毛利率快赶上茅台，上市后股价狂飙245%，年赚8亿的“毛戈平”还是离不开毛戈平

凭借高端路线、个人IP和线下培训学校撑起的“国货彩妆第一股”毛戈平，交出了上市以来的首份财报。

财报显示，2024年，毛戈平实现营收38.85亿元，同比增加34.61%；母公司拥有人应占利润8.81亿元，同比增加33.04%。

毛戈平创立于2000年，创始人毛戈平为浙江温州人，是国内化妆界标志性人物，以“换头术”与“刘晓庆御用化妆师”两大标签为大众熟知。大打个人IP的毛戈平，初创时期便以高端专业美妆的定位切入市场。

2024年以来，毛戈平、老铺黄金、蜜雪冰城等消费品牌在港股大放异彩，去年底，毛戈平苦战8年的IPO之路也终于得以“上岸”。在上市后的三个多月以来，毛戈平股价从发行价47.65港元/股一路飙涨至118港元/股，年内累计最大涨幅达147.64%。

但资本市场的热烈追捧未能掩盖隐忧。毛戈平过度依赖单一品牌、研发能力低于同行等症结仍未真正得到根治，或将制约企业的长期发展。当前，国货美妆品牌们正向着高端赛道发力，毛戈平的行业优势也在被削弱。

业绩发布后，资本市场反响平平。截至3月28日收盘，毛戈平当日跌幅9.57%，报103.00港元/股，较发行价29.8港元/股上涨超245%，总市值504.89亿港元。

产品均价超200元，课程学费最高近4万元

国货美妆品牌大多以低价切入市场，毛戈平则以国货高端美妆品牌自居，旗下业务将高端化贯彻到底。

从细分业务来看，毛戈平包含彩妆、护肤、化妆艺术培训及相关销售三大板块。其中，彩妆和护肤为公司的“基本盘”。2024年，毛戈平的彩妆产品收入为23.04亿元，占比达到59.3%；护肤产品营收为14.29亿元，占比为36.8%。截至2024年12月31日，毛戈平的产品组合包括涵盖上述两个类别的400多个单品。

坚定走高端路线的毛戈平，产品定价亦普遍较高。

以正装规格产品为例，时代财经综合毛戈平在淘宝、抖音、京东等多个电商平台官方旗舰店来看，其彩妆产品主要集中在200元～1000元价格带；护肤产品价格跨度较大，200元～2000元皆有分布，中高端护肤产品则多在千元以上。2024年，毛戈平彩妆产品的平均售价为177.5元/件，较2023年进一步提升；护肤产品的平均售价则高达312.2元/件。

反观同行单品价格，珀莱雅精华、面霜、底妆等产品价格带集中在200元～500元，韩束主打的“红蛮腰”系列，及旗下彩妆产品则聚焦在100元～300元。

据财报，2024年，毛戈平MAOGEPING的两个大单品“奢华鱼子面膜”与“光感无痕粉膏系列”继续爆卖，分别实现超4亿元和超8亿元的零售额。时代财经搜索发现，在毛戈平天猫官方旗舰店中，“奢华鱼子面膜”售价为349元（优惠后实付价格），为“店内涂抹面膜热销第一名”产品，已出售超10万件；“光感无痕粉膏”规格4g、7.5g、12.5g的售价分别为180元、230元、350元，目前已售超3万件。

此外，毛戈平旗下的化妆艺术培训业务，在过去的一年亦持续扩张。

财报显示，2024年，毛戈平的化妆艺术培训及相关销售收入1.52亿元，同比增长45.8%，增长系由于报读化妆艺术培训课程的参与者人数增多；其九所培训机构共招收学员超过6000人，同比2023年度增长20.4%。而在这一年里，毛戈平化妆艺术培训还推出了个人IP打造课程，以及网络培训课程。据公司官网，毛戈平的线下化妆课程价格亦不菲，学费价格在8500元～38800元不等。

图源：毛戈平美妆教育官网

有5年从业经历的婚礼化妆师Vivi向时代财经透露，她曾报名毛戈平5个月课时的化妆造型学习班，仅是学费就交了25000元，算上培训期间的生活费、化妆用品等费用，一共花了近五万元。“平均下来一个月花了1万块，这（花费）在化妆培训班中算是比较贵的了，但毛戈平的教学模式和师资力量还是被业内认可的。”

把专柜开到SKP，将高端化进行到底

随着消费趋势逐渐分级化，走高端路线的品牌找到了精准的消费客群，毛戈平也因此赚得盆满钵满。

据财报，2021年～2024年，毛戈平净利润分别为3.31亿元、3.52亿元、6.63亿元、8.81亿元，3年间翻了两倍多，年复合增长率约38.5%。毛利率方面，2021年～2024年，毛戈平毛利率分别为83.43%、83.83%、84.83%、84.4%，维持在83%以上，直逼贵州茅台等白酒上市公司。

