餐饮行业分化加剧，美团要生态共赢

作者｜蒙嘉怡

来源｜蒙壹览商业

ID｜yilanshangye

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在11月的尾巴，美团（股票代码：3690.HK）交出了自己的三季度业绩。本季度，美团实现营收936亿元（人民币，下同），同比增长22.4%。作为本地生活的龙头，美团链接着数量庞大的商家与骑手，在社会舆论中，后两者往往被视为弱势方，这种对立极易引发关注。于是乎，不少人简单地将美团业绩增长与餐企经营困难归为强因果关系，以此作为情绪发泄口。那么，美团的优，与餐饮行业的忧究竟是否存在因果关系？秉着严谨的态度，壹览商业拆解美团的三季报，与互联网行业、餐饮行业进行横纵对比，试图找出美团的利润从何而来，它与餐饮行业究竟是怎样的关系。

冰火两重天的餐饮行业

2024年以来，中国餐饮市场呈现出复杂的态势。部分餐企凭借强大的运营效率与创新力，实现了收入的显著增长，而一些餐企却面临着“退潮”的困境，陷入发展瓶颈。首先，从闭店数据看，今年有不少餐企被淘汰。据壹览商业不完全统计，今年前三季度，餐饮行业有超过7000家门店关闭，涵盖茶饮、咖啡、酒馆、甜品烘焙等多个细分品类，不少几十年的老店一夜之间倒闭，高端餐饮也变得难以为继。人均千元的米其林餐厅L'Atelier 18，在七夕后提桶跑路；经营了十多年的老牌日料连锁店山葵家·创意料理一夜之间关闭了近20家门店；北京知名餐厅黑鸡小馆也一夜间关闭所有门店，到现在还拖欠着房东房租。与此同时，多家港股或A股上市餐饮企业，财务表现堪忧。呷哺呷哺、味千拉面、西安饮食等餐企上半年财报均录得亏损，且亏损金额大幅扩大；九毛九旗下品牌太二（限自营）、怂火锅、九毛九三季度同店销售额分别下降18.3%、32.5%、10.3%，餐厅人均消费持续走低，怂火锅更是降至百元以内。但同时，也有一批餐饮企业逆势而上，实现了业绩的稳步增长。从今年三季报看，瑞幸咖啡、巴比食品、百胜中国的净利润都录得增长，且净利润率均在10%以上；从门店数量看，霸王茶姬的全球门店数量已突破4500家，且门店规模还在持续扩大，塔斯汀去年新增近3500家门店，门店规模超过了麦当劳、碾压老牌汉堡品牌德克士；从资本热情看，夸父炸串在今年2月完成了B轮融资，NOWWA挪瓦咖啡在8月完成数亿元B++轮融资，小菜园国际控股有限公司、古茗在12月先后通过港交所聆讯，即将挂牌上市。其次，从宏观层面看，餐饮行业大盘也是健康增长的，而且是拉动消费的重要动力。国家统计局数据显示，2024年1-10月，全国社会消费品零售总额为398960亿元，同比增长3.5%，同期，全国餐饮收入为44367亿元，增长5.9%，餐饮行业整体增速远高于社零增速。除此以外，餐饮业也是促进就业的头部行业之一。国家统计局数据显示，2023年城镇非私营单位就业人员数中，住宿和餐饮业是就业人数净流入最高的行业，相比2022年新增了274万人。而批发零售业、建筑业则分别减少了497万人和197万人。总的来看，不是餐饮不行了，而是有一部分无法满足市场需求的餐饮被淘汰了，这是餐饮行业的自然分化和迭代，优胜劣汰、适者生存，行业里依然在不断涌现一批又一批做得很好的、新的、年轻的餐饮品牌。因此，粗暴地将“美团变好”与“餐饮变差”挂钩，是非常牵强的。餐饮本身就是一个汰换率非常高的行业，早在互联网企业出现之前就是如此，同时，餐饮又非常受宏观经济和政策的影响，内生的动荡和更替一直存在。此外，壹览商业在拆解美团的财报后发现，美团的业绩，更多是源于自身业务效率的提升。 美团的增长来自哪里？ 首先，从整体看，今年三季度，美团业绩依然稳健。自2022年Q2起，美团将财报披露口径改为核心本地商业和新业务两项。具体来看，这两项业务也取得了较快的增长。今年第三季度，核心本地商业营收694亿，同比增长20.2%；新业务营收242亿，同比增长28.9%，均略超市场预期。 新业务持续减亏后，利润表现也好看了起来。今年第三季度，核心本地商业利润145.8亿；新业务亏损10.3亿，环比继续缩窄约3亿，利润率-4.2%，同比缩窄23个百分点。 其次，纵向看美团的业绩，利润主要来自核心本地商业持续的稳健增长和新业务持续减亏。在核心本地商业板块，协同成为美团提升效率的关键策略。今年年初，美团经过一系列的组织变革，将原本各自为战的餐饮外卖、到店酒旅打通，并统一交给了王莆中，为业务协同打下地基，也为经营效率的优化提供更多可能。例如，7月份美团升级的神会员体系，将原本仅限于外卖的权益扩展至团购、住宿、休闲娱乐等多个领域。这一举措不仅提升了核心用户的活跃度，还通过将高频外卖流量导向低频酒旅板块，实现了站内流量资源的高效利用，并激发了商户经营的积极性。新业务板块，则在三季度继续减亏，同比多减亏了40亿，相当于直接贡献40个亿的利润。要知道，大多数互联网企业都注重业务的聚焦，从而获得效率的最大化。而美团似乎恰恰相反，作为一家以“吃”为核心的企业，美团涉及的“吃”以外的业务非常多，从其新业务分部的构成可见一斑，比如共享单车、充电宝等等。美团也在这些业务上投入了巨大的时间与金钱，几乎每个季度都在新业务板块亏50亿元，过去五年，总计亏损超千亿。从商业经营的逻辑看，这些业务投入周期长、回报慢且需要大量的技术基础和人力团队去运维，是非常“不划算”的生意。但从消费者的角度看，正是这些小业务提供了极大的便利，也是美团“吃得更好”的外延。这些领域形成协同效应，就造就了美团如今的业务护城河。总的来看，我们对于美团的利润理解，不应局限于餐饮，而应更多地看到美团通过降本增效和多业务协同所实现的增长。尤其是新业务的减亏，对美团的利润增长有显著贡献。这种“精打细算”找利润的做法，也是互联网行业的共性。而与其他互联网企业相比，美团的生意是最“重”的。

