李亚鹏的“白酒梦”，碎了？

作者懂酒哥

“苍天笑，纷纷世上潮，谁负谁胜出天知晓。”

昔日《笑傲江湖》令狐冲的扮演者李亚鹏可能笑不太出来了，他曾这样评价自己：做演员给自己60分，做生意给自己90分。

日前，“生意人”李亚鹏带着“拎壶冲”杀入白酒市场，不料却遭到了网友的质疑和嘲讽。

定位中高端，销量堪忧

根据公开信息，这款名为“拎壶冲”的白酒产品，名字取自李亚鹏曾出演过《笑傲江湖》令狐冲一角的谐音，该产品由贵州酱酒集团出品，从制作到宣发，李亚鹏本人都深入参与其中。在官方宣传海报上，李亚鹏是这款酒的首席推荐官。据悉，李亚鹏还单独开设了一个品酒的垂类账户为这款酒做宣传。

此前曾有消息显示，李亚鹏为这款酒耗费上亿资金，集结专业团队，历经三年时光，严格参照贵州茅台1:1比例调配而成。但目前此说法尚未被证实。

据媒体报道，有知情人表示，“拎壶冲”确实是李亚鹏在贵州酱酒投资开发的，这个酒是属于李亚鹏自己的产品，目前在线上电商平台没有大规模公开售卖，只有他自己能卖。对于“投资上亿、对标茅台”的说法，该知情人士透露：“没有那么夸张，就投了几百万，后续卖得好再追加。至于口感目前还没有哪款酒可以对标茅台，很多类似的宣传都是噱头，但酒的质量不会差。”

目前，“拎壶冲”仅在抖音有售，共有3款产品，分别为贵酱令·拎壶冲酱香型白酒经典黄53%Vol（500mL）、贵酱令·拎壶冲酱香型白酒珍藏蓝53%Vol（500mL）、贵酱令·拎壶冲酱香型白酒典藏天青53%Vol（500mL），价格分别为398元、698元、1298元每瓶。另外，贵酱令·酱香型白酒全家福（3瓶，53%Vol）价格为2394元。

据悉，该款酒在9月20日就已推出，9月20日和21日李亚鹏连续两天开设直播专场带货“拎壶冲”，但销量并不突出。飞瓜数据显示，9月20日和21日，李亚鹏两天累计6个小时的直播仅卖出寥寥几百单。

从9月至今三个多月来，李亚鹏曾在自己的社交媒体多次带货、宣传“拎壶冲”， 但消费者们并不买账。飞瓜数据显示，在12月11日的直播中，李亚鹏直播带货的“贵酱令”共有7件产品，其中动销商品共5件，主要为“拎壶冲”产品，直播销量为0-50件，直播销售额为5000元-7500元。

销售情况不佳的同时，李亚鹏还饱受网友的质疑。“名字像杂牌，酒能好到哪去？”“就这名字，难登大雅之堂，还想卖高价？”“高端酒卖的还有包装，这瓶子也太掉价。”等等弹幕频繁出现在直播期间。针对质疑，李亚鹏也在直播时表示，未品尝就否定对他不公平。

业内人士认为，高端并不等于高价，作为一个新品牌，“拎壶冲”定价在中高端区间，既缺乏亲民优势，又没有市场沉淀和品牌背书，其品质和价值能否与价格匹配难以证实。

从目前的情况来看，李亚鹏本次涉猎白酒的结果是不尽如人意的。在本次跨界白酒之前，李亚鹏还曾涉足火锅、茶叶、摩托等诸多领域，但也都没有激起太大的水花。

天眼查App显示，李亚鹏共在6家公司担任股东，目前为存续状态的有5家，包括丽江雪山投资有限责任公司、北京艺莲文化科技有限公司等，版图涉及地产、科技、传媒、影视等行业。

跨界白酒，水土不服

隔行如隔山。白酒，是一个依赖于时间沉淀的行业，需要长时间的品牌与渠道积累。近几年进入白酒行业的，无一不是资金、知名度、渠道齐聚的资本豪门。然而，即便如此，这些跨界选手的日子也都不太好过。

