微博陷入增长焦虑：广告、月活均在下滑丨文娱年报观察

微博进入收缩区间。

该公司近期披露的财报显示，在2024年四季度，微博营收4.57亿美元，同比下滑1%；归母净利润为886.5万美元，2023年同期达到8323万美元。净利润大幅下滑原因是，微博进行了超过8000万美元的投资减值。

从全年业绩看，微博净利润波动就相对稳定。

在2024年，微博营收17.54亿美元，与2023年基本持平；归母净利润为3亿美元，2023年为3.43亿美元。

而微博营收处于收缩区间最重要原因是，广告收入下滑。

在2024年四季度，微博广告及营销收入为3.86亿美元，同比下滑4%。在2024年，微博此项收入为15亿美元，同比下滑2%。

背后是，来自在线游戏、化妆品和个人护理以及奢侈品行业的广告收入在第四季度呈下降趋势。这与微博流量特性相关。

还要看到的是，微博流量生态已步入存量。在2024年四季度，微博月活为5.9亿，同比下滑1.3%。

由此，微博正在陷入增长焦虑。

“错失红利”

客观上，广告市场确实在起伏。

2024年四季度，爱奇艺广告服务收入为14.3亿元，同比下降13%。同年上半年，芒果超媒广告营收17.21亿元，同比下滑3.9%。

背后是，广告主们的波动。

微博CFO曹菲就在财报电话会上表示，化妆品和个人护理行业面临压力，这主要由于跨国品牌销售压力以及广告平台在内容方面的竞争加剧导致。

事实上，化妆品，尤其是跨国品牌在华竞争压力越来越大。

财报显示，在2024年，欧莱雅北亚区(主要包括中日韩)营收为103.0亿欧元，营收占比 23.7%，报告层面同比下降 3.4%，可比口径下降3.2%。中国内地市场受市场整体影响，低个位数下滑，大众产品部门遇本土品牌激烈竞争，表现不及市场整体。

同年，雅诗兰黛亚太地区营收46.1亿美元，同比下降 7.8%，营收占比下滑至30.4%。该公司特别提到，在中国内地、韩国和中国香港地区消费情绪相对较低。

微博提到的奢侈品行业收入下滑亦是类似态势。

财报显示，LVMH、历峰、开云集团业绩均在中国或亚太地区(日本市场除外)呈下滑态势。强如爱马仕，其大中华区在出现了客流量下降，好在第四季度销售增速回升。

总体来看，微博、爱奇艺、芒果传媒都有着一个特性，文娱流量特别强势。其中，爱奇艺、芒果传媒均为长视频文娱平台，微博则在娱乐流量领域占据明显强势。

而随着宏观环境变化，文娱流量受众似乎受到很大影响，这直接影响了相关品牌业绩。微博在内的营销渠道亦被卷入其中。

作为对比，在“以旧换新”补贴推动下，数码家电销售狂奔。据人民日报，2024年全年，以旧换新8类家电产品实现销售量超6200万台，直接拉动消费近2700亿元。

这直接带飞了B站广告。财报显示，在2024年四季度，B站广告收入为23.89亿元，同比增长24%。具体来看，游戏、数码家电、电商、网络服务、汽车已成为B站广告收入贡献前五的行业。

“四季度购买家电产品国家补贴的红利，推动数码家电广告在四季度贡献了最大的一个增量。”B站董事长兼CEO陈睿在财报电话会上称。

而B站能够吃到这波红利的原因是，其垂类流量优势。

尽管，B站流量池并不如微博那么大。2024年四季度，B站月活为3.40亿，在三季度为3.48亿。B站用户平均年龄在25岁左右，正处于置业的关键阶段。2024年全年，该平台游戏、知识、科技等品类，播放量同比增长均超20%。

回到微博，其明显在这轮政策红利中获益相对有限。

何以增长？

但要看到，微博在垂类市场相对冷淡，也与其文娱流量过于强势有关。

比如，明星和网红需要依靠买流量来支撑，这就被动抬高了流量价格，导致很多垂类内容发展受到压力。

微博明显意识到了这种问题，且一直在调整。比如，微博对外披露，2015年11月至 2021年6月，其娱乐流量占比从42%降到26%。

微博CEO王高飞就在财报电话会上提到，2025年，该公司在用户产品领域的重点将整合微博社交产品并改进推荐系统，以推动用户增长和参与度。

其中，大模型是重要发力点。王高飞表示，微博将借大模型优化首页界面来升级信息源产品，提高推荐内容在流量分配中占比，从而加强垂直内容生态系统的长期发展。同时，得益于引入开源模型，微博将改进趋势产品，重点是提高热搜榜的可信度和影响力。

在娱乐垂直领域，微博会进一步推动名人在微博上的参与度，并加强名人粉丝生态系统，以促进社交互动。同期，微博会继续加强在汽车、游戏等行业特定垂直生态系统的构建。“今年，我们将努力构建 AI 相关内容垂直领域，从而支持 AI 转型，重点是加强围绕 AI 趋势的讨论，扩大内容创作者在 AI 领域感兴趣的用户群。”王高飞称。

需要注意的是，微博一直在垂类流量上发力。

据其于2024年3月发布的《微博垂直领域生态白皮书》显示，该平台已形成四大内容版块，分别为垂直领域、社会热点、文娱领域、赛事领域。其中，垂直领域内容规模占比超四成，形成25个垂直领域子分类，领域流量保持增长。

在2023年四季度，微博日均垂直热搜流量同比增长82%，日均垂直热搜流量占总热搜流量的21%。

当期，各垂类领域创作者变现收入与商单数增长。其中，汽车、旅游、数码、游戏领域增长尤其突出。2023年四季度，微博汽车领域作者变现收入同比增长459%，旅游博主变现收入同比增长294%。

王高飞亦披露，在2024年第四季度，微博在汽车和手机领域的广告收入均实现增长。

但这并未改变，微博在“以旧换新”红利中相对边缘化的位置。

这可能也与转化效率有关。包括服饰、饮料、咖啡等细分行业头部品牌高管均向21世纪经济报道记者坦承，他们更愿意投能直接促销的短视频，乃至小红书。“总体营销盘子占比持平，主力投放平台还是抖音、小红书，其他平台离变现太远了。”一家正在迅速扩张的新消费品牌高管说。

由此，微博还需要解决导流性更强，内容却相对弱的难题。

好在，微博的公共媒体属性成就其形成了庞大公域流量池，这在当下依旧难以被替代。

这给了微博继续转型的底气。