中年飞驰？徐福记“姗姗来迟”

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

都说90年代以后出生的孩子是在“蜜罐”中长大，“甜”对于年轻一代失去了魔力，甚至被视为健康恶魔，糖果自然备受冷落。最明显的表现就是春节期间，糖果已经被坚果、果脯等零食抢下了C位。

在谈“糖”色变的当下，糖果企业的日子越发难过。近期食品行业最大的新闻无疑是全球知名食品饮料巨头雀巢与徐氏家族达成协议，将徐福记剩余40%股权收入囊中。交易完成后，徐福记将成为雀巢的全资子公司。

早在2011年，雀巢就以17亿美元收购了徐福记60%股份。这十几年来，徐福记带给雀巢有惊喜也有失望。前几年市场中还传出雀巢考虑出售徐福记的传闻，如今两家公司修成正果，那么全新出发的徐福记还能硬控中国市场吗？

时代变幻，走下神坛

徐福记这三个字，可以说是一代人的回忆。尤其在20年前，一块徐福记酥心糖能让很多孩子喜笑颜开。1992年台湾徐氏兄弟看见国内的巨大变化，决定在广东投资建厂做糖果生意。

1997年徐福记销售额突破1亿元大关，1998年销售额和市占率登顶国内第一。从东莞小厂到成为糖果巨头，徐福记只花了7年时间。自此之后，徐福记在国内的发展顺风顺水。

2010年徐福记营收43.1亿元，净利润高达6亿元。在糖果市场的地位愈发稳固，无人可以撼动。彼时雀巢的咖啡、奶粉、烹饪调味品、瓶装水生意在中国市场全面开花，唯独在食品领域不够本土化。业绩一片向好的徐福记自然引起了雀巢的格外关注。

2011年双方结成合作伙伴关系，共同开拓中国市场。这场强强联合也被外界一致看好，然而徐福记的后续发展却出乎了所有人意料。据欧睿数据，2014年绿箭、德芙市占率位居国内糖果类产品一、二名，徐福记跌至第三，市占率仅为3.8%。

2015年国内糖果市场首次出现负增长，徐福记的发展也进入了瓶颈期。2019年雀巢在财报中将徐福记归入其他收入一栏，可见对其失望透顶。

有分析师预测徐福记2019年营收大致在7亿瑞郎，约50亿元人民币。以该数据计算，2010—2019年期间徐福记营收复合增长率只有1.66%。是什么让“糖果大王”萎靡不振呢？一句话概括为就是时代变了。

在90年代末至2000年初这段时间，中国经济开始崛起，人民的日子苦尽甘来，具象化的表现就是对甜食的追捧，尤其每逢佳节糖果必是彰显身份和氛围的必需品。

徐福记正是抓住了时代红利一步步壮大，当然其独特的散装销售模式也功不可没。但是在步入2010年以后，国内糖果市场明显发生了变化。

一方面国门放开后，海外糖果巨头争前抢后涌入，加大了在华市场的布局。例如2014年好时以4.98亿美元收购了金丝猴80%股权；同年费列罗投资7340万欧元首次在中国建厂。与此同时，马大姐、金冠等国产品牌的出现也让消费者有了更多的选择。

另一方面，2016年“0糖”概念席卷食品赛道，绿色健康成为大众饮食最关注的话题。糖果的甜蜜逐渐和肥胖、衰老划上了等号。2020—2022年，国内规模以上糖果生产企业产量从311.7万吨一路下滑至280万吨。外部市场环境骤变，徐福记走下神坛并不意外。

抓不住年轻人，守不住江山

商业市场向来是此消彼长，想要成为常青树，企业就必须内外兼修。糖果赛道竞争加剧、风向多变只是徐福记失宠的导火索，产品缺乏创新，渠道守旧，痛失年轻人才是其业绩不振的根本原因。

2019年3月徐福记进行人事调整，快销老兵苏强成为新一任首席执行官。同年7月邀请00后流量艺人欧阳娜娜作为徐福记沙琪玛系列产品的代言人。12月又聘请当红影视明星赵丽颖为形象代言人。赵丽颖也是自2000年曾志伟之后，徐福记的第二位全品类品牌代言人。

很明显换帅之后，徐福记的首要任务就是年轻化。战略思路固然没错，但从时间上已经慢了好几拍。例如德芙从2012年起就进行明星营销，郭采洁、邓紫棋、杨颖、杨超越等年轻当红明星都曾担任过代言人。德芙在年轻人心中位置从未跌落。

反观徐福记，2000—2014年期间代言人一直是影视明星曾志伟。可能曾志伟喜庆的外表比较符合徐福记品牌定位。但这恰恰也是一把双刃剑，品牌形象早已根深蒂固，给品牌理念的焕新升级制造了无形阻力。

