拼多多降速，“仅退款” 时代落幕

雷达财经出品 文|孟帅 编|深海

3月20日，拼多多发布了最新一个季度及2024财年的财务成绩单。亮眼的数据再次彰显拼多多在电商领域的强劲实力，但深入剖析后可以发现拼多多也伴有增长步伐放缓的隐忧。

2024年，拼多多全年录得营收3938.36亿元，同比增长59%，归属于普通股股东的净利润为1124.35亿元，同比增长87%。其中，拼多多的净利润规模远超京东，直追阿里。然而，纵向对比自身，最近几个季度，拼多多的营收和净利润增速均呈现出不断下滑的态势。

去年，拼多多营收同比增长59%，主要源于在线营销与交易服务收入的双增，不过其成本与费用也水涨船高。中金公司研报指出，拼多多去年第四季度收入增长未达预期，因交易服务收入欠佳。

此外，在AI十分火爆的当下，各大互联网巨头纷纷发力，拼多多却稍显低调与迟缓。不过，有消息称，拼多多内部已经组建了电商推荐大模型团队，负责人为原百度凤巢的核心成员。同时，拼多多在招聘软件上开出优厚条件，广纳大模型领域人才。

值得一提的是，拼多多发布财报之时，国内电商江湖风向转变，从以往侧重消费者“仅退款”服务，转向重视商家权益。比如，拼多多成立“商保会”，并推出“异常订单预警”“低价风险预警”等多项新举措。

除了拼多多外，阿里旗下的1688全面取消“仅退款”政策，淘宝升级规则，异常订单商家可直接拒绝退款；快手电商也废止“退款不退货服务”等。

净利直追阿里，但“拼王”增速放缓

3月20日，拼多多晒出了最新一个季度及2024年全年的财务答卷。

财报显示，去年第四季度，拼多多实现营收1106.1亿元，较上年同期的888.81亿元增长24%；同期，拼多多归属于普通股股东的净利润为274.47亿元，较上年同期的232.8亿元增长17.9%。

将时间跨度拉长至全年，拼多多在2024年表现更为夺目，去年拼多多狂揽营收3938.36亿元，相较上年的2476.39亿元实现59%的增长。利润方面，拼多多全年实现归属于普通股股东的净利润1124.35亿元，相较上年的600.27亿元涨幅足足高达87%。

横向对比行业巨头，可以更加清楚地感受到拼多多的冲劲。可以作为参照的是，去年，京东全年斩获11588.19亿元的营收，同比增长6.84%；同期，京东归属于母公司股东的净利润为413.59亿元，同比增长超七成。

单看前述成绩，京东去年的营收、净利润指标均实现了不同程度的增长，尤其是归属于母公司股东的净利润涨势更是颇为喜人。不过，和拼多多相比，营收规模大幅超过拼多多的京东，净利润的规模和增速却明显落后于拼多多。

而另外一家电商巨头阿里，2024年（由于阿里财报统计规则选取非自然年，此处为雷达财经手动统计自然年）实现9817.67亿元的营收，而同期阿里录得归属于母公司股东的净利润1203.58亿元。

尽管拼多多在营收上与阿里差距较大，但其净利润与阿里的差距正在迅速缩小。2023年，二者的归属净利润差距接近400亿元，但到2024年，二者的归属净利润差距已缩窄至约80亿元。

拼多多这样强势的表现，不免让另外两大电商巨头有所忌惮。不过，辉煌业绩背后，拼多多自身增长势头放缓的问题也逐渐显现。从营收增速来看，2023年拼多多增速高达89.68%，但2024年已降至59%。

至于净利润指标，拼多多增速放缓的迹象则更加明显。2022年，拼多多归属于普通股股东的净利润增速一度创下305.96%的亮眼成绩。2023年，拼多多该项指标的增速骤降至90.33%。到了2024年，拼多多该项指标的增速进一步降至87.31%。

若具体至单季度来看，去年四个季度，拼多多的单季营收增速分别为130.66%、85.65%、44.33%、24.45%，呈现出不断下滑的态势。

而拼多多归属于普通股股东的净利润增速也面临同样的窘况，从去年第一季度的245.61%下滑至第二季度、第三季度的144.2%、60.78%，并在去年第四进度进一步下滑至17.9%。

对于业绩增长放缓一事，拼多多高管早在去年第三季度的财报电话会上就已经给外界打了“预防针”。彼时，拼多多联席CEO赵佳臻表示，随着市场竞争加剧，收入增长放缓是必然，同时公司也面临一些挑战，2024年三季度以来受限于平台的运营模式以及团队历史经验局限，相对于同行的劣势将会在一段时间内显著存在，对财务方面的影响可能会进一步扩大。

