来源:互联网江湖
2025-03-17 19:50:38
(原标题:抖音商业化求变,品牌商家日子更难了)
“抖音开店赚钱比以前更难了”。
这两天跟做电商的朋友闲聊,朋友吐槽。
朋友说该投流的也投了,SKU也优化了,而且上架的都是别的平台验证过的产品,始终不明白ROI一直上不去,各种营销策略也都尝试了就是不怎么出效果。
难道,短视频平台的红利到尽头了?带着这个疑问,我扒了一下各大内容电商的增长数据。
2024年抖音电商GMV为3.5万亿,同比增长30%;快手电商GMV达到3342亿,同比增长15.1%;小红书虽然没有公开GMV,但24年小红书新商家同比增长8.1倍,年销破亿的商家数量增长了3.3倍……
从数据大盘来看,各家都还是在增长的,光从数字上看,抖音甚至增长得更快。
可是,为什么商家感到在抖音赚钱越来越难?
平台赚得更多,达人电商生态将终结?
GMV还在增长,说明红利似乎没有消失。但如果深究GMV数据,不难发现行业已然有了新变化。
36氪的一篇独家文章中,提到了一组数据:2024年抖音电商来自货架场景GMV占比超越了40%,店播GMV在大盘占比也略超30%。达人直播占比约30%。如果头部达人和中小达人的贡献为三七开,那么以百万粉丝为界限,报告百万粉丝的达人直播对大盘贡献约9%。
这组数据还是很有信息量的。
根据36氪文章所述,抖音电商的货架场景GMV占比超过了达人直播。这可能透出视频电商生态的几个新变化。
1、内容电商版 “提直降代”,让抖音更容易从商家手里把钱赚走。
经常关注白酒行业的朋友们对“提直降代”肯定不陌生,茅台这几年为了做大营收,一直在加大直营渠道的经营,把更多的飞天茅台配给自家的i茅台等渠道。
用一句话来解释“提直降代”就是:提升直营占比,降低代理渠道。
同样的逻辑换到电商赛道,三方达人商家相当于“代理渠道”,而货架相当于“自营”。
去年开始抖音上千万粉丝以上的美妆带货达人创造GMV数据同比增长高达47.8%,对比现在,头部达人只占9%。另外,2024年带货主播平均生命周期已缩短至7.2个月,较2021年下降63%。
虽然抖音一直在辟谣降低达人直播比重,但数据摆在那里。这种现象可以有很多解释,比如去年不少主播“翻车”,消费者对低俗套路厌倦,但事实上,抖音平台自身也一直在鼓励商家从达播转向品牌自播。
提升货架GMV的同时,平台可能用算法来挖掘自身的变现能力。
对抖音最重要的是,提升货架电商和品牌自播占比,降低达播权重,能让平台从商家手里赚得更多。
这与传统企业“提直降代”能够增加营收是一个道理。达播中,商家的营销经费大部分成了达人的“坑位费”。
而商家自播不再有“坑位费”一说,除了一定比例的代运营佣金之外,企业或运营机构投出的广告费全部流向平台,货币化率就提高了。
据国海证券测算,通过达人带货,抖音平台端的收益约为GMV的2~6%,而品牌自播约为10~20%。实践中,一些白牌商家的广告投放费用可以占GMV的50%以上,这些钱都进了抖音的腰包。
2、商业化压力下的抖音,还想要赚更多。
坊间时不时有闭源消息猜测,算法驱动下为了追求平台商业化,一些平台可能会通过算法限制商家的投资回报率(ROI),将变现能力挖掘到极致。
「商业秀」曾在一篇文章里提到:“2022年4月,抖音就对流量分发规则进行了一次重大调整,当时抖音经过测试发现,抖音展示的电商内容一旦超过8%,主站的用户就会离开抖音。”
抖音的货币化率在国内电商平台中一直是最高的,有券商估计其高于10%,更远高于同为内容平台的快手电商。至于有没有通过算法来限制商家ROI,我们无从得知。
不过,很多自媒体博主都对此有过分析。
“化妆品观察”曾在文章中提到:一位品牌高管透露,抖音把算法运用到了极致,“不管你多牛都休想从抖音赚走一分钱,你的投流ROI永远给你控制在一个固定点,两头通吃”。
在潘乱“乱翻书”的一期播客中,巨梓生物CEO“Iris的小宇宙”也有类似的观点。
她说:“抖音的底层算法从来都是鲁班电商。它不是不知道当年刚出电商的时候,就因为那个大虾事件导致了它受到很多的诟病。可是到今天为止,它从来没改过这些底层算法……因为他们终极目的只是希望最大化DAU、GMV,充分利用资源带来的利益。”
播客里提到的“大虾事件”,指的是2019年,有人被一条盗用的带货视频吸引,花200元下单,买到了250g非常劣质的三无产品烤虾。当时,就有内部人士透露,抖音对于这些商品的抽成比例很高,基本都在20%以上。平台商业变现的压力成为伪劣商品的根源。
扶持货架、店播还是达人,最根本上其实还是平台商业化诉求。
《晚点》曾在文章中提到一个数据,24年前三季度,字节中国区单季度广告同比增速从 40% 左右跌至 17% 以内,过去两个季度均没有达成既定目标。
广告业务的压力增大,也同样会传递到电商业务端,接下来字节的营收担子可能要更多地分到电商板块。根源还是在于商业化压力。
回到开始那个问题:为什么短视频平台的商家感到赚钱越来越难了?