其实徐福记早有年轻化转型的念头，管理层换了一茬又一茬，只是依旧没有找到好的办法。2015年徐福记聘请国民女神高圆圆为代言人，试图打破民众的刻板印象，但收效甚微。

年轻化对于食品企业来讲，大肆营销更换品牌代言人只是一方面，产品有没有创新活力才是关键。虽然在2015年后，徐福记推出了喜糖、蒟蒻果冻、法式薄饼、坚果、巧克力等众多新产品，SKU越来越丰富，但民众对其产品印象还是停留在酥心糖、沙琪玛和凤梨酥三大单品上。

雪上加霜的是，这些明星单品也正在被消费者抛弃。原因很现实：甜的齁嗓。而且这三大单品都属于传统糕点，生命力顽强却很难在创新上玩出花样。

而在果冻、坚果、巧克力等赛道，产品力又和其他品牌拉不开太大距离。说得更直白些，徐福记的产品缺乏创新意识，过于守旧和跟风。这一点在渠道上也体现得淋漓尽致。

当三只松鼠、百草味等零食品牌借助互联网力量快速崛起时，徐福记还在死盯KA卖场，甚至去开发偏远的乡镇市场。不是说线下市场不重要，而是当拥抱线上成为行业趋势，徐福记的背道而驰只能让其离年轻人越来越远。

剑指零食，任重道远

2022年，徐福记迎来了30岁生日，不仅发布了“美味聚福气，天天徐福记”全新广告语，新任CEO刘兴罡在接受媒体采访时也喊出了“百亿百年”的口号。

近三年，徐福记动作不断，大力推广减糖减油产品，更针对消费者关注的健康问题优化制作工艺和改良配方，并且格外重视新零售平台的搭建。

这一套组合拳下来，徐福记渐有复宠之势。据尼尔森数据，2024年徐福记散装糖、散装巧克力、散装糕点在线下大卖场渠道市占率分别为35%、32%和28%，均位列行业第一。

因业绩表现优异，雀巢近两年在财报中对徐福记赞赏有加。2024年雀巢大中华区糖果业务取得了中个位数增长，徐福记和脆脆鲨两大品牌功不可没。这也是雀巢终于下定决心拿下徐福记剩余40%股权的最大原因。

从战略上分析，雀巢吞下徐福记主要是为了寻找新增长点。今年2月雀巢公布了2024年业绩，总销售额914亿瑞郎，同比下降1.8%；净利润108.84亿瑞郎，同比下滑2.9%。很明显，雀巢陷入了增长焦虑。

中国作为雀巢第二大市场，肩负的重任可想而知。除了营收主力婴幼儿健康业务外，稳定增长的糖果业务自然被视为第二曲线。那么徐福记能担此大任吗？

在去年3月的新品战略发布会上，徐福记推出了50多款新品，涉及糖果、果冻和饼干三大类。此次发布会释放的信号是徐福记将要打造垂直领域大单品，向多元化零食发展。

实际上，徐福记早就想撕掉“糖果大王”的标签，致力成为一家全品类食品公司。毕竟糖果市场活力减弱，加之带有较强的节日属性，季节营收起伏较大。

近三年徐福记营收一直稳定在70亿元，距离百亿大关还有30亿元的距离。徐福记的战略思路非常明确，一方面维稳沙琪玛、散糖、新年糖等核心产品，另一方面培育熊博士、生椰冻、美禄三个子品牌，分别在儿童果汁糖、少女零食、青少年运动饼干市场大做文章。

只要营销得当，产品给力，加上徐福记和雀巢渠道的支持，是不是就能诞生出3个10亿元大单品呢？敢想是成功的第一步，但是怎么干就是另外一回事了。

目前儿童糖、椰汁果冻都是时下火热的细分赛道，在这两个领域徐福记不仅要面对雅客、旺旺等老牌对手，还有小鹿蓝蓝、窝小芽这样的新晋品牌；美禄虽然产品立意新潮，填补了运动饼干市场的空白，但小众赛道的开发向来不是易事，徐福记的百亿梦想依旧任重道远。

结语

消费升级给食品企业带来的不仅有机遇还有挑战。市场新气象就必须要求食品企业跟上时代的步伐。三十年前，徐福记抓住了改革开放黄金时期的尾巴，现在却痛失了互联网和新时代的红利，业绩因此增长缓慢。

如今彻底归入雀巢麾下，徐福记在零食赛道终于可以大展拳脚。只是想要重获国人芳心，徐福记不仅要在年轻化上下功夫，更要结合国情推陈出新，才能在复杂多变的食品赛道获得新生。