76岁的阿迪达斯，凭什么再度赢得荣光？

出品 | 子弹财经

作者 | 婉青

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

老牌巨头的亮相，从来不是优雅的华尔兹，而是一场王者归来。

北京时间3月5日，阿迪达斯发布2024财年第四季度及全年财报，数据相当亮眼：

其中，全年营收同比增长12%达到236.83亿欧元（约合1834亿元人民币）——这是近年来阿迪达斯全年营收首次超过2019年水平（236.4亿欧元），更是在耐克、Lululemon等巨头夹击下杀出血路的关键信号。

阿迪达斯全球CEO古尔登在财报发布后的电话会上，也流露出对业绩的满意程度，“我们对中国团队所取得的成绩感到非常满意。大中华区的业务重回双位数增长，这充分证明了‘在中国，为中国’本土化策略的成功。”

的确，当全球运动品牌市场陷入“内卷化”竞争时，阿迪达斯的财报却划出一道逆势曲线。

在国外品牌纷纷涌入中国，国产品牌贴身肉搏的形势之下，这个76岁的品牌为何能率先破冰？

从“三道杠危机”到“三条纹复兴”，阿迪达斯的破局之道，恰是一部运动品牌的进化样本。

1、突破增长瓶颈，能“打败”阿迪的只有阿迪自己

在运动品牌的世界里，没有永恒的王者，只有永恒的进化者。

过去，外界更关注的是阿迪达斯的营销和打法，却忽略了它在战略上的发力。

从财报中可以清晰地发现，2024年阿迪达斯的关注点不再是对手，而是如何找到自身优势，解决库存重担，是一场自我打破与重构。

在数据上，阿迪达斯做到了营收、营业利润、毛利率均实现高质量增长，各地区也均实现稳健增长。

从2024年全年来看，阿迪达斯全球营收236.83亿欧元，较上年同期增长12%；营业利润同比增长超10亿欧元，达到13.37亿欧元；毛利率也较上年同期提升3.3个百分点至50.8%。

其中，欧洲、北美、大中华区是为阿迪达斯业绩贡献最多的三大市场。

2024财年，阿迪达斯在欧洲市场实现营收约为75.51亿欧元；在第二大市场北美市场，阿迪达斯表现相对稳健，北美地区的收入增长在第四季度营收增长至两位数；可圈可点的是，2024年，阿迪达斯大中华区重回双位数增长，营收34.59亿欧元，同比增10.3%。

甚至，总被外界诟病的阿迪达斯库存问题，也得到了有效解决。在财报电话会议上，阿迪达斯首席财务官哈姆·奥尔梅耶表示：“所有的Yeezy都已经售出，没有一双剩下”。

「界面新闻·子弹财经」发现，在数据背后，这份财报还有更值得关注的战略胜利。

以在阿迪达斯全年业绩中占比17%的鞋类为例，可以看出阿迪达斯既能将运动带上街头，同时又能将街头潮流带回体育赛场，一如既往保持了运动+潮流的双轮驱动。

阿迪达斯以Samba、Gazelle为首的T头鞋销量表现出色，在生活方式领域为品牌提供了两位数的增长，专业运动领域的成绩则更多表现在足球、跑步和综训系列。

比如，问世于20世纪50年代adidas Samba运动鞋，仍然是街头风格和2024年春夏趋势中最受欢迎的款式之一。

这得益于阿迪达斯在Samba上不断大胆创新与尝试，比如将其带入高尔夫球场，使其更适合于草地运动、改造成的自行车锁鞋、选用鳄鱼皮和真皮来探索复古球鞋的奢侈化等等。

同时，阿迪达斯在供应链管理上默默下的“苦功夫”也体现在财报上，批发和DTC模式均实现双位数增长，通过携手中国供应商升级柔性供应链能力，阿迪达斯中国制造的产品比例已经超过80%。

可以说，在这份成绩单的背后，则是阿迪达斯几十年如一日对产品力、品牌力、渠道力、供应链体系等持续优化与坚持。

2、从专业运动护城河到“潮流消费根据地”

对于一家运动品牌来说，想要市场份额上的“大”是趋势使然，但是阿迪如何做到「头部」了之后，还能继续保持“创新力”？

人人都在讲“创新”，阿迪达斯的底气从何而来？

第一，不做平庸的产品，挑战速度的极限。

2024年全球重点体育赛事云集，欧洲杯、奥运会、美洲杯悉数而至，而这恰恰是运动品牌展现创新运动科技、品牌态度主张的最好舞台之一。

去年，阿迪达斯ADIZERO ADIOS PRO EVO 1、ADIZERO ADIOS PRO 4等竞速跑鞋系列，助力运动员取得了2024年世界50大田径和路跑赛事中超一半的冠军；焕新升级的F50、Predator等足球战靴更是助力球员拿下欧洲杯、美洲杯、奥运会男足的冠军奖杯。

