小潮玩催生超百亿产值，一个东莞小镇的十年产业蝶变丨产业集群调研行

南方财经全媒体记者郑康喜 东莞报道

在东莞市石排镇，几十家潮玩企业密集分布在工业园区里。一条完整的潮玩产业链镶嵌在40多平方公里的小镇上，其工业总产值已经超过百亿元。

“石排镇是全国乃至全球潮玩产业产值最大、拥有潮玩企业及自主品牌最多的集聚区。2023年集群实现潮玩工业总产值较2021年增长约45.7%，远高于传统玩具行业增速。”广东省东莞市石排镇经济发展局局长黄凤珍告诉南方财经全媒体记者。

潮玩产业集群的发展，是东莞这座制造业大市产业转型的缩影。这一脱胎于传统玩具礼品的新兴产业，从专业市场起步，靠着为国内外大牌代加工迅速成势，并在近年来走向原创IP潮玩新业态。

2023年，东莞成功拿到“中国潮玩之都”这一国字号称号后，也在积极寻求潮玩产业的进阶发展。10月24日，第十四届中国国际影视动漫版权保护和贸易博览会将在东莞拉开帷幕。借助展会，石排潮玩将继续朝着完善产业集群生态的长远方向，推动小镇在中国潮玩产业中提升影响力。

玩具小镇的转型之路

打开石排镇的地图来看，整座小镇遍布玩具企业。从大帽子文创园沿东园大道一路向东出发，文博工艺、德伸科技正在生产自己的原创潮玩IP芙竺和Luara。再向南部走，乐之宝Lamtoys、城仕文化ToyCitys、未来文创Come4ARTS等一众国内潮新星坐落于此。不远处是中国潮玩中心、潮玩产业园和潮玩公园。

放眼看去，包括潮玩产业园和专精特新产业园为主的新一代产业园，已经逐渐成为潮玩产业集群的主要孵化地。

石排潮玩产业起始于20世纪80年代。彼时，距离第一家玩具工厂落户东莞也不过几年。一批以代加工为主的港台玩具企业陆续来到石排镇，为迪士尼、漫威、高达等全球知名品牌提供代加工服务，使得该镇玩具产业迅速发展，出口规模也大幅提升。

时间来到2008年，东莞把玩具产业列入八大支柱产业后，文博、德伸等本土企业接棒港台企业，开始给国外品牌做代工。玩具塑胶制造成为石排特色产业，逐渐具备完善的产业链。

但当时的石排玩具产业，依然是人们传统印象中的“代工厂”，强制造、弱原创的困境长期存在。如何提升产品的附加值和竞争力，保证企业绝大部分利润不被客户拿走，提升玩具企业话语权，成为玩具企业面临的难题。

故事的转折点发生在2015年。这一年，潮玩热潮从海外传到国内，一批企业家敏锐地捕捉到市场商机。石排一批玩具企业，开始凭自身技术和东莞产业链优势，纷纷转型生产潮流玩具。这一年，郑波、王东东、刘庆辉、向洪波等石排潮玩产业“弄潮人”相熟于小镇，开始带领小镇玩具走向ODM。

紧抓潮玩发展新风口，石排一批玩具企业依托多年制造基础，加之周边电子、五金、模具、塑料等产业配套，纷纷切入潮玩赛道。而后，国内如泡泡玛特这样进入潮玩赛道的头部品牌，大多也视东莞石排为供应链首选。

2017年，文博工艺创始人刘庆辉开始主攻国内潮玩市场，转向ODM后产值过亿。郑波的德伸科技则顺利接到泡泡玛特的合作订单，从贴牌代工转为自主研发生产。东北人王东东成立了自己的公司，还推出了以中国元素为主的原创潮玩品牌……

在石排镇潮委会办公室副主任刘雪仪看来，这与石排在原有玩具业的产业链优势和一流工艺能力关系密切。 “以潮流玩具制造为核心，石排的配套包括了模具设计与制造、塑料、五金、电子、包装、展厅、经销商、物流服务等上下游产业链。”

三年后，国内诸多玩具企业因新冠疫情影响，订单受到冲击。而石排企业早已借助多年潮玩行业的积累，纷纷加码投资，迅速创立新公司，打造自主品牌。在“盲盒热”的几年间大放异彩。

时至今日，石排玩具产业已完成向潮玩产业的转型。黄凤珍介绍，2023年，石排潮玩产业集群实现工业总产值118亿元，较2021年增长约45.7%，远高于传统玩具行业增速。48家规上潮玩企业2023年产值44.38亿元，该集群主导产业产值占集群总产值的92.9%，近三年年均增速达13.12%。

小潮玩迈向大品牌

从产品本身来看，潮流玩具品牌属性极强。近年来，石排镇逐渐开始重视原创品牌的培育和IP孵化，形成了一个涵盖IP开发、设计生产、展示交易的全产业链运营模式。

不过，潮玩原创IP的培育并非易事。尽管自2020年以来，国内涌现出了众多主打原创的潮玩品牌，但头部品牌泡泡玛特和TOP TOY的风光，4年后仍旧无人能及。

2020年，郑波成立城仕文化，开始专注于原创潮流IP孵化开发，成为东莞潮玩产业中的头部。但企业副总经理陈海球在接受南方财经全媒体记者采访时也坦言，当前IP开发仍需克服市场竞争力弱、市场需求和用户喜好不确定性等问题。

