取消开门红，习酒能否走出“囚徒困境”？

作者尚可

在主销产品价格严重倒挂中，习酒决定取消2025年的开门红政策——这也被视为习酒试图走出遭遇渠道库存重压，在厂商博弈中身陷“囚徒困境”的一种尝试。

新掌门汪地强的动作

在汪地强候任习酒董事长期间，为了防止经销商借厂家促销政策作弊、套利，习酒于2024年6月取消了沿用两年的“反向红包”政策。

在继任习酒董事长之后，正式坐上习酒掌门人宝座的汪地强，又准备采取一个新动作——取消开门红政策。目前，此消息虽然还只是以“网传”的方式出现，但经过业内人士印证，大概率是真的。

取消反向红包，取消开门红政策，应该算是汪地强开始主导习酒工作以来的两项政绩，从中也多少能看出汪地强接手习酒新掌门之后的营销布局。

不过令人担忧的是，这两项政策的取消，不知道会不会让习酒走出厂商博弈的“囚徒困境”，能不能扭转习酒主销品市场价格严重倒挂的困境。

习酒市场，正在遭遇反噬

此前被沿用的“反向红包”政策，在酒行业并非习酒所独有，红花郎、酒鬼酒、汾阳王等白酒品牌都曾经使用反向红包提升消费开瓶率，以刺激市场动销。

不过，酒企采用反向红包刺激市场的策略，对自身来说犹如一把双刃剑，既让厂家看到了市场受到刺激后的销量提升、开瓶率大幅增长，却也带来了许多不利于市场持续发展、健康发展、高质量发展、长期稳定发展的后果。

具体到习酒来说，反向红包不仅扰乱了其市场价格体系，导致产品价格走向倒挂，还严重冲击了消费信心、扰乱了渠道秩序、损害了产品形象和价值感，同时也催生了大量用“开盖酒“作弊套利的不正当竞争行为，增加了渠道管理难度。

虽然习酒在今年6月底取消了反向红包政策，但这一政策对习酒市场的反噬已经形成，习酒只能吞下苦果。

价格倒挂的“元凶”

当前，习酒征战市场的两大主销产品——君品习酒和窖藏1988，价格均出现了十分严重的倒挂现象。尽管习酒也采取了一些控货稳价措施，但习酒所面临的价格颓势，却并未得到改观。

根据今日酒价的信息显示，在2024年6月30日习酒宣布取消反向红包之前，相比于935元/瓶的出厂价，君品习酒在当时790元/瓶的批发价基础上，存在着145元/瓶的倒挂差价，而目前君品习酒的批发价已经跌至705元/瓶，倒挂差价扩大至230元/瓶。

习酒另一主销产品窖藏1988的走势与君品习酒基本相同，相比于该产品568元/瓶的出厂价，其倒挂差价也已经从取消反向红包之前的106元/瓶，扩大到了当前的173元/瓶。

导致习酒出现价格严重倒挂的原因虽然有多种，其中有可能涉及渠道库存、经销商急于回笼资金、习酒脱茅后品牌支撑遭到削弱、消费动力不足、市场窜货等诸多因素，但反向红包所带来的后遗症，也未必不是其中的元凶之一。

“囚徒困境”下的厂商博弈

习酒先是在6月底取消了反向红包，又准备在12月份取消开门红政策。这两项政策调整的时机，一个是在汪地强候任习酒董事长期间，另一个则是在汪地强继任习酒董事长之后。

习酒取消开门红政策的消息传出之后，很快就在业内引起了广泛关注。在近几年里，虽然以茅台、五粮液等头部名酒为首的企业一直保持着稳定的业绩增速，但整个白酒行业却面临着市场需求不足、动销缓慢、库存积压、价格倒挂等诸多挑战。

上述种种问题，不仅使得经销商压力倍增，也使得厂商之间的关系出现背离，甚至为此还闹出过有数十家经销商，准备集体起诉国台酒业的尬剧。习酒两大主销品出现的严重价格倒挂现象，或许正是在厂商博弈中受“囚徒困境”影响所导致的必然结果。

厂商之间最大的关切点就是利益分配，大家因利益而聚，最后也可能会因利益而散。其中暗含利益分配操纵杆的反向红包，恰好是对当前厂商利益分配机制的一种测试——就好比被困牢笼中的两个囚徒，彼此为了自身利益的最优解，不得不做出有利于自己的选择。

开门红不红，经销商说了算

在消费动力充足的时候，开门红或许是有利于厂商双方的一种政策工具，可以说是各取所需——通过压货，厂家可以提前锁定业绩；通过订货压库存，经销商也能从厂家得到更多支持和政策红利。

因为市场有消费需求、厂商有目标预期，谁都不愁压在仓库中的货卖不出去，对拿钱压货的经销商来说，无非是需要付出多大的时间成本而已，反正库存的货早晚都能变现，多赚几个铜板总是好的。

那时候的开门红，主要是厂家说了算，这一政策所带来的业绩，也都会尽归酒厂所有，经销商们只要悄悄赚钱就好。但是眼下白酒行业正备受巨大的渠道库存困扰，面对需求不足的局面，经销商纷纷捂紧了口袋——厂家扳不动经销商，也压不动货，核不掉库存，自然也就没办法再强制经销商完成打款任务。

正因如此，以刺激经销商压货为目标的“开门红”政策，也就失去了持续下去的动力和意义。在习酒传出取消开门红政策的消息之后，以窖藏1988为代表，习酒部分产品在终端的交易价格终于出现了小幅回升。业内人士分析认为，取消开门红，是习酒主动为经销商减负，以减轻其资金风险、缓解其库存压力的一种姿态。

毕竟，2025年开门红不红，还得经销商说了算。