在各赛事上的比赛装备，这不仅体现了阿迪达斯自身强大的技术与科技实力，也彰显了品牌延续创新DNA，以专业装备陪伴全球体育盛事的精神内核。

阿迪达斯正在把70年赛事赞助经验，转化为青年文化的话语权。

同时，阿迪达斯一直在思考如何把运动的乐趣带给所有人。

2024年2月，阿迪达斯发布了全新的品牌主张「YOU GOT THIS」(你行的)，这也标志着之前使用了二十年的slogan「Impossible is Nothing」告一段落。

在后来发布的短片上，阿迪达斯似乎在告诉所有年轻人：运动这件事不限经验、不限身份、不限场地。既没有排资论辈，也不要求高级装备，生动诠释了这句口号的真实底色。

阿迪达斯全球CEO古尔登此前公开表示，“我们鼓励年轻人更乐观、更积极，卸下压力，寻找对运动最纯粹的喜欢，享受运动最本真的快乐。”

在这一精神下，2024年推出了一系列更加全民化的产品：

比如阿迪达斯创新推出SUPERNOVA日常跑鞋系列，它并不激进，超级泡棉DREAMSTRIKE外加中底科技，却能提供大部分人群最需要的缓震舒适；史上最轻UltraBoost 5，重量比上一代轻9g，让这双经典慢跑鞋有了更灵敏响应。

ADIDAS Z.N.E.「真治愈」系列则提出舒适至上的理念，包括连帽衫、卫衣、T恤、长裤及短裤产品，并提供多种明快色彩选择，给运动赋予了更多情绪价值。

可以说，阿迪达斯不再呼吁大众挑战极限，而是肯定和鼓励年轻人、非专业运动员尽情享受运动，以更积极的品牌主张对话更多运动圈层，在火热的运动氛围中打动更多消费者。

如今，当用户购买的不仅是产品，更是品牌背后的价值观时，品牌生命力便自然打开。

3、保持进化，赢得荣光

回顾历史上成功的品牌，会发现那些一鸣惊人的品牌，其实都有漫长的蛰伏期。

阿迪达斯也是一样，在运动品牌上，眼光和投入都很重要，但最重要的是坚持。

首先，是对创新的坚持。

从设计上来说，早在2005年，阿迪达斯就在中国设立了上海创意中心，专门为中国消费者打造创新产品。

在长达20年的提前布局之下，上海创意中心不仅拥有一个35人的中国年轻设计师团队，还有100多名创意人员，为阿迪达斯新产品源源不断输送新创意。

其中，新中式服装、城市限定T恤、香蕉扭扭裤、赛博朋克风XLG机甲鞋、云朵包等，受到消费者热烈反响；与单板滑雪奥运冠军苏翊鸣共创的“冠军红”滑雪服，在滑雪和户外运动圈也备受好评。

据「界面新闻·子弹财经」了解，目前阿迪达斯在中国市场上，“中国制造”的产品比例已超过80%；更难能可贵的是，“中国创造”也开始反哺全球市场，为阿迪达斯全球贡献更多力量。

与此同时，2024年末阿迪达斯在四川成都太古里也成功落地中国第8个品牌中心。可以说，财报数字背后要面临一系列来自技术积累、品牌势能、渠道把控等方面的挑战，阿迪早就在历史修炼中积累好了内功。

而这一切动作背后，是阿迪达斯对中国市场的坚持。

2024年是阿迪达斯品牌创立的75周年，也阿迪达斯是进入中国市场的第27年。阿迪在做的事情是，保持与不同时代消费者的链接，讲述与时代最相关、最关心和在意的故事。

阿迪达斯尊重中国市场，古尔登多次提及对中国管理团队的信任和放权，“中国消费者对优秀产品与体验的要求很高，需求变化也很快。只有贴近消费者、了解消费者的团队才能作出更加正确的选择。”

可以说，阿迪达斯品牌的长期文化积淀与创新实力积累是重回顶流的最大底气。

如今站在节点回望，阿迪达斯的复苏故事充满辩证色彩：既要科技创新又不能沦为“粗暴堆料”、既要拥抱潮流又要保持专业力、既要本土深耕又要守住全球调性。

而在这个过程中，阿迪达斯中国的本土化之路也日渐走向成熟——不断加码中国制造与本土设计，打造本土化团队，推动品牌年轻化和个性化，以国际品牌的身份和整个中国运动消费产业一起不断前行。

一个品牌不一定要追求永远正确，但一定要永远进化。

这是阿迪达斯赢回荣光最朴素却也最难坚持的道理。