对于营收增速的放缓，拼多多财务副总裁刘珺在此次财报电话会上也表示，拼多多在商户支持和平台生态系统建设上的持续投入可能会对短期收入和盈利能力产生影响，“自启动这项投资之初，我们就预期到收入增长和利润可能出现波动，因为这是打造高质量平台生态、实现可持续增长的必经之路。”

拆解拼多多财报，AI布局略显迟滞

拼多多去年营收同比增长59%，主要得益于在线营销服务和交易服务收入的双增长。

深入拆解拼多多的财报数据，2024年，其在线营销服务及其他方面的收入达1979.34亿元，相较于2023年增长了29%；而来自交易服务的收入为1959.02亿元，较2023年大幅增长108%。

雷达财经注意到，在营收增长的同时，拼多多的成本也显著增加。2024年，拼多多的总收入成本达1539亿元，比2023年的917.24亿元增长了68%，这主要是归因于履约费和付款处理费的增加。

在费用层面，2024年拼多多的总运营支出达到1315.13亿元，比2023年的972.17亿元增长35%，其中销售和营销费用的增长是主因。

去年，由于促销和广告活动支出增加，拼多多的销售和营销费用从上一年的821.89亿元上涨至1113亿元，同比增长35%。

此外，由于员工相关费用的增加，拼多多的一般和行政费用由2023年的40.76亿元涨至去年的75.53亿元；研发费用则由109.52亿元涨至126.59亿元。

中金公司研报分析认为，去年第四季度，拼多多收入同比增长低于市场预期，主要系交易服务收入低于市场预期。

中金公司还在研报中进一步指出，Temu货币化率下行和让利商家拖累佣金收入。拼多多4Q24广告和其他收入同增17%，基本符合预期；4Q24佣金收入同增33%至536亿元，较一致预期低57亿元。

对此，中金公司研报判断主要系：其一，Temu半托管GMV占比提升，而半托管货币化率更低；其二，Temu维系商家生态，让利商家；其三，主站减免多项商家费用、扶持新质商家和产业带、让利商家。

此外，国内外的商家让利举措和物流补贴均对毛利率有负面影响，导致4Q24拼多多毛利率下滑至56.8%（3Q24为60%）。由于4Q24减费让利和各项补贴均已体现，其预计后续佣金收入压力基本可控。

值得注意的是，在各大互联网巨头纷纷大力布局AI的当下，拼多多在AI方面的动作显得较为低调，甚少向外界披露相关布局情况。以阿里和京东为例，二者在谈及最新财报业绩时，均着重提及AI相关进展，而拼多多在这方面几乎着墨不多。

不过，据华尔街见闻，近日有消息称，拼多多内部已经组建了电商推荐大模型团队，负责人为原百度凤巢的核心成员，年薪达“百度时期的数倍”。

雷达财经通过BOSS直聘了解到，上海寻梦技术有限公司（天眼查显示，该公司为拼多多运营主体）目前正在招募大模型方面的人才。比如，为了招募大模型算法工程师，拼多多给出了50k至80k、16薪的优厚待遇。

据职位详情页显示，该岗位要求应聘者具备计算机科学、人工智能、数据科学、数学或相关专业的学历背景。

岗位职责方面，应聘者需深入研究和探索大模型在跨境电商的使用场景和应用落地，包括AIGC、语义理解、生成式对话等；负责将研发的算法模型应用于电商业务场景，优化现有业务流程，带来增量价值，提升系统效率。

股价方面，截至美东时间3月20日收盘，拼多多股价报130.92美元/股，较前一个交易日上涨3.97%。而年初至今，拼多多的股价已累计上涨34.98%。

目前，拼多多的最新市值达1818.18亿美元。与此前一度超过阿里的高光时刻相比，当下拼多多与阿里（市值3251.93亿美元）的市值差距有所扩大。

电商江湖风向转变，“仅退款”时代成过去式

在拼多多发布财报之际，国内电商领域悄然形成了一股新趋势，众多电商玩家从过去侧重“仅退款”等消费者权益保障，逐渐转向对商家权益的重视与保护。

据悉， “仅退款”模式,是拼多多率先推出的售后机制，随后众多电商平台相继跟进。如今，全行业学拼多多“仅退款”的时代逐渐成为过去式。

2025年1月初，为持续优化商家经营环境，拼多多成立“商家权益保护委员会”，由赵佳臻亲自带队，统筹平台各项团队，全面研究商家需求，收集商家反馈意见，优化商家经营体验和服务机制，完善平台的生态建设。

