巨头扩张浪潮加剧，独立腕表品牌如何应对行业寒冬？

21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 陶畅 北京报道

瑞士腕表行业正经历前所未有的严冬。瑞士钟表工业联合会最新数据显示，今年9月，瑞士腕表出口同比大跌12.4%，创下今年以来最大单月跌幅，其中中国内地出口额同比暴跌49.7%，几近腰斩，且内地前九个月出口总额也大跌24.6%。

在这场寒冬中，行业巨头历峰集团和斯沃琪集团也未能幸免，销售额和利润均出现大幅下滑，这一趋势在中国市场尤为明显，因此有瑞表巨头建议全行业减产缩量，并购重整。 不过，就在这一行业寒冬时刻，独立腕表品牌帕玛强尼竟逆风而行，重磅推出了全新的TORIC系列。

帕玛强尼全球首席执行官 Guido Terreni11月开启访华日程，并在北京接受21世纪经济报道记者采访。这位腕表界老将，并不像其他腕表品牌高管一样谨言慎行，他直率地点评行业乱象，抨击表贩子的涌入正扰乱市场秩序，甚至出现不同品牌和集团产品搭售的情况。

“尽管面临挑战，但周期性波动与行业长期增长趋势并存，为行业未来发展留下想象空间。”Guido Terreni向记者表示，市场终将回归理性，中国市场仍值得投入。

（图注：帕玛强尼全球首席执行官 Guido Terreni，品牌供图）

21世纪：2024年贵司全新推出了TORIC系列，全球市场反馈如何？尤其是在中国市场？该系列的投资回报率是否达到了您的预期？

Guido Terreni: TORIC系列自推出以来，在全球市场上收获不错。它并非面向大众市场批量生产，而是限量发售且价格昂贵，因此特别吸引那些位于客户金字塔顶端的、有鉴赏力的消费者。

在今年日内瓦的“钟表与奇迹”展会上，这款手表就被记者、业内人士和收藏家们评为最有趣的新品之一。如今，上市仅两个月后，该产品预订情况就相当乐观。对此，我们感到非常满意，投资回报率也达到了我们的预期。

从TORIC系列发布开始，它一直都有很良好的市场反馈，其中最好的地方可能在日本，然后是美国，以新加坡为核心的东南亚市场反馈都很好。 

21 世纪：目前帕玛强尼在中国市场整体的情况如何？中国市场目前的消费者客群是什么样的形象？与全球其他市场相比，这部分消费者有哪些不同？ 

Guido Terreni:在市场发展过程中，我们发现中国的帕玛强尼客人与其他地区的客人并没有很大的不同。相反，我们觉得他们之间有更多的共通之处。

原因很简单，帕玛强尼通常不会成为腕表收藏家的第一枚藏品。因此，帕玛强尼的客人往往是非常成熟的消费者，他们拥有出色的奢侈品消费体验和理念。他们遵循自己内心的选择，不受外界干扰。

但是在中国市场，开店情况略有一些不同。在中国，终端消费者更看重与品牌的直接联系。因此，我们在中国寻找最合适的、最顶尖的布点，与终端顾客建立真正的一对一直接联系。通过这种联系的维护，我们也能够在供给端做好工作，进一步维系腕表的保值性并推动品牌发展。

我们所服务和面对的始终是金字塔尖的顶尖客人。从作品单价来看，只有这部分客人能够消费得起。而他们之中又有着不同的细分人群。对于帕玛强尼的客群来说，他们通常不喜欢张扬，也不喜欢炫耀自己的购买行为。他们购买帕玛强尼并不是为了让别人猜测他们的财富状况。他们更加成熟，拥有良好的教育背景，对美学有着自己的追求，对设计有着独特的想法和概念。我们所迎合的就是这样一群人，无论他们身处何地，无论是在中国还是其他国家，我们都能看到类似的情况。

21 世纪：目前很多奢侈品巨头在中国市场受挫，针对中国整体消费市场特性，帕玛强尼在产品开发营销以及分销渠道有哪些具体的策略？

Guido Terreni:对于中国市场而言，帕玛强尼目前的份额还相对较小，仅占整体营收的大约5%。然而，我们始终对中国市场的潜力和前景充满信心。

因此，我们的首要任务是着眼于长期，在这个市场中扎实地推进品牌建设。我们致力于将品牌的理念、价值观以及想要传达的核心信息，清晰地传递给目标消费群体，确保他们能够全面而深刻地理解并认同我们的品牌。在短期内，为了实现这一目标，我们需要在产品研发上展现出与众不同之处。这意味着我们需要更多的灵感和创意，同时坚守我们的价值观和理念。

在投资方面，我们必须更加谨慎。当前的宏观经济环境并不允许我们大手大脚地投入，但我们的眼光要长远。同时，我们也会更加谨慎，但必要的投入和行动一样都不会少。

21 世纪：从品牌文化角度来看，中国文化也成为了许多品牌的心头爱。今年江诗丹顿今年推出了Métiers d'Art艺术大师系列“致敬中国文化标志”腕表。那么，帕玛强尼在未来的策略上是否会有有关中国文化的内容？ 

