“停货潮”袭来，价格保卫战背后的生死博弈

作者懂酒哥

在白酒行业，停货是常见的市场调节手段，背后的真实意图是平衡市场供需，挺价去库存，维护品牌形象。2025年开年以来，五粮液、洋河、今世缘等多家头部酒企相继发布停货通知，一场“停货潮”正悄然在白酒市场弥漫开来。

酒企纷纷控货稳价

在白酒行业动荡调整的背景下，为稳定价格体系，维护品牌形象，保证市场秩序，酒企纷纷选择停货控量。

据媒体报道，近日，汾酒青花20、老白汾酒10两款产品已在多地停止供货，未来将全部升级为五码合一的新版产品。

2月14日，江苏洋河酒厂股份有限公司发布通知，将在2025年为河南省市场升级贵酒（金/红）系列产品，经研究决定，即日起河南省市场暂停接收贵酒（金/红）销售订单。这已经是洋河在今年内发布的第三次停货通知。

2月5日，洋河发布公告，决定第六代海之蓝暂停接受订单，此外梦之蓝M6+开始配额销售，开始控量。1月17日，洋河发布通知，即日起洋河品牌海之蓝、天之蓝产品停止向各线上平台供货。

春节期间，今世缘发布文件称，2月1日起暂停接收42度500ML国缘四开、国缘对开销售订单。

1月21日，江西李渡酒业销售有限公司发布停货通知，李渡高粱1308申遗献礼、李渡高粱1955、李渡高粱1975即日起暂停供应。公司表示，由于老酒资源的日益稀缺以及包装材料和物流等方面的原因，李渡高粱供应持续紧张。为确保产品品质，保障客户权益，经公司研究决定暂停相关产品的供应。

1月9日，市场传出五粮液旗下单品普五八代将停止供货的消息。随后，安徽、武汉等地经销商已证实当地已停止供货普五八代。另据媒体报道，停货消息获得华东、华南、华中多地经销商证实，此次停货的具体截止时间待定。

五粮液此前曾明确表示，将把保障经销商的合理利润摆在营销工作的首位，用力推进产品价格向价值的合理回归，切实做好产品投放结构优化。五粮液停货的消息一出，在多家酒价平台披露的酒价中，第八代五粮液报价应声上涨。

1月5日，贵州珍酒也发布通知，因产品迭代升级，经公司研究决定，自1月10日起，停止接收第三代珍十五（含无奖）产品销售订单。

有业内人士分析认为，酒企的一系列举措或是白酒行业探底的信号，若多数酒企能借此实现目标、保持增长，行业有望迎来触底反弹。

平安证券近期发布的研报认为，春节白酒消费偏刚性，虽仍有压力但实现平稳过渡，其中婚宴预订回补明显；得益于返乡人数稳定增长，大众流通平稳；商务场景仍然疲软。此外，酒厂加大供给侧调控，通过减量、控货等方式挺价，维持价值链稳定与渠道健康，利好长期发展。

2025：降速求稳

2024年以来，白酒市场需求增长放缓，供需失衡导致消费动能不足，价格下行，无论是酒企还是经销商，都经历着前所未有的新挑战。

《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，与2023年同期相比，2024年上半年有超60%的经销商和终端零售商表示库存增加，超30%表示面临现金流压力，超40%表示倒挂加剧，超50%表示利润空间缩减。

在此背景下，酒企停货背后的原因其实并不难理解。在库存压力下，市场价格承压，通过停货减少市场供应，不仅可以缓解库存压力，稳定产品价格，还能够将供过于求的局面调整为供不应求，从而维护品牌，尤其是高端品牌的形象。

业内人士认为，停货虽然可能在短期内影响销量，但从长远来看，稳定的市场价格和健康的库存水平更有利于企业和行业的发展。但也有人认为，从短期来看，停货挺价确实可以在一定程度上稳定市场价格，缓解库存压力。但从长期来看，这一策略的效果并不确定。如果市场需求疲软，停货可能会导致销量下滑；如果竞争对手不跟进，停货企业可能会失去市场份额。

控货停货只是白酒行业在2025年深度调整的一个缩影，不难预测，2025年依然会是中国白酒行业的深度调整的关键之年。

除停货稳价外，进入2025年，白酒行业也集体降速调整。茅台提出“供需适配性”，促进消费转化，开年蛇年生肖酒上市便加大放量控制价格上扬，压缩囤货空间；五粮液提出“营销执行提升年”，明确稳控第八代五粮液的主品价格，坚持量价平衡，防止价格体系紊乱，保障经销商的合理利润。

日前，中国酒业协会发布了2025年酒业市场走向预测并表示，茅台、五粮液等高端白酒品牌，2025年开始选择更为谨慎的市场策略，这背后反映出酒企对市场规律的深刻理解。

截至目前，20家上市酒企中已有半数公布了2024年的业绩预告，其中，仅贵州茅台、顺鑫农业、水井坊、皇台酒业业绩预计实现增长，其余6家均出现不同程度的下滑。从数据来看，不仅反映出白酒行业的分化趋势正在加剧，头部酒企的增速也出现明显放缓。

对酒企来说，2025年势必将要面临更加严峻的形势，头部酒企能否凭借优势稳住地位，中小酒企又是否可以在危机中发现机遇实现弯道超车都尚未可知。