B站，能否扛起白酒年轻化的大旗？

作者懂酒哥

白酒，作为中国传统文化的瑰宝，承载着千年的历史。然而，当下的消费市场中，年轻人的生活节奏、社交模式和价值取向都发生了翻天覆地的变化，这也让白酒市场面临前所未有的挑战。

随着娱乐和社交方式的变化，在年轻群体当中，过去看起来高大上的酒水产品硬广告正在逐渐失去市场，直播、长短视频、弹幕逐渐成为年轻人接收信息的新方式。

传统酒企或需发力

作为聚焦年轻一代的视频网站，bilibili（哔哩哔哩，简称“B站”）在年轻市场中占有一席之地，该平台上的酒水内容也别具特色。

在B站，用户对于白酒的关注度和讨论度，远超传统认知。近日，在第111届秋季糖酒会的现场， B站负责人表示，目前，B站的日均活跃用户超过1亿，7成的90后00后人群都聚集在这里，用户粘性和付费意愿都非常强。随着90后而立&00后初入职场，酒饮的主力消费群体也发生了迭代。随着他们快速进入到人生筑巢期，酒饮消费意愿和能力开始彰显“起涨”的价值，酒饮的内容热度也全面增长。

通过在B站搜索，懂酒哥了解到，白酒内容up主要分为两类，一类是个体账号，他们的内容包括专业酒类测评、品酒方法以及饮酒礼仪或其他与饮酒相关的内容。

以up主“索菲亚一斤半”为例，其输出的内容包含基础酒类相关知识、测评、沉浸式探店各类酒吧等内容，趣味性较强。其发布的一条《白酒有什么好喝的？一个视频看懂白酒【白酒入门科普】》视频，播放量达到134万，弹幕数量7000+，评论区留言近5000条，影响力不容小觑。

此外，还有以酿造原理解读、品鉴等专业性较强内容为代表的up主“一波说酒”，以测评、解读白酒市场现状等行业内容为代表的up主“辉月有话说”等等，他们有着自身独特的定位和粉丝群体。

另一类up主则是酒企入驻B站设立的官方号。不过目前，在B站有官方账号的酒企屈指可数，除汾酒、泸州老窖、江小白、洋河股份等，其他酒企并未涉足。而酒企官方号的内容大多是以品牌文化的宣传为主，内容的特色并不鲜明。

作为最早入驻B站的白企之一，2017年11月，江小白发布了其在B站的首条视频。其B站账号分区清晰，设立纪录片、江记酒庄、重庆青年等板块，共发布181个视频。目前，江小白的粉丝量为2.1万，这一数据较两年前的4.2万粉丝，已经减少一半。随着近期江小白账号更新频率下降，其互动频率也有所降低。

泸州老窖于2021年2月入驻B站，截至到目前，其账号仅发布了18条作品，其中兔年新春特别呈现——《除夕的宝藏》播放量最高，共获得94.1万的播放量。此后，2022年5月，汾酒和洋河先后入驻。目前，汾酒集团账号下的粉丝量最高，为8.3万，其一共发布了130条作品。而洋河股份在B站仅发布了18条作品，粉丝数量也不高。除此之外，白酒行业的头部酒企，如茅台、五粮液等，目前尚未在B站设立账号。

年轻人并非不爱酒

中国酒业协会市场专业委员会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，80%的酒企表示市场有所遇冷；压力最大的要数经销商、零售商，其中超过60%表示库存增加，超30%表示面临现金流压力，超40%表示实际销售倒挂情况有所增加，50%表示利润空间有所减少。

2024年，白酒行业的存量竞争日趋激烈，白酒主力消费群体出现“代际交替”，因此，年轻消费市场已经成为了白酒企业的“兵家必争之地”。

根据中国社会科学院数据，2023年上半年，全国白酒消费者群体达到4.2亿人次，同比增长6.4%；其中年轻消费者(25-40岁)占比达到38%，同比增长8.2%。另据中国酒业协会发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》中显示，白酒消费群体中95后占比已进一步提升至18%，1985年至1994年出生的中青年人群占比更是达到了34%。

日前，在第111届全国糖酒会酒业品牌官论坛上，哔哩哔哩营销中心食饮酒行业负责人付钰在演讲中表示，在大家固有的印象里，年轻人似乎不爱喝白酒。但其实，这个印象是错误的。事实上，当今25到28岁左右的年轻人从来没有拒绝过白酒，也从来没有拒绝过品类，问题在于酒企在品牌营销的过程中与年轻人存在沟通缺位。

B站的首席执行官陈睿曾在公开场合称，B站的用户群体来自Z世代，主要以90后、00后为主，他们有三个共同点那就是有文化自信、道德自律和知识素养，高质量的用户。

QuestMobile统计数据显示，截至2022年底，B站近82%的用户是Z世代用户，是生长在互联网下的一代人。这类群体多聚集在一二线城市，具有较强的付费意识。

作为年轻人的聚集地，B站酒饮内容热度正在全面增长，数据显示，其全年酒类内容播放量超12亿。作为酒类“顶流”的白酒，相关内容的全年投稿量同比增长54%，播放量同比涨幅达33%。

近年来，在迎合年轻消费者方面，白酒企业可谓绞尽脑汁，含酒冰淇淋、酱香咖啡、酒心巧克力……各种联名，各种“白酒+”产品层出不穷。“年轻”是B站最鲜明的标签，在酒企纷纷吵嚷着要拥抱年轻人的当下，却少有酒企借助B站与年轻人进行深度连接，这或许值得引起各大酒企的重视。