值和高复购率，成为微信送礼的重点受益品类。彩妆礼盒、香水往往因包装精致、价格适中，尤其适合社交赠礼场景。

MAC的蛇年限定款

观夏的“生花”系列香水

《消费者报道》记者查询发现，在产品的布局方面，一些品牌会有微信小店渠道专供礼盒或组合装，在其他电商平台并无售卖。如皮可熊的糖光口红3支装礼盒，天猫/京东/抖音渠道均无售卖。

皮可熊糖光口红3支装礼盒

而在产品价格方面，记者发现，绝大部分入驻微店的品牌，同个产品在微店的价格与其他电商平台的价格基本一致。但天猫、京东、抖音等电商平台由于会有各自的活动优惠券及满减活动等，所以相比较之下，同个产品在微信小店的价格并不具备优势。

而且，“微信送礼”功能目前还存在退货限制、物流透明度不足等问题。

消费者小王告诉《消费者报道》记者，自己曾有过4次微信送礼体验，主要是购买护肤品套装送给家人朋友，也收到过来自别人赠送的礼物。他坦言，微信送礼功能体验目前还不是很顺畅。

“一次只能在一家店铺选购一款商品赠送，其价格较其他渠道没有优势可言。如需要退款的话，需要对方才能操作退款。而且发货也不及时，对方无法查询相关的物流状态。”小王说。

显然，以上种种问题会直接影响用户体验。美妆品牌需强化售后保障来提升服务体验。此外，《消费者报道》记者还注意到，目前多数微信小店的商品展示还不够充分，如缺少高清图片、突出产品卖点的描述等。

微信送礼功能的出现，无疑为美妆行业开辟了社交化、场景化的增长路径，但品牌还需平衡流量红利与用户体验，最终还是要通过品质升级和精准运营才能建立长期竞争力。