茅台VS五粮液：未来十年“国酒之争”的攻守逻辑

记者丨王杰仁

实习生丨陈欣

出品丨鳌头财经

在中国白酒行业这片波澜壮阔的商海中，“茅五洋”一直是并驾齐驱的三大巨头。

2008年，贵州茅台成为白酒行业第一，至今已连续17年保持王者地位。不过，如同连续18年登顶中国车企榜首的上汽集团，在2024年被比亚迪“斩于马下”一样，随着时间的推移，贵州茅台的江湖地位也并不是“固若金汤”。

那么，谁最有可能取代贵州茅台？

与贵州茅台同为中国白酒行业杰出代表的五粮液，作为追赶者，目前是最有可能取代贵州茅台的酒企。

未来10年，“国酒之争”是否会发生“攻守易形”，贵州茅台与五粮液的攻守战，又各自有哪些优势，成为市场关注的一大话题。

前景PK：酱香酒遇“天花板”？浓香型“潜力高”

茅台主要采用高粱和小麦为原料，采用传统的大曲酱香酿造工艺，历经多次蒸煮、发酵和取酒，工艺复杂且耗时较长。

五粮液则采用传统的固态发酵法，以高粱、大米、糯米、小麦、玉米五种粮食为原料，这种多粮配方使得五粮液的香气更为丰富均衡，粮食复合香气浓郁。

两者口感、工艺区别较大，从目前情况来看，以茅台为代表的酱香酒已遇到“天花板”。

近日，《2024-2025年度酱酒产业发展报告》显示，据权图酱酒工作室独立统计，2024年中国酱酒产能约65万千升，同比下降13.33%；实现销售收入2400亿元，同比增长4.35%；实现利润约970亿元，同比增长3.19%。

据贵州日报报道，截至2024年10月，仁怀市白酒企业从1925家减少到868家。天眼查数据显示，2023年，茅台镇酒企注销数量达477家，同比增加了45%，而2024年1-4月，茅台镇的酒企注销数量已经高达255家。

“今年（2024年），有约一半的小酒企没有‘下沙’。”北京银河酿研科技有限公司（银河实验室）创办人葛琳接受采访时表示。

显然，“酱香热”已成为过去时，不过贵州茅台依然坚挺。贵州茅台预计，公司2024年实现营业总收入约1738亿元（其中茅台酒营业收入约1458亿元，系列酒营业收入约246亿元），同比增长约15.44%；预计实现归属于上市公司股东的净利润约857亿元，同比增长约14.67%。

然而，不得不承认，贵州茅台茅台酒基酒产量下滑。数据显示，2024年度，公司生产茅台酒基酒约5.63万吨，系列酒基酒约4.81万吨。而2023年度，公司生产茅台酒基酒约5.72万吨，系列酒基酒约4.29万吨。

反观浓香型白酒市场，根据行业研究报告显示，2024年，中国浓香型白酒市场规模预计为3559亿元，并将在2025年至2028年以稳定增速扩张，预计2028年达4058亿元，年复合增长率约3.4%。

由此来看，浓香酒保持了稳定的增长态势，整体市场前景更具潜力。

品牌PK：五粮液扎根“破岩”茅台“卖生活”

在全球文化与商业文明深度交融的时代浪潮下，中国白酒作为东方文化的独特名片，正逐步在世界舞台上大放异彩。

2025年开局，五粮液的“出海”动作就频频发力。从1月举办的“和美五粮液 五洲庆新春”系列活动，到2月与米其林指南联袂开启的2025全球“和美之旅”，再到不久前落下帷幕的“川酒全球行”活动，以及在中日媒体智库人文对话交流会的精彩亮相，都可以看到五粮液的国际化布局在进一步提速，且有效提升了中国白酒在全球的知名度与影响力。

据了解，五粮液近年以“和美全球行”为轴心，覆盖法国、秘鲁等13国，通过文化互鉴、跨界联名（如施华洛世奇）深化国际影响力，连续8年入选《世界品牌500强》，并斩获全球最高AAA+评级，2024年品牌强度指数超过茅台成为酒业第一。

