“网红”林清轩，如何一步步把自己卖贵？

出品 | 创业最前线

作者 | 胡芳洁

编辑 | 蛋总

美编 | 邢静

审核 | 颂文

北京核心商圈一家购物中心二楼，林清轩门店里侧，两张护理床上分别躺着两位女士，正在做面部护理。

在这里，她们每次可以享受一个小时左右的护理时间，却不用付任何费用。在门店购买过产品的客人，可以预约这一项服务，前提是在护理时使用自己购买的产品。

为了方便起见，很多顾客会买好几套护肤品，其中一套寄存在店里，这样下次再约护理，直接过来就可以了。

“那一面墙的柜子里，都是顾客寄存的产品。”门店工作人员赵琳（化名）笑着对「界面新闻·创业最前线」说，“去美容院做一次护理，怎么也得一两百、几百元，但我们都是免费的。”

（图 / 林清轩山茶花护肤官方微信公众号）

林清轩提供的增值服务，与产品的价格成正比。

作为高端定位的国货美妆品牌，林清轩明星单品山茶花精华油定价达到749元/30ml，超过雅诗兰黛小棕瓶精华720元/30ml的价格。

大促期间，山茶花精华油可以打折到599元买一赠一，但要凑齐一套林清轩抗老护肤套装，精华油外加洁面、乳液、面霜等，即使在大促期间售价也高达2000元左右，超过了绝大部分的国货美妆品牌。

但遗憾的是，定价高昂、线下服务体验极致的林清轩，也有着让人“不适”的另一面。

今年双11期间，一位消费者因催促物流更新，被林清轩官方旗舰店客服回复“急着投胎啊”、“林清轩不差你一个人”而引发巨大争议。一直以来，电商客服态度不好，是消费者在社交平台吐槽林清轩的主要问题所在。

“双面”林清轩是如何练成的？高端国货美妆的位置，林清轩守牢了吗？

1、“好像进了一家奢侈品店，爱搭不理”

今年12月1日，林清轩首店16周年仪式在上海中山公园龙之梦购物中心举行。这家店于2008年开业。时至今日，林清轩以“场景化体验”为核心，通过单品牌专卖店形式，在全国已开设500多家门店。

林清轩一直以来在核心商圈打造高端化体验，却在今年双11官方旗舰店客服服务中被“打脸”。

据媒体报道，今年10月底，有用户在网上购买林清轩产品后，希望客服催促后台物流更新，被客户回复“急着投胎啊”、“不要就退款，林清轩不差你一个人的”。

还有另一张截图显示，客服称林清轩客服主管勾结外包劳务老板，开除员工并且工资一分钱不给。

（图 / 网络）

这些言论迅速在社交媒体上发酵。舆论危机下，林清轩行动也很迅速，一天内两次发布官方公告，先是公开认错、承诺赔偿用户，紧接着公布调查及处理结果。

林清轩称涉事客服为被辞退的第三方公司客服，其离职后继续用官方客服账号回复用户，就此林清轩已经报警，并贴出报警回执。

（图 / 林清轩官方微博）

一天之内认错、赔偿、查清事由，也与自己撇清了关系，林清轩对待紧急舆情的效率让人叹服。但值得注意的是，这两份声明均未回应“客服主管勾结外包公司老板”、“拖欠客服人员工资”等问题。

一系列戏剧化“事故”，也反映出林清轩在公司治理、客服管理、供应商管理上是存在问题的。

实际上，林清轩电商客服质量问题，并不仅仅发生在今年双11期间。

在小红书平台搜索“林清轩客服”，可以看到近年来不少用户吐槽贴，包括咨询问题不回复、发货漏发不给解决方案等。据新京报报道，有用户认为林清轩“这家店的客服就像（你）进了一家买不起的奢侈品店，爱搭不理”。

（图 / 小红书）

线上销售渠道中，客服是品牌直接接触消费者的第一道关口，也是留住用户的关键。现在线上获客成本高企，品牌都会在客服上下功夫，提升服务体验。

像林清轩这样频繁“赶客”的线上客服，在国内美妆品牌中并不常见。这或许与林清轩一直以来更为重视线下门店、“触电”较晚有关。

成立于2003年的林清轩，极为重视线下渠道，直到2014年才开通天猫旗舰店。

媒体报道显示，2014年开通天猫店时，林清轩“只放了一个前台小姑娘看着，挂在上面而已”。2015年，“增加了一人，帮忙回答买家问题”。直到2016年，林清轩创始人孙来春被马云“新零售”概念所动，才开始拥抱电商，2018年第一次参加天猫双11。

