丽人丽妆遭阿里系股东抛售！品牌自研、营销不足，出圈还是出局？

近日，上海丽人丽妆化妆品股份有限公司（以下简称：丽人丽妆）发布公告称，公司持股5%以上股东杭州灏月拟通过协议转让的方式转让不超过70,376,745股的公司股份，即不超过公司总股本的17.57%。值得注意的是，杭州灏月持有的股份承继自阿里网络，此次抛售后，阿里系完成对丽人丽妆持股清仓。

在阿里系股东抛售背后，大消费之家发现，自2020年上市以来，丽人丽妆的营业收入就呈现逐步下滑趋势。同时，公司培育的自有护肤品牌玉容初的品牌理念与贝泰妮旗下的薇诺娜有一定相似之处，并且在国内化妆品企业被诟病“重营销、轻研发”情况下，丽人丽妆的研发费用率、销售费用率均低于其他品牌化妆品企业，呈现“轻研发、轻营销”问题。

主营业务持续下滑，玉容初品牌理念与薇诺娜相似

随着兴趣电商、社区团购等新渠道兴起，以天猫为主要阵地的丽人丽妆主营业务持续下滑，自2020年上市以来，丽人丽妆的电商零售业务即一改上市前增长态势，一路下滑。电商零售业务收入从2020年的43.62亿元下降至2023年的25.64亿元，品牌营销运营业务从2020年的1.99亿元下降至2023年的0.89亿元。

在提及公司核心竞争力时，丽人丽妆认为“公司深入了解消费者心理和趋势的能力，使得公司能够准确地把握消费者需求和市场趋势，精准地推出符合消费者口味和偏好的产品，提高消费者的购买满意度和忠诚度。”但多年来，公司仍未能挽回主营业务不断下滑地趋势。

图：丽人丽妆营业收入构成-按产品分类

数据来源：同花顺iFinD

2024年三季度，公司实现营业收入12.27亿元，同比下降36.44%，实现归母净利润-0.28亿元，同比增长46.48%。对此，公司的解释是，由于美妆行业依旧面临需求不足的情况，以天猫为代表传统电商的流量下滑，同时，日韩系化妆品目前仍未出现明显复苏迹象。

丽人丽妆的合作品牌方也有所减少，2020年，公司合作品牌包括雪花秀、雅漾、后、施华蔻、芙丽芳丝、奥伦纳素等超过60多个品牌，到了2023年，公司合作品牌为50多个。公司解释称公司主动与部分品牌终止合作，将公司更多的资源集中到有发展前景的合作品牌和自有品牌的运营上，降低运营风险。

面对主营业务的持续下滑，丽人丽妆开始学习水羊股份等电商代运营企业，开始自有品牌的探索之路。公司在美妆、食品、茶饮等领域培育了玉容初、美壹堂、寻味档案等多个品牌。

在2023年报的董事长致辞中，创始人黄韬提到“中国消费市场理性回归，消费者对产品的高要求也倒逼市场出清，一些概念性和伪创新的消费品牌将会被淘汰出局。”

而公司对自有品牌玉容初的定位是情绪型敏感护肤品牌。采用这个品牌定位的原因是“多数人长时间处于焦虑、紧张等压力状态中,越来越多的研究表明:因情绪不稳定,压力增加而产生了情绪型敏感、情绪型衰老、情绪型暗沉等多种皮肤问题。经过多年研究,公司发现藏红花等天然植物成分能够有效针对情绪压力引起的皮肤问题。”

丽人丽妆认为“消费者容易忽视情绪型敏感肌的护肤问题，亦是传统护肤品牌未关注到的重要市场。”但实际上，玉容初的品牌理念与贝泰妮旗下的薇诺娜有一定相似之处。薇诺娜的品牌宣传是“专注敏感肌肤护理，探寻多种植物中有效的珍贵成分，运用专利萃取科技，采用温和科学的配方，直击问题肌肤根源，研发出适合敏感肌的护肤品；改善肌肤常见敏感问题，修护肌肤屏障，唤醒肌肤抵御力。”

薇诺娜的品牌宣传与敏感肌概念绑定，而敏感肌的原因往往也是情绪不稳定、压力增加导致。对比之下，玉容初强调藏红花等天然植物成分能够有效针对情绪压力引起的皮肤问题。薇诺娜强调利用植物中有效成分解决情绪压力导致的敏感肌。

目前玉容初品牌已推出藏红花精华油、水油双相精华、油敷面膜等多款以藏红花为核心成分的情绪护肤产品。据年报披露，之后玉容初计划推出涵盖精华油、面霜、水乳、面膜、唇膏等多个品类，以及藏红花糖、藏红花茶等在内的口服线产品。

为宣传玉容初品牌理念，毕业于清华大学自动化专业，如今被聘任为中关村炎黄中医药科技创新联盟国医经方传承专业委员会副会长的黄韬也在抖音平台发布了多条视频，讲解情绪、护肤、抗衰老等多种内容。但截至2024年12月20日，其粉丝量较低仅1.1万，似乎并未得到市场较多的青睐。公司并未披露玉容初等自有品牌实际销售情况，仅在半年报中提及，2024年上半年，公司自有品牌整体销售收入实现增长，相比去年同期增长超160%。