有行业人士介绍，“五粮液在澳大利亚、新西兰、巴黎等多个海外国家拥有一定的知名度与市场规模。目前，五粮液已进驻澳洲最大的酒连锁店DAN MURPHYS，以及BWS连锁店、COSTCO连锁店等，还有当地的酒铺和餐厅，在澳大利亚市场五粮液销量名列前茅。”

贵州茅台在出海方面也在发力，2025年2月26日，澳大利亚最大的葡萄酒企业富邑葡萄酒集团登门拜访茅台集团，双方高层团队就品牌国际化议题展开深度交流。

2025年，茅台进出口公司确定了12个战略市场，明确14个重点市场、38个关注市场、34个潜力市场，并将把中国香港，以及日本、新加坡等三地打造成样板市场。

不难发现，五粮液已在海外打开了销路，而且以欧美等发达国家扎根，具有先发优势。茅台目前多为品牌、文化层面的交流，商业化落地步伐还有待加强。

在国内市场上，五粮液通过赞助春晚、小红书创意大赛、跨年晚会等，精准触达年轻群体，打造“大国浓香”的时尚标签。其“和美好礼”活动以无门槛抽奖形式扩大用户基数，强化消费黏性，在国内国际市场均扎根“破岩”。

近日，茅台集团提出，茅台酱香酒要坚持以“卖酒向卖生活方式转变”为营销创新指引，以“三个转型”精准锚定市场需求，要以“五个坚定不移”为抓手，以“忠诚、团结、拼搏、奉献”的精神状态奋力前行。

有行业点评称，贵州茅台从“卖酒”向“卖生活”转变，树立了企业高端品牌的形象，但也固化了消费群体，特意贴上“奢侈品”的标签，并不会受到国内消费者的普遍欢迎。

经销商PK：冰淇淋业务落败“宠商“恰逢其时”

近日，有报道显示，2022年5月，茅台联合蒙牛推出的茅台冰淇淋上市时，茅台冰淇淋可谓是当时最火的“社交货币”。

但不足三年时间，如今，广州市场茅台冰淇淋团队已解散、北上广深门店批量关闭、抖音旗舰店商品全线下架，就连官方推出的“i茅台”APP上，冰淇淋业务也不见踪影。

有行业人士介绍，茅台冰淇淋与茅台酒的经销商，分为两个体系。在2022年茅台冰淇淋推出伊始，不论茅台酒经销商，还是直营店，都被安排了卖冰淇淋的业务，并且每家店都必须摆一个冰柜卖冰淇淋。

面对2025年茅台酒业或将全面退出冰淇淋市场等外界种种质疑，贵州茅台相关负责人回应称，当下对于冰淇淋业务，公司在战略上选择主动收缩。

由此来看，茅台曾想通过冰淇淋吸引年轻人关注，还通过经销商迅速扩大影响，然而年轻人“不买账”，最终事与愿违，即伤害了品牌，也伤害了消费者。

不仅如此，茅台一直强调“渠道协同”，但2024年经销商反馈政策执行存在“压货”压力，部分商家因库存高企被迫低价抛售，利润空间压缩。

反观五粮液，公司2025年明确提出“稳价格、抓动销、提费效”，通过合同量累进调减政策（如超1000件部分减50%），精准控制供需平衡，保障经销商利润。其与核心经销商共建销售公司，强化利益绑定，被业内称为“宠商模范”。

对于酒企经销商而言，价格稳定是至关重要的因素。茅台产品价格曾“高处不甚寒”，但近年来价格波动加大，其金融属性逐渐丧失。而且，有数据显示，茅台社会库存高企（约2万吨-3万吨），价格波动风险显著高于五粮液。

同时，茅台基酒产能持续扩张（2024年达5.63万吨），未来供应量或超市场需求，存在“量增价跌”风险；而五粮液通过窖池技术升级（复刻明代窖泥微生物）提升优级酒率，结合未来10万吨新产能规划，既保证量能增长，又维持品质稀缺性，量价平衡能力更优。同时，五粮液以大众宴席、节日礼品为主，抗周期能力更强。

实际上，白酒行业“10年之期”的博弈中，谁能笑到最后并不能下定论，其中关键是考验茅台和五粮液在变革浪潮中的自我革新能力，但可以肯定的是，茅台的江湖地位并非不可撼动。