美妆赛道规模增长进入瓶颈期，御泥坊的优势已荡然无存

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

一家企业发展壮大后，出海或者通过并购海外企业发力“全球化”几乎成为必然。近年以来，伴随着御泥坊母公司水羊股份收购了两个法国高端护肤品牌、一个美国高端护肤品品牌后，其全球化的步伐，也更进了一步。

而在此之前，御泥坊仅为本土大众美妆品牌公司，也只是众多美妆赛道的玩家之一。因此，当其以“全球化高奢美妆品牌管理集团”自居之时，依然显得有些底气不足。

毕竟，从其眼前的处境来看，目前国内消费降级、美妆产品成本飙升等多重压力之下，水羊股份靠一路“买买买”获得的市场地位，尚且根基未稳。

尤其是原本作为其业绩基本盘的御泥坊，近年以来的业绩表现差强人意，更是让水羊股份进击高奢护肤品赛道，充满了变数。

由盛及衰，御泥坊已成“弃子”

据观察，水羊股份急切期望面向高端赛道转型，与其旗下御泥坊等品牌过于老化，且电商代运营业务发展进入瓶颈期有关。

早年，凭借御泥坊、小迷糊和大水滴等传统品牌，水羊股份在美妆赛道拥有一席之地。

尤其是2006年诞生的御泥坊，曾经发源于淘系，也是人们耳熟能详的美妆品牌之一。

在2008年水羊股份董事长先后拿到御泥坊的代理权、并出手收购该品牌后，御泥坊的品牌销量，便一发而不可收。

而且，御泥坊的业绩增长，也让其成为国内头部的国货面膜品牌，并助力其母公司水羊股份成功在A股上市。

只是，好景不长。随着互联网营销渠道的变革，新锐美妆品牌如雨后春笋，让其产品的稀缺性与品牌故事性大打折扣，最终也逐渐从大众视线中消失。

众所周知，在传统国货品牌中，不仅有珀莱雅等头部品牌强势抢占市场，而且也有各种新锐品牌后来居上，而御泥坊则在一系列的行业变局中，逐渐丧失了存在感。

与此同时，以欧莱雅、宝洁为代表的国际美妆品牌，也杀入了御泥坊的腹地，抢占淘宝天猫美妆品类的大部分市场份额。而以薇诺娜为代表的品牌，也通过差异化的市场竞争优势，异军突起。

因此，被行业竞争压得“喘不过气”的御泥坊，也让其母公司水羊股份不得不将业务拓展至自有品牌之外的代运营业务、品牌总代理业务方面。

但是，在其上游品牌逐渐回收运营权后，水羊股份也陷入了营收规模虽在增长、但线上投放成本过高的进退两难局面。

具有标志性的事件是，2018年，当水羊股份的营收处于大幅增长状态时，其净利润却同比下挫近20%。次年，其净利润进一步缩水近八成，净利率仅为1%左右。

因此，当戴跃锋试图将两个国际高奢品牌收入囊中时，业内人士倾向于解读，这是御泥坊等传统品牌沦为“弃子”的信号。

而戴跃锋再次通过收购的方式试图逆袭，也与当年其收购御泥坊有些异曲同工之处，同样是为了谷底求生，为公司未来的发展寻找另一种可能。

母公司业绩下滑陷入亏损，御泥坊还在“拖后腿”

皮之不存，毛将焉附。美妆行业的整体增长疲软，也波及到了御泥坊的市场表现，更体现在了其母公司水羊股份的财报上。

据国家统计局数据显示，我国前九个月的化妆品消费零售总额为3069亿元，同比下滑1%，且自今年6月起，化妆品类零售额已连续4个月同比下跌。由此可见，化妆品市场整体进入低谷期，已是不争的事实。

据水羊股份发布的2024年第三季度财报，其营业收入同比下滑30.87%。而且，这已是该公司第三次出现三季度业绩回落，其单季收入，更是由2021年同期的11.93亿元，逐年降至2023年的10.88亿元。时至2024年第三季度，该核心业绩数据，更是只有7.52亿元。

与此同时，其归母净利润也开始告负。单季度亏损-1143.98万元，同比下降130.41%，环比下降117.39%；扣非净利润-2499.87万元，同比下降152.41%，环比下降137.86%。

而在更早的2024年第二季度，公司单季度主营收入12.61亿元，同比上升1.41%；单季度归母净利润虽为6578.12万元，却同比下降27.17%。由此可见，水羊股份的营收、净利润下滑趋势十分明显。

据分析，水羊股份的营收、净利润双双下滑，与其资产质量下滑、品牌资源失衡等问题，密切相关。尤其是曾经扮演起业绩“中流砥柱”角色的御泥坊，与其母公司之间，更是一荣俱荣、一损俱损。