2013年，年营收高达782亿元的娃哈哈与贵州省仁怀市政府签订了白酒战略投资协议，宣布投资150亿元，入驻仁怀市白酒工业园区，并在随后成立了贵州省仁怀市茅台镇领酱国酒业有限公司，推出酱酒品牌领酱国酒。但“领酱国酒”没能实现娃哈哈的期待，首年亏损超600万，4年后便宣告出局。2022年，不甘心失败的娃哈哈又推出“宗帅家酒”，定位高端白酒，但依然没能得到市场的认可。

主营高端药材冬虫夏草的青海春天推出的听花酒，曾一度成为白酒市场的顶流。但今年的央视“3·15”晚会，曝光了“天价”听花酒存在的虚假宣传乱象，让听花酒在市场上饱受白眼。

年报数据显示，因最近连续3个会计年度扣非净利润均为负值，且会计师事务所对公司2023年财务报告出具了非标审计意见，青海春天的股票被实施其他风险警示，成为ST春天。2023年，青海春天营业收入2.14亿元，同比增长33.52%，归母净利润-2.68亿元，连续第四年亏损、连续第五年扣非亏损。

财报中明确指出，“3·15”媒体报道事件对公司原定的营销经营计划带来了一定的影响，公司为配合市场监督管理部门的检查和自查整改，主动暂停了产品经营。

屡次跨界后选择在白酒行业“落脚”的上海贵酒股份有限公司（股票简称岩石股份），因受海银财富事件的波及，危机仍在继续。

岩石股份旗下产品包括超高端创新型酱香白酒“上海贵酒”系列、中高端商务型酱香白酒“高酱”系列、高端新势力酱香白酒“君道贵酿”系列、“贵酒匠”系列和定位军旅文化白酒的“军星”、“军辉”系列、果味酒“十七光年”系列等。岩石股份近年来盈利能力差，销售净利率远低于同行。2023年岩石股份销售净利率只有5.19%，净利率排在上市20家酒企的第17名。

近日，上海市闵行区人民法院发布公告，上海岩石酒业公司及法人朱晗被采取限制消费措施。事实上，这不是上海岩石酒业公司第一次被限制消费，今年10月，上海贵酒曾因未履行52538元被法院发布限制消费令。根据天眼查App，2023年以来岩石股份三次成为被执行人，执行金额分别为1458.62万、3241.38万和27.58万。2023年上海证监局因2017年、2018年、2019年和2020年年度报告存在虚假记载，对岩石股份责令改正，给予警告，并处以两百万元罚款。

此前，化肥巨头史丹利的董事长高进华也高调跨界白酒。根据工商信息，赤水河酒出品方贵州中赤酒业股份有限公司的股东为高进华持股99%，赵超持股1%。这位赤水河酒的实际控制人高进华正是史丹利的董事长。

2023年9月，梅西与赤水河酒品牌代言签约仪式在迈阿密举行，赤水河酒董事长高进华与梅西合影留念，签约仪式上，高进华向梅西详细介绍了赤水河酒的历史、酿造工艺和独特口感。

不过，对梅西个人影响力寄予厚望的赤水河酒，怎么也想不到，梅西也有翻车的时候。今年2月4日，梅西随迈阿密国际队造访香港。在迈阿密国际队与中国香港明星联队的比赛中，梅西没有出场，却在2月7日日本东京的表演赛上登场，引发了中国球迷的不满，舆论迅速发酵，梅西成为了国人抵制的对象。随后，梅西代言的赤水河酒悄悄将产品从京东平台下架，微博也清理一空。近期，懂酒哥搜索京东平台发现，多款梅西代言白酒已重新上架，但销量一般。

可见，白酒行业最不缺的就是跨界玩家。事实上，从2016年之后，白酒市场就进入了存量阶段。2023年，全国规模以上白酒企业产量449.2万千升，同比下降2.8%；营业收入7563亿元，同比增长9.7%，利润总额2328亿元，同比增长7.5%。总量缩减，收入、利润增速均大幅下滑。短短几年时间，规模以上白酒企业数量缩减了三分之一以上。

当前，白酒行业正处于去库存、稳价格的新一轮行业周期当中，因此，跨界，需要慎之又慎。