抖音商业化求变，品牌商家日子更难了

“抖音开店赚钱比以前更难了”。

这两天跟做电商的朋友闲聊，朋友吐槽。

朋友说该投流的也投了，SKU也优化了，而且上架的都是别的平台验证过的产品，始终不明白ROI一直上不去，各种营销策略也都尝试了就是不怎么出效果。

难道，短视频平台的红利到尽头了？带着这个疑问，我扒了一下各大内容电商的增长数据。

2024年抖音电商GMV为3.5万亿，同比增长30%；快手电商GMV达到3342亿，同比增长15.1%；小红书虽然没有公开GMV，但24年小红书新商家同比增长8.1倍，年销破亿的商家数量增长了3.3倍……

从数据大盘来看，各家都还是在增长的，光从数字上看，抖音甚至增长得更快。

可是，为什么商家感到在抖音赚钱越来越难？

平台赚得更多，达人电商生态将终结？

GMV还在增长，说明红利似乎没有消失。但如果深究GMV数据，不难发现行业已然有了新变化。

36氪的一篇独家文章中，提到了一组数据：2024年抖音电商来自货架场景GMV占比超越了40%，店播GMV在大盘占比也略超30%。达人直播占比约30%。如果头部达人和中小达人的贡献为三七开，那么以百万粉丝为界限，报告百万粉丝的达人直播对大盘贡献约9%。

这组数据还是很有信息量的。

根据36氪文章所述，抖音电商的货架场景GMV占比超过了达人直播。这可能透出视频电商生态的几个新变化。

1、内容电商版 “提直降代”，让抖音更容易从商家手里把钱赚走。

经常关注白酒行业的朋友们对“提直降代”肯定不陌生，茅台这几年为了做大营收，一直在加大直营渠道的经营，把更多的飞天茅台配给自家的i茅台等渠道。

用一句话来解释“提直降代”就是：提升直营占比，降低代理渠道。

同样的逻辑换到电商赛道，三方达人商家相当于“代理渠道”，而货架相当于“自营”。

去年开始抖音上千万粉丝以上的美妆带货达人创造GMV数据同比增长高达47.8%，对比现在，头部达人只占9%。另外，2024年带货主播平均生命周期已缩短至7.2个月，较2021年下降63%。

虽然抖音一直在辟谣降低达人直播比重，但数据摆在那里。这种现象可以有很多解释，比如去年不少主播“翻车”，消费者对低俗套路厌倦，但事实上，抖音平台自身也一直在鼓励商家从达播转向品牌自播。

提升货架GMV的同时，平台可能用算法来挖掘自身的变现能力。

对抖音最重要的是，提升货架电商和品牌自播占比，降低达播权重，能让平台从商家手里赚得更多。 

这与传统企业“提直降代”能够增加营收是一个道理。达播中，商家的营销经费大部分成了达人的“坑位费”。

而商家自播不再有“坑位费”一说，除了一定比例的代运营佣金之外，企业或运营机构投出的广告费全部流向平台，货币化率就提高了。

据国海证券测算，通过达人带货，抖音平台端的收益约为GMV的2～6%，而品牌自播约为10～20%。实践中，一些白牌商家的广告投放费用可以占GMV的50%以上，这些钱都进了抖音的腰包。

2、商业化压力下的抖音，还想要赚更多。

坊间时不时有闭源消息猜测，算法驱动下为了追求平台商业化，一些平台可能会通过算法限制商家的投资回报率（ROI），将变现能力挖掘到极致。

「商业秀」曾在一篇文章里提到：“2022年4月，抖音就对流量分发规则进行了一次重大调整，当时抖音经过测试发现，抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户就会离开抖音。”

抖音的货币化率在国内电商平台中一直是最高的，有券商估计其高于10%，更远高于同为内容平台的快手电商。至于有没有通过算法来限制商家ROI，我们无从得知。

不过，很多自媒体博主都对此有过分析。

“化妆品观察”曾在文章中提到：一位品牌高管透露，抖音把算法运用到了极致，“不管你多牛都休想从抖音赚走一分钱，你的投流ROI永远给你控制在一个固定点，两头通吃”。

在潘乱“乱翻书”的一期播客中，巨梓生物CEO“Iris的小宇宙”也有类似的观点。

她说：“抖音的底层算法从来都是鲁班电商。它不是不知道当年刚出电商的时候，就因为那个大虾事件导致了它受到很多的诟病。可是到今天为止，它从来没改过这些底层算法……因为他们终极目的只是希望最大化DAU、GMV，充分利用资源带来的利益。”

播客里提到的“大虾事件”，指的是2019年，有人被一条盗用的带货视频吸引，花200元下单，买到了250g非常劣质的三无产品烤虾。当时，就有内部人士透露，抖音对于这些商品的抽成比例很高，基本都在20%以上。平台商业变现的压力成为伪劣商品的根源。

