新兴内衣品牌的崛起和新零售的快速推进，改变了内衣行业的发展逻辑，传统内衣品牌在激烈的市场竞争中努力转型。

3月28日，知名内衣品牌都市丽人（02298. HK）和安莉芳控股（01388. HK）分别发布了2024年度业绩报告。报告显示，都市丽人自董事长郑耀南2021年回归经营一线之后，已连续三年实现盈利。不过，其2024年收入增长主要得益于地产业务。与此同时，安莉芳控股则连续第五年亏损，2024年股东应占亏损达3.73亿港元，同比扩大417.45%。

过去，内衣品牌依靠传统的销售模式实现了快速增长，但如今过往的“利器”反而成为了包袱。如何适应消费变化、加快渠道转型，重塑品牌竞争力，是它们亟待突破的方向。

业绩承压

安莉芳控股财报显示，2024年公司收益为11.53亿港元，同比减少10.08%；股东应占亏损达3.73亿港元，同比扩大417.45%。这已是安莉芳控股连续第五年亏损。2020年至2023年，其亏损额分别为282万港元、2749万港元、5124万港元、7217万港元。

相比之下，都市丽人的日子好过一点，2024年营收同比增长9%至30.10亿元，公司拥有人应占利润同比大涨197%至1.26亿元。但值得注意的是，都市丽人的业绩增长主要来自“副业”，即产业项目及物流分部，该部分2024年收入同比增长298.9%至4.55亿元。而贴身衣物的收入从2023年的26.43亿元降至25.55亿元，毛利率也从48.6%降至47.3%。

增长困境更像是老牌内衣品牌的集体写照。汇洁股份(002763.SZ)3月31日发布的年报显示，2024年营业收入为29.54亿元，同比微增0.85%；归属于上市公司股东的净利润却同比下降56.54%至7905万元。

爱慕股份（603511.SH）尚未公布2024年年报，但近年业绩起伏不定。据其上市以来的年报数据，2021年至2023年，公司营收增速分别为4.66%、-6.21%、3.86%。归母净利润则连续两年同比下降，2021年、2022年分别下降22.42%、40.52%，2023年实现49.06%的正增长，进入2024年后又再次下降。2024年前三季度，营收、净利润同比分别下降8.04%、38.17%。

市场的压力不言而喻。都市丽人董事长郑耀南在业绩会上坦言：“市场比想象中要困难，线下市场是有压力的。”安莉芳控股也在年报中指出，“在商品消费方面，下半年受政策效应推动明显，但零售业态明显分化 传统实体百货店、品牌专卖店并未受惠。消费者情绪依然保守，消费行为更为理性，次必需品内衣零售营商环境受到不少冲击。”

然而，硬币的另一面是，内衣需求并未消失。大数跨境2024年9月的发布的《2024全球内衣市场洞察报告》显示，2024年全球内衣零售额预计将达到1416亿美元，中国市场将达449亿美元。预测2026年全球内衣零售值将达1552亿美元，2021-2026年复合年增长率约为4.0%。

但内衣需求已经发生了转移。在女性内衣的钢圈时代，行业垄断度高、毛利率也高，一对钢圈托出了都市丽人、汇洁股份、安莉芳控股和爱慕股份四家上市公司。2016年以来，“穿衣自由”的风也吹到了内衣界，蕉内、Ubras等新兴内衣品牌凭借对女性自我意识觉醒及对舒适、自在穿着体验追求的敏锐洞察，以无钢圈、无尺码、大胸友好型等内衣产品迅速抢占市场份额，让内衣“四大天王”备受压力。

积极突围

对老牌内衣企业而言，通过品牌年轻化、新渠道构建等实现转型，从而重新夺回市场声量，或是破局之道。

自2023年8月先后携手唐嫣、宋轶推出“囍乐家安”系列后，2024年，安莉芳控股继续通过代言人年轻化进一步吸引年轻消费群体。同时，公司注重社交媒体渠道运营，线下推进“时光里的优雅”主题快闪和在线直播活动，通过多渠道宣传提升品牌形象。汇洁股份则与品牌大使朱珠及旗下品牌曼妮芬代言人宋茜、兰卓丽代言人李一桐、时尚博主等 KOL、KOC 合作，在微博、微信、视频号、小红书、抖音等多社交平台发起话题互动、日常种草，持续提升品牌知名度。

都市丽人的宣传声量更大一些。2024年，它与路铁传媒合作，布局核心高铁站点，覆盖了全国160余座城市及近千块广告媒体。此外，都市丽人还将品牌与体育热点结合，与中国国家花样 游泳队达成合作，签约短道速滑世界冠军刘少林、刘少昂，并通过“粉刷巴黎”巴士巡游、“东北大花大暖巴”和“东北大花劳斯莱斯”等活动，在2024年巴黎奥运会和2025年哈尔滨亚冬会期间吸引了不小关注。

新兴内衣品牌的“后来居上”，得益于其无尺码内衣简化了SKU、契合了电商销售场景，成功吸引了大量年轻消费者。要从新势力手中夺回市场，传统内衣品牌不仅要努力提升在消费者尤其是年轻消费群体中的品牌知名度，破局新渠道建设更为关键。

2024年，都市丽人推出软尺码隐形内衣、黑金轻羽绒保暖衣等新品，满足了消费者对健康、舒适和美观的需求。此外，它还在电商渠道寻找突破口，在缩减部分低效自营电商的同时，与多家头部线上联营商达成合作。该公司最新年报显示，集团旗下主品牌“都市丽人”和欧迪芬品牌累计线上开店超200家，相关联营商在电商平台GMV（商品成交总额）约11.6亿元。电商渠道带动其贴身衣物产品业绩同比增长77.0%至约9765万元。

安莉芳也继续加大了网购产品的开发。2024年度，其零售营业额为7.20亿港元，较2023年减少17.7%。但电商平台的销售增长8.6%至4.00亿港元，在总收益中的比例由2023年的28.8%增加至34.7%。

值得一提的是，传统内衣品牌占据优势的线下渠道并非毫无价值。中研普华产业研究院发布的《2024-2029年内衣产业现状及未来发展趋势分析报告》显示，随着电商平台的兴起和物流体系的完善，内衣品牌可以更加便捷地触达消费者。同时，线下门店的体验价值也日益凸显，未来内衣零售渠道将呈现出全渠道融合态势。

多次强调要抢占下沉消费市场心智的都市丽人，仍然通过“大省强县”战略布局线下，2024年新增了850家门店，线下门店总数突破4500家。其中，线下街铺渠道仍然是“都市丽人”品牌的主要优势渠道。

在新兴品牌崛起和市场格局快速变化的当下，传统内衣品牌无疑面临着前所未有的挑战与机遇。英雄迟暮还是宝刀未老？老牌内衣品牌需要用行动给市场一个答案。