与众多国货美妆积极拥抱电商、完成线上化转型不同，直到今天，线下门店依然是林清轩业务的重中之重。也正因为如此，林清轩得以一步步把产品卖得越来越贵。

2、一步步把产品卖贵

林清轩早期产品，其实并不贵。

林清轩创始人孙来春毕业于东北农业大学，大学毕业后，进入央企医药公司做管培生，离开了央企之后做起了化妆品代理生意，代理了一个海外华人做的天然护肤品牌。

2003年春“非典”爆发，这个品牌放弃了中国市场，被逼无奈破产的孙来春下定决心要做一个自己的品牌，于是从手工皂起步，创立本土原创护肤品牌林清轩。

2016年前，林清轩的产品，还是以天然成分为卖点的“大杂烩”，超过100个SKU包含了从头到脚的护肤品，单价在100元左右，其中卖的最好的是手工皂，销售占比一度达到25%。

产品繁杂、客单价低的林清轩，却在2016年开始走向高端化，这源于几个标志性事件。

孙来春曾对媒体表示，2016年在一次复购复盘时，发现“山茶花润肤油”销售占比从不足0.1%涨到5%。这一意外的高速增长，让孙来春看到了林清轩高端化的可能。当时一瓶30ml的“山茶花润肤油”价格就达到了377元。

（图 / 林清轩官方微博）

早在2015年还发生了另外一件事，这一年孙来春去日本参观，发现资生堂之前很多产品都卖得很便宜、只要几十块钱。

孙来春于是询问资生堂贵的产品是啥时候出现的，得到的答案是1995年左右，CPB（资生堂集团旗下高端品牌）开发的高端产品。资生堂的高端化路径给孙来春留下了深刻印象，他当时把这些写到了日记里。

2016年，林清轩正式开启品牌升级，砍掉平价产品线，只做山茶花护肤油以及相关的SKU。

核心单品山茶花护肤油的价格，也随着产品迭代，越卖越高。第一代卖377元，第二代597元，第四代699元，而2024年9月上市的第五代，定价到了749元/30ml。

（图 / 林清轩官方微博）

这个过程中，林清轩整体客单价，和卖手工皂的时候相比，早已一个天上，一个地下。2019年，孙来春在媒体访谈中就透露，林清轩客单价将近1000元。这一年，林清轩明星单品山茶花润肤油，年销售额达到了2.3亿元。

不过，2020年新冠疫情爆发，给重线下的林清轩几乎致命一击。2020年初，公司现金流一度只能维持60多天。焦虑的孙来春发出了曾红极一时的《至暗时刻的一封信》，此后，林清轩开启直播自救，进行线上化转型，孙来春更是亲自下场带货。

时至今日，林清轩保持增长态势，数据显示，2024年前三季度林清轩整体销售额、产值均与2023年全年数值基本持平。

目前公司线上销售占比已过半，客单价也难以获得最新数据，但近年来山茶花润肤油的定价在持续上涨，却是事实。

3、不一样的林清轩

据「界面新闻·创业最前线」观察，林清轩做到今天，其运营方式在国货美妆中都是相当独特的存在。这也一定程度回答了，为什么林清轩能在2019年左右就把客单价做到1000元左右。

首先，极为注重线下渠道、线验。这是持续提升产品单价、客单价的基础。

（图 / 林清轩山茶花护肤官方微信公众号）

林清轩通过一系列附加服务为消费者带来无法替代的线下购买体验。例如已购产品的用户，可在店免费做面部护理。只要做护理，用户就需要与导购沟通，需要再次到店，这就增加了复购几率。

此外，到店护理虽然是免费的，但前提是“买的产品足够做一套护理”，如果只是买了一个单品，可能没法躺上门店的护理床。这种情况下，一些用户可能会比原计划购买更多产品；而为了做护理方便，将产品寄存在店中，则意味着用户需要购买多套产品。

这些都成为提升门店客单价的契机。

第二，聚焦大单品。

早在2016年，林清轩进行品牌升级，开始聚焦山茶花护肤油以及相关SKU，是国货美妆里较早打造大单品的公司。这是被国内外美妆公司证明过的占领用户心智、提升品牌影响力的有效方式。

成功的国际品牌几乎人手一款大单品，像雅诗兰黛小棕瓶、海蓝之谜神奇面霜、SKII神仙水等。珀莱雅、薇诺娜这些头部国货品牌，也有早C晚A精华、特护霜等爆品。但珀莱雅早C晚A到2020年才上市。林清轩把山茶花油作为核心单品则早了好几年。

山茶花护肤油是国货中的高价品类，也带动林清轩产品价格带的上涨。

第三，全产业链模式，生产、研发都自己做。

林清轩也是国货美妆中较早自研、自产的品牌。早在2009年9月，林清轩第一家独立工厂在上海松江开业。2011年第二家工厂及科研中心成立。即使到现在，不少销售额超过10亿元的国货美妆品牌还在靠代工厂做研发和生产。

