淘宝“送礼”，想要截胡微信

作者 | 叶二 编辑 | 魏晓

很明显，阿里很担心，微信再来一次“珍珠港偷袭”。

市场消息显示，今天，淘宝已面向所有用户上线新功能“送礼”。

AI蓝媒汇注意到，在淘宝App内，支持该功能的商品页面底部新增“送礼”选项，同时目前可用于“送礼”的商品基本覆盖完整的淘宝商品池。甚至为了鼓励用户尝鲜体验该功能，对于部分商品，当用户选择以“送礼”方式交易时，会是原价的85折。

淘宝上新“送礼”，这是对微信小店的战略跟随。

就在半个多月前，微信小店灰度测试“送礼物”功能，除了珠宝首饰、教育培训类目外，其余微信小店商品将默认支持“送礼物”功能。市场普遍认为，依托微信强大的社交生态，以及节日爆发的“送礼”需求，该功能或将成为微信电商破局的切口。

不过对此，微信尚未高举高打，但淘宝已然坐不住了。

不得不跟随

也不由得淘宝不紧张。

微信电商当前的战略正在从以视频号为主的直播电商，延伸至发力微信小店的全域电商。无论从腾讯高管的定调，还是从微信自身商业化布局来看，微信基于社交寻求对电商的变现，甚至是要在电商吃掉很大一份市场份额，都势在必行。

并且，微信已经在加大“送礼物”这一功能的权重了。

AI蓝媒汇此前在微信给腾讯又送了一个大礼一文中，曾表示在彼时，微信小店的入口在微信体系内部隐藏很深，用户在既有微信框架内无法直接触达，需要通过店铺名字搜索，以及选中小店范围，方能找到相关小店。

同时，对于“送礼物”这一功能，微信官方表现也相对低调，一来并没有面向C端大声量地宣传“送礼物”等功能，二来该功能仅是灰度测试，在页面上的位置权重也不高。

但现在则大不同。

同样正在今天，市场消息显示，微信小店的“送礼物”功能已顺利完成灰度测试阶段，现正式面向广大用户放量推出。

AI蓝媒汇也注意到，随着全量放出，微信小店的入口位置以及“送礼物”功能的权重都实现了大幅度的拔高。以后者为例，目前微信小店已经将“送礼物”功能提升至商品页Tab栏，与“加入购物车”和“购买”功能并列。

显然，微信也在悄悄进击。

对于淘宝来说，也就必须要进行防范，于是便有了此次对“送礼物”功能的跟进。

事实上，这一功能，也并非是微信原创。

早在2023年，抖音电商就上线了替家人、朋友购物的功能。其“随心送”功能上线于2024年1月，并同步推出了“新春好礼随心送”活动。数据显示，2024年春节活动期间共有73万用户使用该功能，送出84万单礼品，总金额超过4000万元。

但微信的加入，巨量社交关系链的涌入，市场普遍认为，这将可能直接放大该细分市场的规模。

淘宝此时的入场，表面上是一种商业竞争中的贴身跟随，但从淘宝当前的动作来看，很可能，淘宝也想通过“送礼物”功能，进而吃掉微信放大的这部分市场需求，实现“截胡”。

找机会截胡

对于淘宝上新的“送礼”功能，AI蓝媒汇也进行了体验，发现用户只需在支持该功能的商品页面底部点击“送礼”，即可为亲朋好友送礼，同时在购买页面上可以加入“礼物赠言”。

支付完成后，系统生成一组安全口令与淘口令，用户点击“送给朋友”，可以将其转发给微信、钉钉等各平台好友。收礼人收下礼物前还可自行更改同价格商品的不同规格。

区别于微信“送礼”，一方面，淘宝“送礼”选用的是红色卡片背景，更加喜庆，另一方面，由于缺乏社交对话场景，淘宝“送礼”在分享给微信好友时，只能以淘口令的方式，好友需要通过淘口令，以及安全口令完成对礼物的接收。

以及根据功能协议，送礼人和收礼人双方均需要是淘宝用户。“礼物”还支持被二次转发，送礼人在送出礼物时可选择添加对方为淘宝好友，如礼物被转发，则送礼人的好友申请指向最终收礼人。

体验没有微信般丝滑，但这是没有办法的事情。

毕竟只有微信，才掌握着熟人社交场景。而这么多年，微信一直对淘宝、抖音等平台的直接分享链接都是封禁状态，后者们必须要用类似口令的方式，完成间接分享动作。

但这并不意味，在“送礼”这一需求上，淘宝就没有机会。

事实上就目前来看，市场普遍认为，在时下已经进入节假日的窗口时，随着微信小店推出“送礼”这一功能后，基于用户体验的创新，市场围绕“送礼”“送年货”等的需求，将迎来一波强刺激。

而淘宝于此时介入，基于自身商品池，尤其是创意礼品、新奇好物等SKU的丰富程度，即便场景上缺乏社交的土壤，在“礼物”这一属性上，却拥有较大优势。同时“送礼物”这一需求本身，对商品质量、售后等一应体系拥有更高要求，这就需要平台基建更加完善。

这一点，淘系自不在话下。

此外，淘宝也通过优惠的方式，吸引用户尝鲜体验该功能。部分商品中，当用户选择以“送礼”方式交易时，会是原价的85折。

这种直给的优惠，自然也会吸引更多的用户使用淘宝，并让用户间建立联系。而这，同样也是淘宝希望看到的。

而这也意味着，过去两年电商平台年货节的主旋律是“低价”，而今年则是彼此要围绕“送礼”等创新体验上大作文章了。