扶持货架、店播还是达人，最根本上其实还是平台商业化诉求。

《晚点》曾在文章中提到一个数据，24年前三季度，字节中国区单季度广告同比增速从 40% 左右跌至 17% 以内，过去两个季度均没有达成既定目标。

广告业务的压力增大，也同样会传递到电商业务端，接下来字节的营收担子可能要更多地分到电商板块。根源还是在于商业化压力。

回到开始那个问题：为什么短视频平台的商家感到赚钱越来越难了？

原因之一可能就是很多商家最终可能会发现，由于算法将ROI维持在较低的位置，利润率是有“隐形天花板”的。这个天花板的高低，决定了品牌的最终收益上限，也决定着平台电商业务的变现空间。另外，更多人进场，更多品牌开始自播，播出时间越来越长，GMV和流量大盘的增长已经远远赶不上商家卷起来的速度了。

因此，业务选择战略性弱化达人生态，将平台商家的经营压力转化为变现上的想象力，来正面与商业化部门比拼利润率。

如此看来，抖音电商的货币化能力远没有到上限，虽然现在已经远远超过国内其他电商平台，但潜力还有很大，算法这东西还是很厉害，经营效率提升，还能再多挖掘一些增长出来。

算法价值观里，品牌恐难实现价值积累

前面分析那么多，其实总结起来就一点：货架和店播也好、达人也罢，都是平台经营不同策略选择的结果。这些策略上的变化，核心都是要为了更高效地商业化。  

虽说每个企业的目标都是营利，但从全球范围来看，亚马逊、淘宝天猫、京东等主流电商平台采取的都是与抖音截然不同的策略。

亚马逊方面，对中国卖家提供了多项扶持措施，包括账户经理扶持、大客户专享服务计划、企业采购助力、专属客户经理服务。这些措施都是为了帮助大品牌获取更多商采订单。 

淘宝方面，最近向部分用户内测新版店铺会员表达体系，店铺会员相关活动和信息开始集中出现在淘宝APP首页、搜索、推荐、商品详情页，“我的淘宝”页面首次出现“店铺会员”独立模块。

这些动作，核心目的在于强化品牌会员心智，让品牌更容易抓住有价值的资源做“用户留存”。

亚马逊的出发点是找交易增量，淘宝则是继续打磨支持全域经营的能力，让品牌通过“留存”来找新增量。平台要找增量，就需要把品牌增长的维度肢解得更细，去提升商家留存能力和溢价能力。

这样，商家才能获得价值积累，将余量转化为自身成长的资源，慢慢从小商户到大商户，从白牌、代销到建立品牌。

抖音电商方面的策略一直在调整。从2018年抖音小店上线算起，抖音电商已经走过7年，最初延续了鲁班平台的导流电商模式。2020年，抖音进军直播电商，并切断外链，自建电商闭环。

2021年，抖音首次提出“抖品牌扶持计划”，目标是每年打造100个GMV过亿的品牌。当年，抖音平台涌现出了数百个想要做品牌的商家，但这一时期，吸引商家在抖音重投入的，仍是快速增长的流量池和高效的达人生态。

抖音的逻辑有利于打爆单品后赚一波快钱，但货币化率和达人抽佣高企，不利于品牌实现长期盈利与价值积累，以至于这批“抖品牌”有些昙花一现，有些选择出抖经营，像当年“淘品牌”一样成长为大牌的很少，更没有出现上市公司。

到2023年，抖音日活增速放缓，流量的红利性开始收缩。当年，抖音废止了“抖品牌成长扶持计划”，同时开放个人卖家入驻开店，来应对显著上升的比价压力。

后来的事情似乎表明，这似乎还不足以应对压力。据媒体报道，2024年初，抖音电商将“低价”提升为全年战略，重点拓展“绝对低价”类目。同期，抖音电商APP上线，被视为全面押注货架的信号，但增长性和产品调性一直受到质疑。

而低价策略只持续了半年，2024年年中，有媒体报道称抖音放弃低价策略，又回归GMV，鼓励品牌自播和“回归内容”。

无论平台策略怎么变，品牌都很难跳出投流导向的短期策略，实现长期增长和盈利。抖音不断跟随市场环境调整策略，品牌商家多结余一点，平台可能就会多拿走一点。

归根结底，所有人都被算法“卡了脖子”。

抖音直播间里，他们看到一个在卖的酒店上了爆款榜，于是马上找到服务商开盘货，上直播，通过投流，他们8个小时卖了23万，而对方16个小时只卖了10万。对方并没有做错什么，只是自然增长法则失效了，而投流的一方抢走了订单。

在这样的一个残酷的算法竞争生态里，怎么可能成长出来强大的新锐品牌？

就连名创优品的CEO叶国富都曾表示：“字节去年2万亿的GMV却收了4000亿的广告费！2万亿GMV中还要退40%以上货，实际上只有1.2（万）亿真实交易。”

对于叶国富的说法，当时抖音副总裁回应“与事实严重不符”。叶国富的数据不一定准确，但他作为头部零售商的切身感受是不会骗人的。 

长期来看，达人电商也好，货架电商也罢，总会达到一个平衡，这个平衡的阈值，就是平台收益的最大化。

达人也好，货架也罢，只是促成交易的手段不同罢了。

但如果平台的收益最大化，是通过剥夺品牌和商户进得来的，那么对于平台商业生态的长期影响很难通过策略调整来弥补。

不可否认，算法是先进的，是人类智慧结晶的产物。但算法是冰冷的，也是没有价值观的。

今天的世界，衣、食、住、行算法无孔不入。也许，也到了给算法加上价值观的时候了吧。