刘淼十年，泸州老窖的三级跳

驯鹿的瞳孔会随着环境光的变化而改变颜色，在黑夜中能更好的觅食、躲避天敌;候鸟在迁徙前会改变饮食习惯、存储脂肪，维持长途迁徙所需的能量......

过去十年，泸州老窖集团(股份)公司党委书记、董事长刘淼像自然界矫健的动物一样，时刻根据外界变化，给泸州老窖注入了源源不断的发展动力：

国窖1573以超百亿的营收成为中国高端白酒的中坚力量;泸州老窖用“东进南图”、千一万三与双124工程同时发力全国化扩张与渠道下沉，连续创造了营收突破百亿元、两百亿元、三百亿元的“三级跳”;投资百亿元打造的泸州老窖黄舣酿酒生态园成为酒业智能酿造的典范。

在这个过程中，刘淼展现出的改革魄力、洞察行业趋势的战略眼光以及充满艺术性的领导风格都值得酒业学习。

为此，笔者希望能从渠道改革、产品瘦身、智能化酿造等方面，来探寻泸州老窖高质量增长背后的秘诀。

渠道改革，海陆空打造穿越周期的航空母舰

只要提到“茅五泸”们，总有人会想“顶着名酒的万丈光芒，他们即使按部就班，也能取得如今的成就”。

但回看泸州老窖过去的辛路历程，事实却相反，在2014年遭遇行业周期性调整时，其一样被打得措手不及。

数据显示，当年泸州老窖营业收入53.53亿元，同比下降48.68%,净利润约8.80亿元，同比减少74.41%。

放眼数千年人类商业史，无论是雅虎、诺基亚、摩托罗拉等改变了世界走向的科技巨头，还是爱多DVD与健力宝等民族品牌，都是没有安然渡过危机而迅速凋零，甚至破产。

在这关键时刻，2015年泸州老窖掌舵者一职交到刘淼手中。

从大学毕业后，刘淼就加入泸州老窖，此后他从基层做起，用24年时间一步步晋升到公司管理层，具有丰富的市场开拓、产品打造、企业管理等方面的经验。

作为泸州老窖少有的“少壮派”“实干派”，刘淼以敢打硬仗被世人熟知。

对于当时扰乱价格的经销商，刘淼展现出铁血的一面。2016年12月，泸州老窖发文，对违规的经销商停货3个月，并处罚违约金50万元。这是当年的第4起罚单，也创下了其罚款金额之最。一系列动作，让所有经销商都醒悟过来：尽管他们过去和这位主管营销的“淼总”很熟悉，但在保护品牌这件事上，刘淼根本不会讲老感情。

此外，刘淼通过频繁提价、停货，提升泸州老窖的销量。

据不完全统计：光2016年;国窖1573于1月、6月、9月、11月连续停货四次，到11月泸州老窖的三大产品系列已全部进入停货调整状态;国窖1573涨价9次、三大单品全年涨价近10次。

停货，让经销商可以专心消化库存;涨价，给经销商树立信心，未来泸州老窖会有更大发展空间。

刘淼的这些强心针，让泸州老窖快速复苏。2016年，泸州老窖实现营收83.04亿元，同比增长20.34%，净利润19.28亿元，同比增长30.89%。2017年，公司营收重回百亿元大关，达到103.95亿元，同比增20.5%，净利润25.58亿元，同比增30.69%。

业绩的增长，并没让刘淼停下脚步，而把改革的目光看向了泸州老窖渠道——“柒泉模式”。

在“柒泉模式”下，泸州老窖在各大销售片区成立柒泉公司，用股权分红的形式将核心大商与销售人员进行利益绑定。

这在量价齐升的“酒业黄金十年”，可以以“同富贵”的形式打赢无数场顺风仗，但一遭遇“共甘苦”的逆风盘就变成一盘散沙，因为泸州老窖对终端掌控弱，经销商无法在公司统一部署之下共度难关。

反观当时茅台依托小商模式成为新的酒业龙头，黄淮地区名酒依靠“厂商1+1”模式也实现了快速发展，他们都提醒泸州老窖要作出重大改革。

但是，改革牵一发而动全身，如果操作不当会对公司造成致命伤，这考验着掌舵者的智慧与企业长期投入的决心。

是改革带领企业走向更大的舞台?还是蜗居在熟悉的一亩三分地?