公司早早实现自研、自产，也与孙来春有关。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

据媒体报道，孙来春创业初期曾研发了一款护手霜，找了一家代工厂生产，但代工厂的总经理在饭桌上，当着他的面就向其他公司推荐这款护手霜，并表示“你要做的话我给你做5000支”，这让孙来春下定决心要做自己的工厂，保护自己的配方。

在美妆品牌都在比拼配方、产品质量的今天，林清轩又先行了一步。

第四，长时间坚持直营模式。

直到2020年之前，林清轩都是直营店模式。2020年开放联营，但也是一种“类直营”模式，即由加盟商投资，林清轩直营来经营管理，品牌运营权还是在公司手里。直到2023年，林清轩才开放加盟。

直营模式下，品牌可以牢牢把握定价权，实现线上线下的一体化定价，避免了“破价”的风险。

从以上方面可以看出，林清轩走在一条长期主义发展之路上。林清轩的特立独行，很大程度上源于创始人孙来春，甚至林清轩这个名字，也是源于他上学时的笔名。

“林清轩其实是我高中时的笔名，我是70年代初人，那个年代的人大多比较酸，喜欢成立各种文学社，我也搞了一个文学社，作为领头人，就起了个笔名叫林清轩。”孙来春在接受正和岛采访时表示。

一个文艺青年式的创始人，在品牌运营上的执拗，成就了林清轩的“高价”，但也因为他，让林清轩难“高端”。

4、网红品牌，还是高端品牌？

某种程度上，孙来春可以被视为林清轩的“流量密码”。但有流量的地方，就有争议。

2022年初，孙来春“炮轰”香奈儿，就为林清轩引发了一大波关注。

当年1月，国际品牌香奈儿联动多位明星，对即将推出的红山茶花系列护肤新品进行宣传造势。此前，香奈儿的品牌标志和专利成分来自白山茶花，而红山茶花，正是林清轩核心原料来源，这让孙来春一下子跳了起来。

“这是林清轩创业以来，受到的最猛烈的进攻”，孙来春微博发文表示，林清轩将面临一场山茶花保卫战，事关林清轩生死，“我们都准备和我尊重的世界强敌作战”。

（图 / 网络）

孙来春炮轰香奈儿引发诸多争议，有人认为他这是“碰瓷”，也有人表示要支持国货。不过，香奈儿始终没有任何回应，林清轩也没有进一步提起诉讼等行动，与香奈儿这一仗，仅限于舆论领域。

尽管褒贬不一，但这一争论确实让林清轩获得了流量。仅#林清轩创始人指责香奈儿不正当竞争#微博话题，就有9836.3万阅读量，也让很多没有听过林清轩的人知道了这个品牌。

林清轩与香奈儿之间的过节，还没有完结。

2023年底，林清轩推出一款“沉迷山茶花”香水，定价1702元/75ml，贵过香奈儿5号香水。这一次更多网友没有站在林清轩这边，而是吐槽太贵了。

实际上，香水与护肤品不同，更多靠品牌故事、意境去支持高定价，林清轩的特长在护肤品，突然推出贵价香水，显得公司产品线规划有些随意，定价也似乎有一些“赌气”的成分。目前，该款产品在天猫旗舰店以及品牌小程序都已经搜不到。

除了打舆论战、推出争议产品外，孙来春还有一些颇具争议的言行。

2023年初，孙来春做客“香菇来了”直播间，当他端着高脚杯介绍林清轩红茶花精华水时，为了证明产品的天然程度，他将精华水一饮而尽，顿时让直播间热度飙升。

在直播间“吃喝化妆品”，孙来春不是第一个。

此前，演员谭凯在带货一款芦荟胶产品时，为了展示产品安全性，亲口试吃芦荟胶。该行为因违反抖音规则“非食类商品不得宣传做食用、可食用”而遭到质疑。

实际上，化妆品的安全性与“可食用”无直接关联。根据《化妆品安全技术规范》，一些可食用或者在食品中广泛存在的物质，被禁止添加在化妆品中，如魔芋等。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

孙来春直播间喝化妆水，先不说是否违反平台规则，在科普和验证产品是否纯天然上，也起到了不好的示范。作为创始人，更是让人觉得这个品牌有点“癫”。

隔一段时间，就会爆发一波争议，似乎已经成为林清轩的常态。黑红也是红，虽然这样可以带来更多流量和讨论，但也会导致品牌被贴上“网红”标签。

解除与创始人的过分绑定，将是林清轩在向高端化迈进过程中，必然要跨越的一道关。

*注：文中题图来自摄图网，基于VRF协议。