通过对比水羊股份新收购的外资品牌以及御泥坊的业绩表现，便可以对这种趋势窥见一斑。

据媒体报道，2024年10月17日，水羊股份宣布收购美国高端护肤品牌RéVive。加上2022年收购的法国中高端品牌PierAuge、法国高端护肤品牌EviDenS de Beauté（以下简称“EDB”），水羊股份已将三个外资高端品牌纳入麾下。

据水羊股份管理层曾经透露，2023年EDB实现快速增长，成为其最重要的增长动力，且品牌势能正在逐步释放，全球整体实现约100%增速，GMV首次突破10亿元人民币。

不过，在其财报中，略显传统的“御泥坊”，却并无突出表现。对此，公司认为，这需要归因于2023年御泥坊品牌处于全面升级焕新的状态中，调整过程比较漫长，且整体节奏尚未完全达到预期，因此影响了其全年收入规模。

这也意味着，水羊股份收购的外来品牌与其过去的核心品牌御泥坊，在业绩贡献方面此消彼长。而对于其母公司水羊股份而言，却面临着内部资源分配失衡、自建品牌被边缘化的风险。

因此，水羊股份能否依靠外来品牌的增长势头，来扭转其业绩的颓势，让大盘回归增长，尚未可知。而且，随着御泥坊获得的内部资源减少，其重新支棱起来的可能性也越来越小。

重营销、轻研发，御泥坊败退或是必然

过去依靠淘系电商崛起的御泥坊，也因为线上品牌的不断崛起，而陷入了产品同质化、营销推广“内卷”的困局。例如，仅在面膜领域，上市公司就有敷尔佳、丸美股份等。

由此也导致了，水羊股份的销售费用越来越高。例如，2020年的时候，水羊股份销售费用占其营业收入比重为38.71%，而2023年已经达到41.35%。时至2024年上半年，大幅增长至46.84%。

俗话说，羊毛出在羊身上。这也意味着，消费者购买水羊股份的产品，有一半被水羊股份花在了营销上。

例如，2024年上半年，水羊销售费用10.74亿元，同比增长15.86%，甚至刷新了其上市以来的纪录。但是，超高的销售费用却并没有换来其营收、净利润的同步增长。

上半年财报数据显示，水羊股份营业收入却同比仅增长0.14%，而归母净利润同比下滑25.74%。由此可见，水羊股份及其过去主打的旗下品牌御泥坊，并没有将营销投入换成真金白银。这也意味着，其“烧钱”营销的策略打法，已经越来越不奏效。

据分析，让御泥坊越来越难卖的另一个根本原因是，在新锐产品层出不穷之时，御泥坊的研发能力短板也越来越明显。

公开数据显示，在业绩压力之下，御泥坊为了降本增效，研发投入不仅没有加大，反而在压缩。

例如，2022年，水羊股份研发费用8883万元，而2023年已降低至7657万元，2024年上半年，公司研发费用3184万元，较去年同期4593万元减少30.68%。

由此可见，在行业竞争越来越激烈之时，水羊股份旗下的传统品牌，已因为烧钱营销不奏效、研发投入在收缩，而越来越缺少市场竞争力。

值得注意的是，在母公司的发展面临内忧外患之时，御泥坊依然在尝试求变。据媒体报道，2024年5月初，水羊股份旗下御泥坊品牌召开了品牌全新升级发布会。

发布会上，御泥坊公布了新的品牌定位，为“专为东方肌肤提供东方护肤解决方案的民族品牌”。

这也意味着，以面膜闻名起家的御泥坊或许不甘于只做面膜，甚至希望将其野心寄托在这个护肤品赛道。只是，打铁还需自身硬，企业自身的条件和资源，也是支撑企业成功转型的关键所在。

因此，当御泥坊获得的公司内部资源越来越少，而面向市场竞争的不确定性越来越大，即使其有着更大的野心，恐怕其发展也将持续承压。因此，从母公司布局外来品牌来看，御泥坊败退或是必然。

结语

作为曾经盛极一时的国货美妆品牌，御泥坊依靠其产品的差异化、稀缺性，在这个市场巨大的赛道打下了一片天地。无奈的是，随着互联网营销渠道的变革、行业竞争格局的变化，御泥坊的种种优势，早已荡然无存。

由此也导致了，其从母公司水羊股份的宠儿，几乎沦为了水羊股份的“弃子”。所幸的是，目前的御泥坊，依然没有坐以待毙，并试图扩大其产品定位的范围，来扭转局势。

只是，在美妆赛道整体规模增长承压、行业产品同质化越来越严重之时，这种变革恐怕也不合时宜。期待在御泥坊完成品牌升级后，能在多变的市场赢得发展转机，顺利扳回一局。