刘淼这位实干派选择了更有挑战性的前者。

泸州老窖融合了茅台小商模式、“厂商1+1”模式以及“柒泉模式”的各种优点，重新打造了能够穿越周期的渠道航空母舰——“品牌专营模式”。

在新的模式下，泸州老窖各个产品运营团队单独成立品牌专营公司，下设一级经销商或终端，缩短了渠道链条长度，增强了终端掌控力。

在组织层面，2017 年泸州老窖营销体系由“垂直型”向“蜂窝状扁平化”转变，推行“阿米巴”等模式创新，在片区市场进行裂变和复制，深度绑定终端客户。

此后，泸州老窖利用“东进南图”进行全国化扩张，使用千一万三与双124工程持续推动渠道下沉，取得了快速发展。

2014年—2023年，泸州老窖营收从53.53亿元增长到319.28亿元，年均增长率为21.95%。同期白酒行业营收从5826亿元增长到7563亿元，年均增长率只有2.94%。

刘淼带领泸州老窖以酒业7.46倍的速度完成营收百亿元、两百亿元、三百亿元的跨越。

2024年前三季度，泸州老窖营收243.04亿元，同比增长10.76%;净利润为115.64亿元，同比增长10.24%。营收与利润均再次保持稳健增长。

北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏高度肯定了泸州老窖的这次渠道改革：“以前瞻性的眼光，构建‘空军+陆军+天军’的三军部队，引领中国名酒及中国酒业营销创新与变革!”

大单品战略，完成从大到强的转变

泸州老窖如果没有在2015年后成功进行产品瘦身，就没有今天的成就。

酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里认为，在此之前，泸州老窖过多的子品牌严重削弱了经销商对企业的信心与消费者对于品牌的美誉度。

“有的经销商完成了产品前期铺垫，产品刚刚起量，便有其他经销商用相似的子品牌打入该地市场，由于开发产品价格可以做得极低，且同一系列产品之间消费者不易辨识，后来者很容易获取利润，也导致市场恶性竞争，稀释了企业的品牌价值。”北京商报在2015年这样对泸州老窖报道。

面对这一困局，刘淼履新后就通过对泸州老窖产品线的梳理，决定砍掉不具备长远发展价值的产品，明确“双品牌、五大战略单品”的产品构架。

但是，当时泸州老窖正处在调整中，急需业绩增长重振行业对于公司的信心，一下清理掉大量能够带来营收的产品，无异于刮骨疗伤。

白酒分析师肖竹青表示，收缩产品线的策略肯定是正确的，但由此容易引发多重难题。过去泸州老窖的年度任务之一是卖条码、开发品牌。以后条码管理严格了，这部分收入也少了。

九度智力集团董事长马斐接受《第一财经日报》采访时也指出，泸州老窖改革的力度如果太猛，很容易伤害到品牌。

雷军在《小米创业思考》中指出，打造产品时，我们首先考量的第一要素是，产品是否具备“明天属性”。什么是“明天属性”?就是给用户提供代表先进趋势的、令他们向往的全新体验，而且这种体验是用户一旦用过就不想放手的。

泸州老窖大单品战略就具备穿越酒业周期的“明天属性”。在这之前的“酒业黄金十年”，酒业是在量价齐升中快速跃进，酒企通过多样的产品组合可以实现快速做大做强，典型的是酒业OEM大行其道。在此之后酒业进入存量竞争，行业竞争激烈，企业发展重心从“大而不强”转变为“成为细分领域的强者”，打造产品也从“大而全”转向“少而精”。

提前洞察行业走势的泸州老窖顶住了压力，在2015年年底发出内部通知，除泸州老窖五大核心品系以外、凡带“泸州老窖”字样产品彻底停产，此后清理整合掉近2000个条码。

媒体用“以壮士断腕的果敢和魄力，重塑泸州老窖产品战略”来形容泸州老窖这次产品瘦身。

从此，泸州老窖强化“国窖1573”和“泸州老窖”双品牌的核心价值，逐渐形成了“双品牌、三品系、大单品”的品牌战略。

经过瘦身后，泸州老窖坐上了高端产品与次高端产品高速发展的风口。2019年国窖1573单品销售超过百亿，跻身百亿大单品阵营。从数据来看，2014年-2023年，泸州老窖中高档酒营收占酒类营收的比重从29.65%提升至88.78%。

