山西汾酒：重回行业前三的“袁氏”密码

作者尚可

2024年，山西汾酒终于要得偿所愿，几乎已经铁定重回白酒行业前三。接下来，汾酒将会与茅台、五粮液并称“茅五汾”，并替代之前的“茅五洋”组合，由此迈出走向复兴的实质性一步。

于山西汾酒来说，这应该是董事长袁清茂在任上拿出的一份比较有说服力的业绩，其中自然也凝聚着全体汾酒人的殷殷期盼，以及汾酒立足山西、推动全国化布局的不懈努力。

借着2024年金龙腾飞之势，山西汾酒不负众望，最终“袁”了一个梦——汾酒凭借前三季度的亮眼业绩，终于挤走了洋河、甩开了泸州老窖，在“抢三”大戏中赢下重要一局。

如果对袁清茂就任山西汾酒董事长以来的业绩进行盘点，赢下“抢三”大戏和推动全国化布局，或许是绕不过去的两个话题。

“抢三”大戏走向谢幕

在白酒行业，作为酱香型和浓香型白酒的代表，贵州茅台和宜宾五粮液这些年来始终稳居榜一、榜二，其行业地位目前无人能够撼动。反倒是行业“老三”的位置，一直被洋河股份、山西汾酒和泸州老窖盯着，彼此争得厉害，上演了多年的“抢三”大戏。

随着2024年三季报的公布，至少从数据上看，山西汾酒已经超越了曾经位居第三的洋河，以及在身后始终拼命追赶的泸州老窖，最终成为这场争夺战中的大赢家。

根据三季报显示，洋河在2023年和2024年出现了悲喜转圜：2023年前三季度，洋河创下了302.83亿元营收，排名行业第三；但是2024年前三季度，洋河的营收仅完成275.16亿元，比上年同期减少27.67亿元，下降了9.14%。

相比洋河的落寞，山西汾酒2024年前三季度实现营收313.58亿元，比2023年同期增长了46.14亿元，增幅为17.25%。泸州老窖2024年前三季度的营收虽然保持了10.76%的增幅，但243.04亿元的营收值，与洋河之间依然有着30多亿元的差距。

由于营收数据上存在的明显差距，2024年的全年业绩，在前三季度落后甚远的洋河与泸州老窖，大概率难以再追上山西汾酒。由此，2024年的白酒行业排名，前排位置基本敲定，即茅一、五二、汾三、洋四、泸五。

最能“算计”的董事长

自汾酒集团成立以来，总共经历过常贵明、高玉文、郭双威、李秋喜和袁清茂五任董事长。

其中，常贵明是把山西汾酒带上市的功臣；高玉文则时运不济，在任期内遭遇了让山西白酒备受打击的“朔州毒酒案”；郭双威任上，汾酒艰难复苏；到了李秋喜时期，汾酒走过了改革阵痛，业绩持续攀升；如今的袁清茂，不仅马上要圆了山西汾酒的“行三”梦，而且正在逐步实现全国化布局。

相比于其他几任董事长，在山西省供销社干过6年财务处长，其后又在省交通厅担任过两年多总会计师的袁清茂，应该是上面这几位汾酒掌门人中，最会算账、也最能“算计”的那位。

由于袁清茂的“算计”，他用“1357+10”这样的数字，为汾酒圈定了一个稳扎稳打、涟漪式推进的全国性扩张计划。有了这个战略规划，汾酒或许能获得5-10年的稳定增长。

站稳行业前三，在此基础上再去图谋昔日“汾老大”的荣光，带领汾酒重回巅峰，这或许不仅仅是袁清茂个人的梦想，更是汾酒人的心中所愿——在未来，梦想，或许终究会照进现实。

汾酒的全国化密码

2020年，山西汾酒提出了“1357+10”战略。这一战略经由省外公司提出之后，很快便成为汾酒进行全国化布局的行动纲领，也为汾酒在日后赢下“抢三”大戏奠定了坚实基础。

实际上，这一战略，在袁清茂调任汾酒集团担任董事长之后，又成了他带领汾酒人实现复兴计划的“袁氏密码”。

在上述战略中，“1”是指汾酒的核心市场，即山西本土市场；“3”是指汾酒的三大重点发展市场，即京津冀、鲁豫、陕内蒙古三大市场板块。

“5”是指汾酒的五个重点拓展市场，即江浙沪皖、粤闽琼、两湖、东北、西北五大市场板块； “7”是指汾酒的七个机会型市场，即四川、云南、重庆、广西、贵州、江西、西藏等七个省区市场。

上述的“1+3”，是汾酒推行全国化战略的关键和必须守好的核心市场；“5+7”，及其所绘就的市场版图，成为汾酒全国化布局中的重要增量型市场，也是支撑其业绩持续高增长的基础。

此外，剩下的一个“10”，则是指汾酒市场布局中的十个直属管理区，它能够使汾酒对重点市场进行更为直接、更加精细化的管理。

汾酒圆梦，三分天下有其一

在2021年12月份接替李秋喜担任汾酒集团董事长之后，袁清茂提出了汾酒复兴的阶段性目标——“三分天下有其一”。

这里的“三分天下”有两种意思：其一，就是要把茅台、五粮液之后的行业第三把交椅抢到手；其二，就是要让汾酒所代表的清香型白酒，与茅台所代表的酱香型白酒，以及五粮液所代表的浓香型白酒，并驾齐驱、同台斗法。

如今，袁清茂提出的这一目标已经基本实现，山西汾酒也从之前的“追赶者”变成了实际上的“领跑者”。苦等圆梦“前三”机会的山西汾酒，终于为清香型白酒迎来了全国化的市场机会，也初步实现了浓香、酱香、清香“三分天下有其一”的市场目标。

从2021年12月就任汾酒集团董事长至今，袁清茂在战略规划与业绩增长、市场拓展与渠道创新、产品高端化与品牌建设等多方面，为汾酒实现复兴并重回行业前三做出了诸多贡献——

汾酒复兴，渐回巅峰：2022年5月19日，在袁清茂主政下，汾酒公布了复兴纲领；2024年，汾酒继续保持高速增长，赢下与洋河、泸州老窖之间的“抢三”大战，已经胜利在望……

运筹帷幄，布局全国：在高端化战略中，汾酒2023年中高价酒类产品的营收同比增长22.56%，青花系列的销售占比达到了46%；在推动全国化布局方面，汾酒取得的成就有目共睹，从营业收入的结构看，2023年，汾酒的省外市场营收占比已经达到61.57%，为未来市场增长打开了更大空间……

管理提质，文化传承：袁清茂任内，汾酒在提升管理水平、推动文化传承、实现管理现代化等方面也都有所建树。汾酒在管理方面的“八大突破”，不仅涵盖了发展、营销、品质、文化等多个方面，更有效践行了“全方位推动汾酒高质量发展、又好又快地扎根中国酒业第一方阵”的复兴目标。