快消品招商，该换个新玩法了？

作者余在洋

全国糖酒会，长期被厂家视为产品招商的“大舞台”。为了参展，有的企业不惜豪掷数百万以追求理想的招商效果——

信息显示，在第108届全国糖酒会上，虽然只有短短5天的展览时间，但某个品牌依然不惜花费300万元，在某热门酒店租下展位布展招商，而这笔花费里面，还不包括装修费用。

不过，随着这些年全国糖酒会的招商功能逐步弱化，以及招商风向出现的变化，由此也引发了业内人士的新思考：快消品的“糖酒会”招商模式，是不是该换个新玩法了？

糖酒会，最好的招商舞台

全国糖酒会自1955年创立以来，跨越了计划经济和市场经济两个时代，到今年春季为止已经连续举办至第112届，成为中国历史最为悠久的大型专业展会之一。

人们眼里的全国糖酒会，全称是“全国糖酒商品交易会”，正常情况下一年举办两届，分春、秋两季举行。在糖酒会的过往历史中，因其自身具有“汇聚天下客商”的功能，以及由此所带来的十分显著的招商效果，曾经令全国的快消品企业趋之若鹜。

以往，在互联网还没有成为主流信息源的时代，经销商参加全国糖酒会的目的，是为了抓信息、看风向、选赚钱新品、选合作厂家；而企业参加全国糖酒会的目的，是为了完成招商任务、展示自身实力、完成品牌宣传推广。

随着国内互联网事业的飞速发展，“信息茧房”不断遭到破解，因为“信息差”而形成的市场红利逐渐消失——有关企业、品牌、产品、市场口碑等方面的信息“一搜可知”，快消品竞争进入白热化。

跟随时代的变化，从2024年开始，“春糖会”正式升级为“春糖节”，会期从3天延长至17天，不仅加入了更多消费互动内容，更是实现了全城联动；2025 年的春糖，在之前的基础上重磅推出人工智能设备专区，在聚焦前沿科技的同时，为食品酒类行业提供科技赋能。

尽管糖酒会的招商功能貌似在逐步弱化，但随着糖酒会的不断创新和改革，它依然是快消品最好的“招商舞台”——未来，快消品企业在糖酒会上的招商活动，需要更加注重消费趋势的变化。

快消品招商新动向

2024年的春糖会，为我们提供了一个绝佳的观察窗口，揭示了快消品招商的几个关键趋势，也让我们看到了行业未来的可能性。从参展效应看，快消品的招商正在经历一场深刻的变革——

趋势一：健康化。

健康化是2024年春糖会上最明显的变化之一，因为消费者更注重对健康产品的选择。无糖茶、椰系饮品、NFC果汁这些品类的火热，背后是消费者对健康和功能性的强烈需求。

比如，无糖茶已经从“健康饮料”变成了“有味道的水”，它的目标是替代瓶装水。此外，椰系饮品也是一个典型例子。椰子水、厚椰乳这些产品不仅满足了健康需求，还通过“椰+”的创新组合，开辟了新的消费场景。这里待解的问题是，面对严重的同质化竞争，究竟如何才能真正打动消费者？

趋势二：数字化。

从春糖期间招商手段的变化看，传统的招商方式已经过时，数字化招商手段正在持续助力企业提高招商效率。过去招商靠的是人情、政策和现场打款，而现在，企业更注重精准触达和长期合作。

去年春糖会期间，有参会企业通过数字化手段筛选核心经销商，并为他们提供市场运营支持。这种模式不仅提高了招商效率，还让厂商关系更加紧密。虽然数字化转型并不容易，但越来越多的企业，都已经开始尝试。

趋势三：品牌化。

在进入买方市场后，品牌力的高低，成为影响消费者选择产品和决定购买的重要因素。站在企业这个角度看，可以说没有品牌力，招商就是空谈。小企业越来越难，主要是因为，这类企业自身缺乏品牌沉淀和由此建立起来的信任度，已经越来越难打动经销商了。

割韭菜式招商，不如“共进共赢”

在快消品行业，过去的招商更多是一种“割韭菜”行为，企业通过短期政策吸引经销商打款进货，但缺乏长期支持，甚至有的企业还经常抄经销商后路。

而现在，这种模式已经行不通了。春糖会上的成功案例表明，真正的招商是一种体系化的战略动作，需要企业有足够的资源匹配、清晰的产品定位，以及可落地的市场策略。更关键的是，经销商已经不再看重短期的利益诱惑，而是希望能与企业长期合作、共同进退。

所以，快消品招商，未来的玩法需要有所改变了——你与其天天想着割经销商“韭菜”，不如与经销商“共进共赢”，要不然，企业肯定会走入招商死胡同。

快消品，传统的招商模式确实正面临挑战，它需要企业从短期利益驱动转向长期价值创造，更需要招商企业从单纯的产品竞争转向品牌、渠道和数字化的综合竞争。

因为，快消品招商，未来的机会在于，谁能真正理解消费者的需求，谁能用数字化手段提升效率，谁能通过品牌化建立信任，谁就能在招商过程中占据主动。