国窖1573的战绩，证明了泸州老窖品牌发展方向的正确性，同期形成的高端发展惯性和已经成熟的运营模式。

智能酿造，用科技之美打造第一生产力

比行业更快一步的，还有泸州老窖在数字化、智能化方面的研究与应用，它代表着泸州老窖企业发展的前瞻思考。

2016年7月19日，在"泸州老窖酿酒工程技改项目"开工仪式上，刘淼指出，泸州老窖酿酒工程技改项目将在保持泸州老窖现有产能不变的基础上，通过加大对酿造环节的自动化、信息化升级换代，降低公司生产成本，提升产品质量。

此后，泸州老窖从酿酒工程到智能化包装，推进了多个大型技改项目。

其中，2019年投产的泸州老窖黄舣酿酒生态园是酒业智能酿造的典范。作为全行业投资最大、起点最高、技术最先进的酿酒园区之一，该项目历时5年，总投资超118亿元，以现代科技解码传统酿制技艺，引领中国白酒行业进入数智时代。

而众多酒企的生产依然停留在“手工作坊”阶段，产品会因为工人的经验不同，品质出现不稳定的现象，以及劳动强度过大，工厂生产效率低下，这与酒业年产值数千亿元的庞大规模严重不符。

中国酒业协会理事长宋书玉认为，中国白酒作为传统产业，要在酿造方式、酿造工艺方面应用数字化技术，实现全面提升需要不断攻克诸多难题。

泸州老窖黄舣酿酒生态园利用先进的智能科技，保障了工人在配料、润粮、拌料、上甑、摘酒、发酵等酿酒工序上更为稳定可控，先进的工业设备的运用，降低了工人在配料、拌料、探汽上甑、摘酒等工艺上的劳动强度，提高了生产效率。

2024年3月，建成的泸州老窖智能包装中心与特斯拉上海“超级工厂”一起，被评为世界上最先进的“灯塔工厂”。据了解，该项目运用AI智能、云计算、物联网等新一代智能制造技术，整合生产控制系统、采购管理系统、物流管理系统等6大信息系统，5条灌装生产线平均生产速度可达15000瓶/时，生产效率提高2倍以上，这使得泸州老窖供应链的自动化、信息化、数字化和智能化程度达到行业最高。

“科技是白酒产业的第一生产力，白酒企业抓科技就是抓发展，谋创新就是谋未来，以科技创新推动产业创新，是酒业发展的必然。”2024年4月，在第十三届中国白酒T9峰会上，刘淼表示，随着工业4.0和人工智能时代的到来，加快推动白酒产业数字化转型，成为中国白酒构建新质生产力的必修课。

不仅如此，泸州老窖还通过产学研合作开展“酿酒智能化关键设备优化及系统控制研究”项目，将工业机器人、大数据分析、智能决策等技术创新性的应用到泸州老窖酿酒工程技改项目中，突破了白酒智能酿造关键技术瓶颈。项目成果经专家委员会鉴定达“国际领先水平”，相关成果荣获四川省科技进步一等奖。

国信证券认为，泸州老窖组织优势突出，面对下行周期的压力，公司以渠道和公司长期利益为主，不刻意追求高增长，坚持“十四五”供应链战略，促进包装、储存、运输、营销体系的全方位数字化改革，将为“十五五”生态链战略打下坚实基础。

仅从渠道改革、产品瘦身、智能酿造已经看出，过去十年泸州老窖的高速发展，离不开以刘淼为首的泸州老窖管理层进行的刮骨疗伤式、颠覆式创新改革。

名酒不是天生伟大，而是在精明的掌舵者的带领下，以勇往直前的魄力，打了无数次硬仗赢得的。

中国酒业协会理事长宋书玉认为，世界名酒的价值不仅仅停留在历史和文化层面，更是一种重要的经济资源。对于世界上任何一个国家和地区，名酒产业的发展都不是割裂或独立存在的，名酒产业链辐射范围之广、延伸程度之长、带动作用之强，在各行各业中，无出其右。

对于刘淼而言，泸州老窖的“名”不仅在于其700年价值的传承与创新上，更在于其引领行业格局、勇担时代责任的品牌精神。

其做的任何改革，不仅推了动泸州老窖高质量发展，还在为酒业香飘千年添砖加瓦。