原因之一可能就是很多商家最终可能会发现,由于算法将ROI维持在较低的位置,利润率是有“隐形天花板”的。这个天花板的高低,决定了品牌的最终收益上限,也决定着平台电商业务的变现空间。另外,更多人进场,更多品牌开始自播,播出时间越来越长,GMV和流量大盘的增长已经远远赶不上商家卷起来的速度了。
因此,业务选择战略性弱化达人生态,将平台商家的经营压力转化为变现上的想象力,来正面与商业化部门比拼利润率。
如此看来,抖音电商的货币化能力远没有到上限,虽然现在已经远远超过国内其他电商平台,但潜力还有很大,算法这东西还是很厉害,经营效率提升,还能再多挖掘一些增长出来。
算法价值观里,品牌恐难实现价值积累
前面分析那么多,其实总结起来就一点:货架和店播也好、达人也罢,都是平台经营不同策略选择的结果。这些策略上的变化,核心都是要为了更高效地商业化。
虽说每个企业的目标都是营利,但从全球范围来看,亚马逊、淘宝天猫、京东等主流电商平台采取的都是与抖音截然不同的策略。
亚马逊方面,对中国卖家提供了多项扶持措施,包括账户经理扶持、大客户专享服务计划、企业采购助力、专属客户经理服务。这些措施都是为了帮助大品牌获取更多商采订单。
淘宝方面,最近向部分用户内测新版店铺会员表达体系,店铺会员相关活动和信息开始集中出现在淘宝APP首页、搜索、推荐、商品详情页,“我的淘宝”页面首次出现“店铺会员”独立模块。
这些动作,核心目的在于强化品牌会员心智,让品牌更容易抓住有价值的资源做“用户留存”。
亚马逊的出发点是找交易增量,淘宝则是继续打磨支持全域经营的能力,让品牌通过“留存”来找新增量。平台要找增量,就需要把品牌增长的维度肢解得更细,去提升商家留存能力和溢价能力。
这样,商家才能获得价值积累,将余量转化为自身成长的资源,慢慢从小商户到大商户,从白牌、代销到建立品牌。
抖音电商方面的策略一直在调整。从2018年抖音小店上线算起,抖音电商已经走过7年,最初延续了鲁班平台的导流电商模式。2020年,抖音进军直播电商,并切断外链,自建电商闭环。
2021年,抖音首次提出“抖品牌扶持计划”,目标是每年打造100个GMV过亿的品牌。当年,抖音平台涌现出了数百个想要做品牌的商家,但这一时期,吸引商家在抖音重投入的,仍是快速增长的流量池和高效的达人生态。
抖音的逻辑有利于打爆单品后赚一波快钱,但货币化率和达人抽佣高企,不利于品牌实现长期盈利与价值积累,以至于这批“抖品牌”有些昙花一现,有些选择出抖经营,像当年“淘品牌”一样成长为大牌的很少,更没有出现上市公司。
到2023年,抖音日活增速放缓,流量的红利性开始收缩。当年,抖音废止了“抖品牌成长扶持计划”,同时开放个人卖家入驻开店,来应对显著上升的比价压力。
后来的事情似乎表明,这似乎还不足以应对压力。据媒体报道,2024年初,抖音电商将“低价”提升为全年战略,重点拓展“绝对低价”类目。同期,抖音电商APP上线,被视为全面押注货架的信号,但增长性和产品调性一直受到质疑。
而低价策略只持续了半年,2024年年中,有媒体报道称抖音放弃低价策略,又回归GMV,鼓励品牌自播和“回归内容”。
无论平台策略怎么变,品牌都很难跳出投流导向的短期策略,实现长期增长和盈利。抖音不断跟随市场环境调整策略,品牌商家多结余一点,平台可能就会多拿走一点。
归根结底,所有人都被算法“卡了脖子”。
抖音直播间里,他们看到一个在卖的酒店上了爆款榜,于是马上找到服务商开盘货,上直播,通过投流,他们8个小时卖了23万,而对方16个小时只卖了10万。对方并没有做错什么,只是自然增长法则失效了,而投流的一方抢走了订单。
在这样的一个残酷的算法竞争生态里,怎么可能成长出来强大的新锐品牌?
就连名创优品的CEO叶国富都曾表示:“字节去年2万亿的GMV却收了4000亿的广告费!2万亿GMV中还要退40%以上货,实际上只有1.2(万)亿真实交易。”
对于叶国富的说法,当时抖音副总裁回应“与事实严重不符”。叶国富的数据不一定准确,但他作为头部零售商的切身感受是不会骗人的。
长期来看,达人电商也好,货架电商也罢,总会达到一个平衡,这个平衡的阈值,就是平台收益的最大化。
达人也好,货架也罢,只是促成交易的手段不同罢了。
但如果平台的收益最大化,是通过剥夺品牌和商户进得来的,那么对于平台商业生态的长期影响很难通过策略调整来弥补。
不可否认,算法是先进的,是人类智慧结晶的产物。但算法是冰冷的,也是没有价值观的。
今天的世界,衣、食、住、行算法无孔不入。也许,也到了给算法加上价值观的时候了吧。
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