“坦率地说，经过这几年的发展，我们自己做原创IP还是非常难，最大难点就是市场传播。虽然我们推出了很多受年轻人喜欢的原创IP，可真要把东西卖出去时，市场不一定能接受。”陈海球说。

陈海球表示，现在企业培育的原创IP，还无法像国际性的动漫企业相抗衡，这些大企业至今仍然持续占领着全球顶尖市场，每款产品一经推出，就可瞬间“打爆”全球。“而我们做不到这一点，我们只能从小范围、小圈层中去逐渐产生影响力”。

潮玩行业的IP焦虑，比其他文化行业都更显严重。相较有电影、动漫等支撑的美漫、日本动画而言，国内盲盒设计师类IP缺乏内容支撑。多家企业反馈，发展至今，虽然企业原创IP得到资深玩家和粉丝群体的认可，但很难变成大众产品，这已经是当前石排潮玩企业面临的共性问题。

这其实凸显出石排潮玩当下的一大瓶颈：产业文化融合性不足，缺乏消费者价值认同。产品主要集中在制造业和工业领域，缺乏多元化和综合性的文化产业，这导致集群产业文化融合性不足，潮玩价值链有待进一步延伸。

为解决这一难题，城仕文化今年也开始布局动漫。“现在这部分是巨大投入，我们的产品从市场赚到钱，再不断投入到研发、推广和动漫上，打开更大的受众市场。只能沿着这条路去努力，解决当前痛点。”陈海球介绍。

另一边，王东东带领东秀文化一头扎进机甲潮玩和动漫产品中。从传统三国演义、封神榜等名著原本出发，创作有中国传奇色彩的英雄人物IP，再走向动画，摩动核的内容产线越来越趋于完善，支撑各类IP从男性粉丝迅速蔓延至各类年龄圈层。

现如今，石排镇也从政策端发力，强化集群品牌培育创新。如引导和扶持有转型意向的企业加大研发投入力度，培育有自主知识产权、东莞文化元素的原创IP，或与国内外顶尖潮流IP设计企业合作，争取更多有影响力的IP授权。同时，着力引进一批具备前沿创意设计能力、研发能力和销售能力的专业人才等。

但对于集群内多数以代工为主的中小企业而言，品牌化仍为漫漫长路。黄凤珍介绍，当前石排潮玩产业集群中，大部分企业类型仍以代加工为主，处于价值链中低端。这些企业主要采取劳动密集型的加工模式，整体产业结构处于低附加值环节。“集群企业类型中，代工生产、授权二创、自主品牌占比约为7:1:2。”她表示。

从产品出海到品牌出海

自2017年以来，国内潮玩企业开始在海外布局，如今已打开局面。日前，泡泡玛特拉布布IP主题店在泰国曼谷开业，开业首日营业额便创造其海外门店单日销售纪录。中国玩具品牌52TOYS日前在亚特兰大开设美国首店……出海，俨然成为当前潮玩产业的主流。

过去，东莞是中国最大的玩具出口基地。据统计，全球动漫衍生品1/4由东莞制造，国内近85%的潮玩产自东莞。而其中，大部分又来自石排镇。长期以外贸为主的玩具产业，让石排潮玩在当前出海的大趋势下，显得更为游刃有余。

早在2019年，东莞潮玩产品便已经拉开出海大幕。2021年，东莞潮玩手办通过淘宝、天猫出海的销售额同比增长近60%，出口到美国、澳大利亚、加拿大、新加坡、韩国等120多个国家和地区。

今年，起家于代加工的郑波，开始探索让城仕文化走出去。“我们准备尝试开线下店，可以在东莞、上海或者在东南亚。我们今年把重心移向了东南亚，同时也在探索在美国成立公司的可能性。”陈海球说。

拓展海外市场，是东莞潮玩走向世界的重要课题。据东莞海关统计，今年1至7月东莞市玩具出口额超120亿元，产品远销全球100多个国家和地区。但更为重要的是，对于当前的潮玩企业而言，出海不仅仅是拓展市场，而是品牌化的另一个故事。

南方财经全媒体记者调研了解到，石排潮玩产品出海主要面向欧美、日韩等中高端市场，线上多以亚马逊、LAZADA等平台为主，线下则以进军沃尔玛或各类商超为主，辅助潮牌集合店同时销售，单一品牌的全球累计用户超1亿人。通过出海打造品牌，成为诸多企业的选择。

以东秀文化为例。此前，X11在日本Yahoo拍卖发布了其自主品牌摩动核系列机甲拍品，其中在国内售价2499元的合金成品吕布豪华版在日本卖至破万元，官方原价仅199元的新品曹仁拼装版拍卖出了近千元的高价。今年元旦期间发售的曹仁体验版，在日本市场测试期间反馈热烈，一度获得5倍溢价。

摩动核产品负责人梁展铭介绍，今年企业产品的海外销量增长迅猛，上半年增长超过七成，目前订单已经排到12月。“早年市场上的潮玩IP主要讲述的是外国故事，而如今我们的‘国潮’IP已经风靡海内外。”

“接下来，石排镇会继续在出海上做文章。如打造国际产业合作基地，引进国际高端人才，加大力度参加国际性展会等，推动集群‘潮玩名镇’城市名片迈向国际化。”刘雪仪表示。

从代加工走向品牌化，再迈向高端化、智能化、绿色化，未来，石排潮玩将在全球越来越多的地方留下足迹，书写出一条传统产业焕新的东莞故事。