泡泡玛特市值站上千亿关口：境外市场增长4.4倍成新引擎

21世纪经济报道记者 易佳颖 上海报道

10月22日，泡泡玛特国际集团有限公司（09992.HK）发布2024年第三季度业务状况公告。公告显示，泡泡玛特第三季度整体收益（未经审核）同比增长120%至125%，其中中国内地收益同比增长55%至60%，港澳台及海外收益同比增长440%至445%。

截至港股收盘，泡泡玛特收报75.2港元/股，上涨18.52%，总市值达1010亿港元。今年以来，泡泡玛特股票涨幅已达271.36%。对此，野村发布报告称，泡泡玛特2024年第三季业绩远远超出对国内外市场本已很高的销售业绩预期。相信该公司有巨大潜力超越2024财年全年销售增长指引(年增60%以上)。

境外市场爆发

此前，泡泡玛特董事会主席兼行政总裁王宁就曾在中期业绩发布会上表示，“今年境外增长超出预期，提前几个月实现了‘境外再造一个泡泡玛特’的目标。东南亚打了一个很好的示范，它证明了我们的产品可以成为一个世界级的消费品。”彼时，他就直言，预计全年增长不低于60%，境外增长不低于200%。

在他看来，泡泡玛特与以往品牌出海存在显著差异，一是公司品牌和产品均源自国内并成功打入了海外市场；二是和传统的中国出海品牌主要依赖价格优势不同，公司并不依赖低廉的价格来吸引消费者；三是公司在海外市场发展策略没有选择找海外合作伙伴或代理商的方式，而是选择了直营模式。

今年以来，泡泡玛特全球化步伐正在加速，其相继在越南、意大利、印尼等国家与地区实现突破。尤其是进入三季度以来，泡泡玛特海外市场拓展步伐明显提速。据不完全统计，仅在今年7月，泡泡玛特韩国明洞店、意大利米兰店、荷兰阿姆斯特丹店、法国卢浮宫店、美国旧金山店、圣迭戈店以及印度尼西亚首店等七家海外门店接连开业。

在今年的半年报中，泡泡玛特第一次将境外业务收入按区域拆分，境外所有区域收入增速均超过三位数。其中，东南亚市场实现营收5.6亿元，在境外市场营收占比41.1%，同比增长478.3%，成为增速最高的市场。东亚及港澳台地区实现营收4.8亿元，收入占比35.4%，同比增长153.7%；北美市场实现营收1.8亿元，收入占比13.2%，同比增长377.7%；欧澳及其他市场实现营收1.4亿元，收入占比10.3%，同比增长158.8%。

彼时，泡泡玛特国际业务总裁文德一透露的下半年门店计划为“预计新增30至40家门店”。考虑到12月圣诞节等消费节点，四季度仍值得期待。“公司计划在下半年进一步扩大海外市场版图，特别是在具有高增长潜力的市场，如北美和东南亚地区。”

多元化IP运营

与此同时，泡泡玛特第三季度在中国内地各渠道收益表现同样不俗。零售店同比增长30%至35%，机器人商店同比增长20%至25%，泡泡玛特抽盒机同比增长55%至60%。电商平台及其他线上平台同比增长135%至140%，其中抖音平台同比增长115%至120%，天猫旗舰店同比增长155%至160%。批发及其他渠道同比增长45%至50%。

不难看出，无论是在国内市场，还是境外市场，泡泡玛特的IP动力表现强劲。而围绕着IP这一核心，泡泡玛特也展现出更广阔的野心。在刚刚结束的2024PTS上海国际潮玩具展中，泡泡玛特带来了游戏、乐园、积木、珠宝、甜品店等多种综合娱乐业务版图。

而在此前的半年报中，泡泡玛特首度将零售业务划分为手办、MEGA、毛绒玩具、衍生品及其他四大板块。手办收入占比首次低于60%，与此同时，毛绒品类收入上半年实现994%的增长，从2023年上半年的4079万元增长至2024年上半年的4.5亿元，占营收的9.8%。

毛绒品类的成功，不禁让人畅想IP更多的延展性，对此，亦有分析人士指出，多元化产品系列的推出，如果其中之一成功，长期来看，未来的想象空间可期。考虑到四季度双十一、年节等消费节点，不少机构对泡泡玛特在国内市场的持续增长和海外渠道的开拓持乐观态度。

“国内看着很高速的增长，但实际上，从消费体感上也能感知到，现在已经不是那个全民抽盒的时候了。盲盒赛道去泡沫后，很多渠道退出了。”某资深零售人士在接受21世纪经济报道记者采访时指出，“相比于国内的增长放缓，海外市场确实是更有空间，但更关键的问题是盲盒并不是一个大市场。IP更值得关注，未来IP的延展，如授权业务等，才是真正的增长引擎。”

安信国际则预测，泡泡玛特全年的毛利率水平将同比提升约3个百分点，而下半年经调整净利润可能会因为海外节日因素而高于上半年。但不可回避的是，“由于当前的零售环境和消费力的不确定性，对其利润率前景持保守态度。”多家机构在未来预期中均提到这一观点。