可以对比的是，另一家美妆品牌韩束母公司上美集团，在上述时间段中的毛利率为65.2%、63.5%、72.1%、75.2%。

毛戈平的高端化路线持续“吃香”，与其将创始人IP与品牌基因深度绑定不无关系。

作为国内化妆界标志性人物，毛戈平自1984年从事化妆工作以来，先后为40多部电影、电视和20多部舞台剧进行化妆造型设计，成为大众耳熟能详的知名化妆师，这也让品牌得以占领消费者心智。

另一方面，不同于其他上市国货美妆企业以线上渠道为主，毛戈平的渠道“大盘”主要集中在线下。招股书显示，其2021年和2022年线下渠道占比超过60%，且专柜多设在高端百货商场当中，提供BA（化妆品美容顾问）定制化试妆服务，这也更便于品牌精准触达高净值客群。

截至2024年12月31日，毛戈平品牌专柜遍布全国120多个城市，包括378个自营专柜及31个经销商专柜，2024年新入驻了武汉SKP、成都SKP、杭州大厦等高端百货商场。

纵观国内消费趋势，在经济周期波动的当下，以“Z世代”为主流的消费者也不再紧盯“平价货”，更愿意为高价值品牌、单品买单。

美妆行业也不例外。据弗若斯特沙利文数据，按零售额计算，中国高端美妆品牌的市场规模由2018年的1334亿元快速增长至2023年的1942亿元，复合年增长率为7.8%，预计将以9.9%的复合年增长率持续扩大，至2028年将达到3110亿元。高盛研究预测，2027年，中国美妆本土市场的高端产品占比将达到42%，且这一占比在未来逐渐提升至50%以上。

在这一消费选择基础上，近年来，珀莱雅、上美集团、贝泰妮、华熙生物等国货美妆企业，纷纷围绕产品、成分、渠道等方面开启高端化布局。

离开“毛戈平”，还能卖得动吗？

吃到红利的同时，毛戈平也并非高枕无忧。

从投入费用来看，毛戈平在研发板块仍处于弱势。2021年～2024年，毛戈平的研发投入分别为1370.3万元、1454.8万元、2397.5万元和3231.1万元，尽管费用逐年增加，但其营收占比仍不足1%。

可供对比的是，2024年，上美集团的研发投入为1.8亿元，营收占比为2.6%；仅在2024年上半年，华熙生物研发投入就达到2亿元，占营收的比重为7.13%。

毛戈平也在加强短板建设。财报显示，截至2024年12月31日，毛戈平正在建设杭州研发中心，以加强公司的产品设计和开发能力，预期于2026年底完工及开始营运。

此外，过度依赖单一品牌创收，亦是毛戈平的另一痛点。

尽管毛戈平并未在此次财报中披露品牌营收情况，但时代财经梳理招股书发现，2021年～2023年，其主品牌毛戈平MAOGEPING产品销售收入从14.46亿元增至27.55亿元。在这三年里，该品牌产品销售收入占产品销售总收入比重分别为96.6%、98.4%和99.0%。到了2024年上半年，毛戈平MAOGEPING产品收入达18.87亿元，占总产品销售收入的比重高达99.3%。

毛戈平另一个走大众消费路线的品牌至爱终生，销售表现却越来越弱。招股书显示，2021年～2023年，至爱终生产品年销售收入从5045.5万元降至2692.1万元；占总营收比重从3.4%降至1.0%。到了2024年上半年，至爱终生销售收入为1332.0万元，占比进一步降至0.7%。

有资深美妆业内人士曾在接受时代财经采访时表示，相比旗舰品牌MAOGEPING，至爱终生的宣传相对低调，也曾被行业看作是品牌“去毛戈平化”的尝试。但是显然，失去了“毛戈平”IP的加持，至爱终生似乎也一并失去了增长空间。

把鸡蛋放在同一篮子里的风险显然过高，毛戈平亦正在发力新品牌。毛戈平在财报中表示，表示未来将围绕毛戈平品牌，推进品牌组合战略，同时战略性地孵化高端子品牌，构建多品牌矩阵。

今年1月，毛戈平推出EAUDE PARFUM国韵凝香香水系列，以进军香水市场，并表示将进一步推出符合品牌调性的香水和香氛产品，进一步拓宽并丰富其产品线。

目前，毛戈平MAOGEPING天猫旗舰店上新了3款国韵凝香系列香水（分别是鸢尾香、玫瑰香、牡丹），售价1010元/110ml（优惠后实付价格）。截至3月30日，该香水已出售22件，超100人加购该产品。

上市后的毛戈平需要品牌增量，海外扩张成为其方向之一。

在此前的招股书中，毛戈称募资净额的15%将用于海外扩张及收购。财报中，毛戈平也公布了相关出海进展。

据财报，2024年，毛戈平新增境外产品销售收入185.5万元，占总收入0.1%，主要是新增了丝芙兰香港化妆品销售有限公司等境外分销商。

对于海外发展计划，毛戈平表示，将在海外市场建设百货商店专柜及网店的双渠道方式，扩大品牌在全球消费者中的曝光度。并计划今年在海外建立本地化团队，负责产品开发、营销与销售，与高端百货商场建立合作，提升品牌认知度，同时根据各地美妆趋势和消费偏好调整产品策略。

（应受访者要求，Vivi为化名）