在“商保会”成立后，拼多多先后推出“异常订单预警”“低价风险预警”等多项新举措，并在促进“商家净成交”方面推出升级版服务，称给予商家更精细化的数据支持，持续助力商家提高投产比。

3月5日，“商保会”召开了首次商家座谈会，来自各个行业的数十名商家代表参与了会议。经过与商家的充分交流，委员会推出了“常态化交流机制”“违规经营预警功能”等四大升级举措，持续加码商家权益保护。

赵佳臻表示，“在高质量发展的指引下，商保会将继续聚焦商家权益保护，定期召开座谈会，及时了解商家及产业的发展需求，持续加大惠商力度，不断完善平台的服务机制，推动商家及产业的健康发展。”

在此次财报电话会上，赵佳臻还特别提到了平台当前对商家权益的重视、对新质商家的重点扶持以及对供应链深度变革的投入，“过去几个季度里，我们都提到了简单地以短期的资本回报来评价公司的表现，已经不太适合目前发展阶段的拼多多了。”

事实上，除了拼多多，还有不少电商玩家也在加大对商户的扶持和保护力度。比如，3月17日，阿里旗下连接众多源头厂家的1688宣布，从3月下旬开始将全面取消“仅退款”政策。

1688平台表示，平台后续在处理商品品质问题的交易纠纷时，将根据账号诚信情况来判定，由平台补贴受损方，加速纠纷解决，提升生意效率。

此前，当买家收货后发现商品存在破损、描述不符、性能故障等品质问题时，若发起“仅退款”申请，平台会主动介入，无需商家同意即可完成退款。若商家对处理结果存疑，可通过申诉程序维权，申诉成功后平台会对商家予以赔付。

如今，1688取消平台对“收货后商品品质问题仅退款”的主动介入，改由平台买家信用体系判定，符合条件的由平台出资补贴买家，商家无需承担费用，且商品无需退回，其他退款申请则交由商家自主处理。

当交易纠纷判定出现争议时，1688还将借助AI能力不断优化算法，并安排人工进行二次审核，即“AI审一轮，人工审一轮”。

而早在今年年初，淘宝天猫便在商家服务大会上宣布，将建立电商行业内首个账号诚信体系，与商家共建健康电商生态。

近日，淘宝账号诚信体系进行再次升级，上新了“旺旺一键反馈虚假凭证”“商家工具智能拦截异常账号”“异常订单一键拒退”“异常退款投诉”等四项能力，提升商家的售后自主处置能力同时，持续打击恶意羊毛党。

据悉，针对异常“仅退款”、退货掉包、虚假退货、网图/P图等行为，商家可通过投诉反馈将其录入账号诚信体系，平台视情况对其驳回售后、单店或平台限购等；对于职业羊毛党，淘宝天猫还将配合相关部门，移送司法机关。

此外，去年11月，快手电商发布公告称，因业务内容调整，经平台综合考虑决策，废止“退款不退货服务”，后续将推出更好的服务产品。对于已开通“退款不退货服务”的商家，快手电商平台将在12月2日终止向商家提供该服务，商家可在12月2日前主动解约，届时到期未解约商家平台会自动终止合约。

雷达财经注意到，电商平台们相继对“仅退款”政策做出调整，背后离不开官方的大力支持。此前，市场监管总局局长罗文表示，今年将着力优化监管方式和手段，大力促进平台经济健康发展。

罗文指出，针对平台滥用“仅退款”规则，造成商户款货两空的突出问题，将督促平台明确规则的适用范围和具体情形；针对平台实施“自动跟价”“全网最低价”规则等突出问题，将督促平台规范促销行为。在平台收费方面，将坚持以合理透明为目标，着力降低中小微商户负担。

有分析人士指出，电商平台纷纷调整“仅退款”政策，具有深远的意义。早期，“仅退款”政策作为保障消费者权益的有力举措，在提升消费者购物信心、优化购物体验方面成效显著。但随着时间推移，部分消费者的不当利用行为，使得不少商家遭受了较大损失。

“如今平台调整，是在保障消费者合理权益基础上，重视商家诉求，力求平衡两者关系，促进平台生态健康发展。从市场环境看，这既提升了平台竞争力，利于吸引商家入驻，也是响应监管号召，规范平台运营。此举是电商行业走向成熟，追求多方共赢的积极探索”，前述人士进一步补充道。

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