市场监管新举措：整改电商平台“仅退款”规则，服务企业摆脱“内卷式”竞争

21世纪经济报道记者王峰 北京报道 整改电商平台“仅退款”，服务企业换赛道远离“内卷”，规范涉企执法激发企业活力……一系列市场高度关注的问题得到了回应。

2025年1月10日，国新办举办“中国经济高质量发展成效”系列新闻发布会，介绍“营造公平公正市场环境，助力经济高质量发展”有关情况。

市场监管总局副局长束为回答21世纪经济报道记者提问时表示，针对社会集中反映的“仅退款”问题，市场监管总局约谈主要电商平台，就平台利用“仅退款”规则挤压商家生存空间、助长低质低价竞争风气等问题，提出具体整改要求，落实平台企业主体责任。

中央经济工作会议提出，综合整治“内卷式”竞争。发布会上披露的数据显示，2024年“四新”经济领域新设企业239.3万户，占新设企业总量的四成左右。在激烈的市场竞争环境下，企业拒绝“内卷”和“躺平”，换个新赛道找市场。

规范涉企执法对于优化营商环境和激发企业活力有重要意义。2024年，全国各级市场监管部门按照首违不罚、轻微免罚、减轻处罚这三项清单办理的减罚免罚案件超过21万件。

整治利用平台规则破坏公平竞争

平台经济常态化监管备受关注，如何促进平台经济各方主体互利共赢？

市场监管总局副局长束为回答21世纪经济报道记者提问时表示，针对社会集中反映的“仅退款”问题，约谈主要电商平台，就平台利用“仅退款”规则挤压商家生存空间、助长低质低价竞争风气等问题，提出具体整改要求，落实平台企业主体责任。

束为说，约谈以后，主要电商平台对“仅退款”规则进行了优化，为平台内商家提供了更大自主权。

据悉，拼多多针对“仅退款”推出改进举措，包括停止恶意用户的“仅退款”售后支持，调整平台主动介入的“仅退款”金额上限，降低平台主动介入比例等。2024年12月，快手电商宣布终止“退款不退货”服务。2024年7月，淘宝优化“仅退款”机制，对优质店铺减少或取消售后干预。

“有一段时间‘仅退款’、运费险的问题造成平台内商户很多苦恼，我们坚决督促平台企业予以纠正。”市场监管总局规划和财务司负责人王国伟在发布会上说。

“平台经济是一个生态系统，离了谁都不行，所以我们在这方面加大工作力度，目的就是为了促进平台经济各方主体能够互利共赢。”王国伟说。

平台挤压商家的手段是流量和算法，因此，需要加强对流量和算法的治理。

“人工智能驱动的新业态极大增加了新型不正当竞争行为的复杂性和竞争法规制的难度。”中国社会科学院法学研究所网络与信息法研究室副主任周辉说。

周辉告诉21世纪经济报道记者，面对人工智能带来的挑战，需要以法治为引领，以创新为驱动，不断探索和完善反不正当竞争的规制体系，在维护市场秩序与激发创新活力之间找到最佳平衡点，为人工智能技术的健康、有序发展营造公平、透明、包容的市场环境。

挤压平台内商家生存空间的不止“仅退款”。“平台对商家的处罚有时过于严厉，比如在平台内经营者不接电话的情况下，平台对其一次性处罚1000元或者2000元，这样的规则可能并不妥当。再比如平台发现某个网店销售假货，便根据网店的过往总销售额，乘以一定的系数比如三倍或十倍要求赔偿，这也有不小的争议。”一个头部平台企业合规治理负责人说。

这名负责人告诉21世纪经济报道记者，如果平台以牺牲平台内经营者合法利益为代价换取消费者的欢心，长此以往，平台内经营者要么用脚投票离开平台，要么以“违规低质”换取“低价生存”，随之而来的是销售假冒伪劣商品、虚假宣传、偷税漏税等一系列问题。

束为在发布会上说，下一步，市场监管总局将着力整治利用平台规则破坏公平竞争、侵害平台内商家和消费者合法权益的现象，打击直播电商领域虚假营销等行为。

“不如换个新赛道去找市场”