不是零和博弈关系，而是利益共同体

在一众互联网企业中，美团的生意看起来是最显眼的：从早上起床骑车去地铁站，到晚上与朋友吃饭，光衣食住行美团就包揽了仨，仿佛一睁眼就在给美团贡献生意。然而，与电商相比，零售本身是一个低毛利生意，这也使得美团在盈利能力上难以与一些典型的互联网公司相媲美。今年上半年，美团的净利率仅为10.75%，远低于腾讯的28.39%、拼多多的32.64%以及网易的27.96%。尽管如此，在这些互联网企业中，不管是商业地产逻辑、社交撮合逻辑、刚需逻辑，无一例外，企业与行业都是共生共荣关系。美团也是如此，它与商家、骑手、消费者从来都不是零和博弈的关系，相反，四方本质上是一致的利益共同体，只有实现共赢，才能长期稳定发展。从平台层面看，如果没有千万餐饮主体存在，没有百万骑手链接，美团的外卖和到店餐饮业务就无从谈起。从商家层面看，借助外卖业务，他们的经营半径拓宽到了周边三五公里，到店业务触达的用户范围还要更加广阔，这是美团能够为他们提供服务的根基，也是美团到店餐饮、外卖业务持续增长的直接原因。从骑手层面看，骑手从美团自主获取报酬，且工作时间灵活自由，踏实干下来收入也不低，对不少人来说，这是一份不错的“过渡性”工作。从消费者层面看，随着消费习惯发生变化，消费者对便利性、确定性的需求越来越高，外卖、即时零售这类业务有着天然的增量，可以说，消费者的需求就是美团存在和发展的根本原因。作为一个稳扎稳打的选手，美团也不会不知道，只有构建一个稳健的生态系统，才能让生态中的每一个参与者受益，特别是平台本身。今年11月，美团宣布再度升级餐饮“繁盛计划”，投入十亿元补贴商家，并确保现金补贴自年底起分批到位。同时，美团还致力于提升骑手收入，并通过“骑手友好社区”“骑手之家”及骑手疲劳管理机制等举措，全方位保障骑手的权益。稳定的生态是平台长久发展的根基。本地生活是一个竞争激烈的赛道，抖音、快手、视频号、京东乃至东方甄选，都在试图切下蛋糕。但商家在面对众多本地生活平台时，还是坚定地拥抱美团，最近几个季度，美团平台的年活跃商户数持续创新高，这是一种直观的“用脚投票”。

从各方的目的看，商家想要卖出更多的商品和服务，骑手想多挣点钱、顺利地完成更多单；平台则致力于拓宽供需渠道，同时优化匹配机制以提升效率。尽管各自侧重点不同，但它们的终极目标是相同的——更好地满足消费者需求，进而推动业务的持续增长。

就这一点而言，看似弱势的骑手与商家，其实才是美团的根基。而且，我们必须清醒认识到，美团与餐饮行业之间存在着密不可分的共生关系，它无法脱离整体经济环境而独立存在。只有当餐饮行业蓬勃发展时，美团才能持续保持其良好的发展态势。因此，美团比任何人都期盼餐饮行业的繁荣发展，因为只有这样，平台才能得以持续生存和壮大。同时，本地生活领域正面临着来自其他竞争对手的激烈竞争。若利益分配出现偏差，商家和骑手很可能会选择转向其他平台，这也是美团坚持努力建设生态共赢的原因。一个健康且共赢的生态系统，能够增强所有参与者的抗风险能力，商户如此、骑手如此、平台本身更是如此。