华润啤酒侯孝海：啤酒“新”时代要加强场景化营销

3月18日，华润啤酒（0291.HK）公布的2024年年报显示，公司营业总收入和净利润均下降。其中，营业总收入为386.35亿元，同比下降3.57%；净利润为47.39亿元，同比下降8.03%。 

华润啤酒董事会主席侯孝海在同日举办的业绩发布会上说，受消费市场收缩和降级影响，尤其是餐饮、夜场等渠道疲软，导致啤酒销量下滑。此外，2024年夏季炎热天气持续时间较短、雨水较多，也影响了旺季的出货量。 

2024年，啤酒行业产量和销售收入均出现下降。国家统计局数据显示，2024年1—12月，中国规模以上企业累计啤酒产量为3521.3万千升，同比下降0.6%。中国食品饮料工业协会数据显示，啤酒行业营业收入减少5.7%，成为食品饮料行业中唯一一个下滑的品类。 

多家头部啤酒企业的业绩也出现下滑。百威亚太（1876.HK）中国业务销量减少11.8%，收入下降13%。重庆啤酒（600132.SH）预计2024年营业总收入为146.4亿元，同比减少1.2%；归母净利润为12.5亿元，同比减少6.8%。 

侯孝海认为，华润啤酒的表现跑赢啤酒大盘，并指出两个数据：一是2024年华润啤酒的毛利率同比上升1.2个百分点至42.6%，二是经营活动现金流入净额同比提升67%至69.28亿元，均创近5年新高。 

毛利率增长与华润啤酒的高端化策略推进有关。2024年，高档及以上啤酒销量较同比增长9%。其中，“喜力®”在高基数的情况下仍取得近两成增长，“老雪”“红爵”的销量基本实现翻倍增长，高端产品“醴”的销量同比增长了35%。同时，次高档及以上啤酒及核心产品的整体销量均实现同比增长，中档及以上啤酒销量占比首次于全年超过50%。 

侯孝海说，中国啤酒行业已走过增量时代，目前处在存量和缩量间波动的新时代。而随着发展阶段的变化，啤酒行业的消费场景也发生了显著变化：传统消费场景逐渐减少，新消费场景不断涌现。 

在侯孝海看来，消费者过去主要在家中和餐厅饮用啤酒，如今，夜场、酒吧、Livehouse等场所成为新的消费热点。此外，骑行、露营地等户外场景也成为啤酒消费的新场景。华润啤酒正在将场景营销作为主要的创新落点和重要战略。 

面对消费场景的变化，华润啤酒也在拓展新渠道。今年3月初，华润啤酒宣布与酒水即时零售平台歪马送酒达成战略合作，一方面通过满足即买即饮的消费习惯布局即时零售赛道，另一方面双方计划针对夜市、电竞等新消费场景进行产品创新。其他头部啤酒企业也在布局新渠道。青岛啤酒曾透露，2024年全年其电商渠道业绩增长8.9%，即时零售渠道增长26%以上。

酒业独立评论员肖竹青说，过去，啤酒企业争夺渠道，主要是通过投放冰柜抢占终端专销权，现在的啤酒企业则是布局新消费场景，抢占年轻人心智，提升品牌黏性以促进复购。华润啤酒等企业发力即时零售，也是为了有效触达年轻消费群体，确保不放弃任何一个消费场景，实现“渠道贴身肉搏和消费场景的严防死守”。 

侯孝海说，春节期间餐饮消费呈现复苏态势，华润啤酒在今年前两个月实现了销量增长，并且通过精益管理，公司利润也出现大幅增长。截至3月19日收盘，华润啤酒股价上涨5.09%。