Guido Terreni:今年新年之际，帕玛强尼针对“限量艺术品系列Métiers d’Art collection”的自动座钟杰作进行精心修复，并将其命名为Tempus Fugit，修复本身其实更多的是对于工艺的热爱，并不是一个商业项目。 

落到产品上来看，品牌始终秉持着对多元文化的尊重与热切交流的态度，在2023年，我们推出了Tonda PF夏历表，这款腕表巧妙融合了阴阳合历的概念，展现了中华文化的独特魅力，成为世界上首款可以显示24节气的中国传统历法表。我们认为，对文化的致敬莫过于通过诠释其阅读时间的方式来展现，而这款腕表正是这样一次有意义的尝试。

此外，我们还推出了针对西方的格里高利历以及伊斯兰历的作品，这些都是我们对不同文明和不同历法的致敬。这些作品传承了品牌理念，同时也展现了我们对瑞士制表工艺的尊重与传承。

 21 世纪：放眼全球市场，目前有越来越多的时尚奢侈品集团想要进入钟表这样的硬奢领域，您认为这背后体现了什么样的经济变化？近期有消息称品牌可能会被收购，这对品牌的财务状况和未来战略有何影响？在这种竞争趋势下帕玛强尼的独特性优势是什么？

Guido Terreni:作为全球的首席执行官，我不会过多评价收购传闻。但关于我们品牌的财务状况，可以分享的是，我们的财务状况非常健康。2024年将是我们品牌历史上连续第二年实现盈利，目前的盈利状况非常良好。

从宏观视角来看，腕表市场并未发生太大变化，主要由几个主要玩家参与，如劳力士、历峰集团和斯沃琪集团等。劳力士占据了市场约三分之一的份额，而历峰集团和斯沃琪集团也是重要的市场参与者。

在这些大玩家中，LMHV集团可能是唯一一个还希望进一步拓展腕表品类的集团，但他们在腕表市场的份额也并不算很多。目前，一个明显的趋势是大的集团变得越来越大，而小的品牌生存空间受到挤压，品牌数量逐渐减少，市场份额向头部少数大品牌集中。

然而，与此相反的是，当市场份额向头部玩家集中时，那些追求金字塔尖最顶尖服务的客人会希望获得真正独家、独有、稀有的作品。因此，对于独立品牌来说，这是一个非常好的契机，也是独立品牌存在的重要意义与价值。

此外，今年由于市场刚刚恢复，整个市场的运行不太正常。除了正常消费者的需求外，还产生了很多虚假需求和虚假繁荣。很多“表贩子”通过炒作获利，推波助澜，产生了大量虚假需求。当这种虚幻的幻象被戳破后，对整个行业造成了困扰，也是今天整个行业面对困难的重要原因之一。

21 世纪：目前全球腕表市场的需求有一定的低迷状况，已经有一些行业巨头宣布要呼吁收缩产能，甚至关闭一些瑞表工厂来渡过难关，您怎么看待这种情况？这种情况持续的话，会不会带来行业危机？例如品牌倒闭或被收购兼并发生？

Guido Terreni:在过去30年间，腕表行业经历了许多起伏，但将时间轴拉长来看，整个波动的重心其实是在不断上升的，这是一个长期趋势。尽管行业内部的老兵常说可能7年会遇到一次危机，但现在由于经济周期的加快，可能每4年就会有一次变动。例如，从2008年的经济危机到大家感觉可能再次出现问题的2015-2016年，差不多是七八年的时间。但之后，由于疫情的冲击，这个周期缩短到了4年。疫情过后，行业繁荣了一段时间，但到了2024年，大家又感觉行业不行了。因此，虽然周期在变短，但它仍然是一个周期性的现象。

对于生产制造端的部分，腕表并非为即时销售而制，瑞士制表业准备周期约12个月，因此当前波动属正常。

中长期看，全球各市场表现各异。中国现虽为表现最差的主要市场之一，影响整个腕表业，但市场正回归理性，消费者因宏观环境变化而审慎消费。我们理解此情境，并对长期前景充满信心。腕表行业充满魅力，值得长期投入。尽管面临挑战，但周期性波动与行业长期增长趋势并存，为行业未来发展留下想象空间。

21 世纪：作为一名腕表界的老将，您认为目前最大的挑战是什么？您感受到整个腕表届的变化是什么？未来有什么样的策略去应对这个挑战？

Guido Terreni:关于当前面临的挑战，其实主要在于如何在短期的经济波动与长期的战略规划之间找到平衡。此外，对我来说，这几年见到的最大的变化是在流通领域。过去几年，市场炒作现象频发，大量表贩子涌入，使得市场一度陷入混乱。

与此同时，一些热门表款的等待时间变得越来越长，甚至出现了搭售的现象。不同品牌和集团之间的作品相互搭售，这完全打破了原有的市场秩序和生态体系。作为在腕表界多年的从业者，我从未见过如此混乱的场面。

我们希望这个行业能够尽快回归到健康、有序的状态，让我们这些品牌能够重新专注于服务那些真正对腕表有兴趣、热爱腕表作品的顾客。