供大于求、低价竞争，让多个行业陷入“内卷式”竞争，目前经营主体总体发展情况如何？

市场监管总局规划和财务司负责人王国伟介绍，截至2024年11月底，我国实有登记注册经营主体数量1.89亿户，其中企业6086.7万户，分别同比增长3.1%和5.4%。

“这个数据不简单，因为2024年我们开展了公司注册资本认缴登记制度改革，能够存续和新设的公司都是具有相应实力、能够实打实认缴注册资本的公司，所以增量背后更深层次的意义是质量提升。”王国伟说。

王国伟还介绍，在“四新”经济领域，也就是新技术、新产品、新业态、新模式领域，新设企业239.3万户，占到新设企业总量的四成左右。

“在激烈的市场竞争环境下，卷又卷不赢、躺又躺不平，不如换个新赛道去找市场，我们的企业就是这么做。新赛道一换，不就是新旧动能转换的力量支撑吗？这一新，不就是新质生产力培育发展的微观基础吗？”王国伟说。

还有许多困难是经营主体依靠自身努力所不能解决的，市场监管总局加大了助企纾困，涉企帮扶力度。

比如，以“高效办成一件事”改革为重点，推动市场准入，包括企业的迁入迁出等提质增效，不耽误创业者进入市场。以涉企违规收费整治为重点，对侵害企业合法权益的行为坚决予以查处，2024年督促退还了涉企违规收费7.2亿元；以流量和算法的治理为重点，推动平台经济健康发展等。

简政放权，激发市场活力，与加强监管，维护市场秩序并不矛盾。以公司注册资本认缴登记制度改革为例，此前实行的注册资本认缴制顺应了“大众创业，万众创新”，降低了公司设立门槛，释放了改革红利。

但同时，“由于简政放权有余，事先事中监管不足，债权人保护服务滞后，滥用认缴制现象开始浮出水面，债权人面临着股东道德风险外溢的严峻挑战。”中国人民大学商法研究所所长刘俊海告诉21世纪经济报道记者。

刘俊海认为，公司注册资本认缴登记制度改革体现了债权人友好型理念，有助于推动投资自由与交易安全的平衡，最终促进公司高质量发展。

为提振消费“保驾护航”

规范涉企执法对于激发企业活力有重要意义，如何打造一个让经营主体更加安心的营商环境？

市场监管总局执法稽查局局长况旭在发布会上说，2024年，市场监管部门全力推动过罚相当、类案同罚。

到2024年年底，各省份市场监管部门相继出台首违不罚、轻微免罚、减轻处罚的项目清单累计达到3952项。2024年，全国各级市场监管部门按照这三项清单办理的减罚免罚案件超过21万件。

国务院办公厅近日印发《关于严格规范涉企行政检查的意见》（下称《意见》），坚决遏制乱检查，切实减轻企业负担。

司法部副部长胡卫列在2025年1月7日的国务院政策例行吹风会上表示，《意见》主要是为了遏制行政检查的突出问题，给企业创造宽松的发展环境。但是，对于人民群众十分关切的，与他们切身利益紧密相关的食品药品、安全生产等领域，特别是对于群众投诉举报或者有关部门转办交办的这些问题，该查的不但要查，而且要严格进行，确保检查能够务求实效、不走过场。

中国政法大学法治政府研究院教授王青斌也对21世纪经济报道记者表示，涉企行政检查与企业发展两者本不矛盾，合法的和必要的检查能督促企业守法经营，但不合理的乱检查会破坏这种良性关系。

在消费者权益保护方面，市场监管总局2025年将组织开展“守护消费”执法铁拳行动，严厉打击假冒伪劣、偷工减料、虚假营销等顽疾，开展家用电器、网售消费品等缺陷产品召回行动，强化监管部门“排雷”能力，为提振消费“保驾护航”。

2024年以来，全国消费者投诉举报增速比2023年下降了18.6个百分点，实现了五年以来增速首次大幅下降；通过处理投诉举报为消费者挽回经济损失47.2亿元，同比增长17.1%，24.2%的消费纠纷实现了源头化解。

况旭介绍，市场监管部门将纵深推进服务型执法，让“预防为主、轻微免罚、重违严惩、过罚相当、事后回访”的创新执法模式成为执法的常态。对于那些群众反映强烈、挑战道德底线、造成恶劣社会影响的突出违法行为，还是要坚决打击、严惩不贷。