图片来源：抖音平台

研发投入低于同行，公司名下并无相关专利

美妆企业常被诟病的一点是“重营销、轻研发”，在当前市场环境下，各大美妆企业亦在加大成分、配方的研发。尽管丽人丽妆亦在年报中多次强调对研发的重视，并在上半年增加了研发费用用于自有孵化品牌，但是对比其他品牌化妆品企业，公司研发费用及研发费用率均处在低位。

2024年前三季度，丽人丽妆、珀莱雅、贝泰妮、敷尔佳、丸美生物、水羊股份的研发费用分别是0.18、1.42、2.00、0.31、0.54、0.57亿元，上述公司的研发费用是丽人丽妆研发费用的8.04、11.27、1.77、3.07、3.24倍。并且在研发费用较低的情况下，丽人丽妆研发费用需投入在玉容初、美壹堂、寻味档案等多个自有品牌，并且仅玉容初品牌包括精华油、面霜、面膜等多个品类，预计可分摊到单个品类上的研发费用较低。

图：部分品牌化妆品企业研发费用（亿元）

数据来源：同花顺iFinD

从研发费用率看，丽人丽妆的研发费用率亦多年低于其他品牌化妆品公司。2024年前三季度，丽人丽妆、珀莱雅、贝泰妮、敷尔佳、丸美生物、水羊股份的研发费用率分别是1.44%、2.04%、4.97%、2.14%、2.79%、1.89%。

图：部分品牌化妆品企业研发费用率

数据来源：同花顺iFinD

同时，在各化妆品企业重视以专利表明研发实力的情况下，据同花顺iFinD企业库数据显示，丽人丽妆名下专利有13项，其中有效专利仅2项，专利名称分别是“梳子(鲸益经络梳)”、“一种超声波奶粉搅拌装置”，并无相关化妆品专利。对比贝泰妮名下专利有403项，其中包括“一种淡竹叶提取物的制备方法及其产品和应用”、“一种利用3D黑素皮肤模型筛选原料美白功效的方法”等。

数据来源：同花顺iFinD

同时，淘宝网显示，玉容初多款产品的注册人/备案人及生产厂家均是上海友仁生物科技有限公司。据同花顺iFinD数据显示，该公司名下有发明专利14项，发明授权2项，实用新型专利10项，外观设计2项，玉容初生产厂商名下发明专利亦较少。

图：上海友仁生物科技有限公司专利类型分布

数据来源：同花顺iFinD

“轻研发、轻营销”战略下玉容初品牌销量低、受众狭窄

近几年，由于营业收入持续减少，丽人丽妆为降本增效逐步降低销售费用。同时，对比其他品牌化妆品企业，丽人丽妆销售费用亦处于较低水平。2024年前三季度，丽人丽妆、珀莱雅、贝泰妮、敷尔佳、丸美生物、水羊股份的销售费用分别是3.91、32.32、20.10、4.92、10.71、15.06亿元。上述公司的销售费用是丽人丽妆的8.26、5.14、1.26、2.74、3.85倍。

图：部分品牌化妆品企业销售费用（亿元）

数据来源：同花顺iFinD

同时，公司销售费用率亦处于较低水平，2024年前三季度，丽人丽妆、珀莱雅、贝泰妮、敷尔佳、丸美生物、水羊股份的销售费用率分别是31.88%、46.39%、50.03%、33.56%、54.85%、49.46%。对比其他品牌化妆品企业的“重营销、轻研发”，丽人丽妆研发费用率及销售费用率均低于同行，呈现出“轻研发、轻营销”状态。

图：部分品牌化妆品企业销售费用（亿元）

数据来源：同花顺iFinD

自有品牌营销投入相对较小，公司对此的解释是“相较于一些品牌采用巨额烧钱来买流量和销量的做法，公司自有品牌的发展之路更为稳健。公司始终坚持围绕品牌资产长期发展布局费用预算，不追求短期的声量和销量，这也是公司能够保持长期核心竞争力的重要体现。”

相较于其他化妆品企业加大研发及营销打造“大单品”，公司研发及营销投入相对较少，导致玉容初渠道粉丝量较少。从玉容初的两个主要销售渠道粉丝量看，截至12月20日晚6点，玉容初官方抖音、天猫旗舰店粉丝量分别为4.2万、12.8万。对比贝泰妮旗下薇诺娜官方抖音、天猫旗舰店粉丝量为510.9万、1646.8万。其中，在抖音平台上，玉容初、薇诺娜官方旗舰店的销量分别是10.9万、1182.8万。

图片来源：抖音平台

在主营业务持续下滑情况下，公司对自有品牌的发展却呈现一种“轻研发、轻营销”的状态，这种状态或是业绩下降情况下降本增效的无奈之举。在如今国内外化妆品品牌卷研发、卷营销背景下，丽人丽妆能否借自有品牌实现正增长还充满未知。