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董明珠健康家:方向对了,但名字错了?

来源:中访网

2025-03-19 09:57:00

(原标题:董明珠健康家:方向对了,但名字错了?)

3月13日,“董明珠健康家”北京首店在通州开业,这也是“董明珠健康家”门店首次官方对外亮相。格力电器市场总监朱磊表示,这家店有500平方米,由格力专卖店改造而来。格力部分零售终端由“店”转变为“家”,突出健康的卧室、厨房、客厅等场景解决方案。

董明珠也现身“董明珠健康家”北京首店,并表示希望在全国开10000家“董明珠健康家门店”。

未来,如果遍地是“董明珠健康家”,格力还健康吗?

方向对了,但名字错了

近年来,健康家电已逐渐成为我国家电消费新趋势和生活新风尚。据36氪发布的《2024年中国健康家电消费及趋势研究报告》显示,在2023年的家电零售市场中,高增速品类大多具备空气净化、水净化、食物保鲜、环境清洁等功能,健康属性十分突出。

格力或许正是看中了这一趋势,期望通过这种“家居生活馆”模式,借助互动体验传递品牌的健康生活理念,进而获得更多年轻消费者的价值认同,推动品牌年轻化进程。

据《财联社》的报道,区别于传统家电卖场,北京首家“董明珠健康家”店内设有空调、冰箱、洗衣机、全屋净水、小家电等五大场景体验区,首次系统展示格力自主研发的“健康家居生态链”,涵盖空调、冰箱、洗护机、光储空系统等多款产品。这种从单品销售向解决方案的转型,也与美的智慧家、海尔智家的战略有着异曲同工之妙。

格力电器市场总监朱磊表示,现在走进“董明珠健康家”,可以看到格力电器还有冰箱、洗衣机、净水器、美容仪等,并了解产品是围绕健康概念进行研发,通过终端店的品牌升级,格力电器的产品形象将获得提升。

格力想要改变消费者心中格力只卖空调的印象、想要进军年轻人市场,改革方向对了,但很可惜,“董明珠健康家”六个字实在不是个好名字。在品牌建设中,将个人IP与品牌联系得过于紧密并非明智之举。小米没有“雷军健康家”,交个朋友也在淡化罗永浩的个人IP,东方甄选也在逐步摆脱对俞敏洪、董宇辉个人IP的依赖。这是因为过度依赖个人IP,可能会使品牌的发展受到个人形象和声誉的限制,一旦个人出现负面事件,品牌也会受到牵连。

不过,朱磊也表示,如今这一举措引发的广泛舆论反响,都在意料之中。但格力是否有信心此次改名最终带来的影响利大于弊呢?这仍是一个未知数。

格力的未来还健康吗?

自从今年2月,全国各地格力专卖店陆续改名“董明珠健康家”,网络上关于格力改名的事情就争议不断,且负面评价居多。

既然大量网友反感,“吃力不讨好”的董明珠为什么还要如此折腾?一个很重要的原因,是格力电器正面临前所未有的生存焦虑。根据格力电器2024年半年报,格力空调业务营收占比高达78.14%,创下近六年新高。生活电器业务收入为24.09亿元,占比2.41%;工业制品业务收入为62.01亿元,占比6.21%。

不难看出,整个格力集团的营收,几乎全靠空调业务。然而,国内空调市场在经历了数十年的高速发展之后,已然步入存量发展阶段,低增长甚至负增长或将成为行业新常态。GfK中怡康推总数据显示,2024冷年(2023年8月1日至2024年7月31日),国内家用空调市场零售量规模同比仅微增0.5%,零售额规模却同比下滑了3.2%。

内需不足的情况下,格力的出海之路同样坎坷。其外销比例远低于海尔和美的。数据显示,2020年至2024年上半年,格力电器境外营收占比维持在11%至15%之间。特别是在2024年上半年,其境外营收为148.25亿元,占比达到14.86%。而同期,海尔智家境外营收占比高达52.22%,美的集团也达到了41.92%,这充分显示出格力电器在全球化进程中已明显滞后。

更为严峻的是,格力空调的市场占有率已跌破30%,曾经“每卖出3台空调就有1台是格力”的霸主地位如今岌岌可危。

不过,从各地“董明珠健康家”的开店速度来看,“董明珠健康家”在渠道商家中确实拥有较高的认可度。据《经济观察报》报道,内蒙经销商付文贵对“董明珠健康家”北京首店给出了“很好”的评价。付文贵代理格力品牌约20年,他透露,目前内蒙大约有30家格力经销店在运营,“董明珠健康家”最大的改变在于让格力门店从以空调为主的单品类经营,转变为多品类经营。

然而,企业的健康未来,从来不是靠改名字就能实现的。此外,早在2015年,格力就有了经验不是吗?当年格力手机以“开机画面必须董明珠”的强硬姿态闯入市场,最终却也留下了2000万台库存的惨痛教训。

此外,根据格力电器2月24日发布的公告,董明珠或将继续在格力电器开启下一个3年任期。然而,接班人问题依然遥遥无期。董明珠总有退休的一天,到那时,格力还能继续使用董明珠这个IP吗?“董明珠健康家”是否要改名呢?

格力若想在未来保持健康发展,还需要在战略调整、产品创新、人才培养等多方面付出更多的努力。


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