司马南站台引发舆论海啸，西凤酒“二次创业”挑战重重，百亿营收难掩管理乱象

近日，西凤酒的品牌活动再度成为公众热议的话题。9月14日，西凤酒邀请了拥有超过5000万粉丝的独立学者、社会评论家司马南进行站台并进行了直播。这一举动不仅未能为品牌带来正面效应，反而因司马南的争议性言论引发了网友的广泛批评和怒骂。

面对舆论压力，9月19日下午，西凤酒营销管理有限公司和西凤酒品牌运营有限公司紧急联合发布了《关于规范市场推广活动的通知》，通知强调，未来所有市场活动需经过书面报备，参与活动的嘉宾须符合社会主义核心价值观，并与西凤酒品牌理念相契合。这一举措显示出西凤酒意识到了品牌管理的重要性，但能否有效执行还有待观察。

掉队“四大名酒”，贴牌模式弊端显现

事实上，这并非西凤酒首次因其经销商的行为而陷入舆论风波。

2021年，知名演员黄渤因侵犯姓名权和肖像权起诉西凤酒及其两家经销商——臻圣（浙江）贸易有限公司和陕西秦皇御宴西凤酒营销有限公司。尽管西凤酒官方迅速回应，称此事件与公司无关，并要求相关经销商立即整改，但这一事件仍对西凤酒的品牌形象造成了负面影响。

今年6月，陕西秦皇御宴西凤酒营销有限公司正式向黄渤公开道歉，试图平息事态。

作为曾经的“四大名酒”，西凤酒曾在1952年与贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖分别代表凤香、酱香、清香和浓香四种香型的老牌酒企一起列为一线名酒行列。然而，随着白酒行业的变革，西凤酒逐渐淡出主流市场。

这与其长期采用的贴牌模式密切相关。2010年前后，西凤酒为扩大市场份额，开始大量采用从外部酒厂采购其他香型成品酒的方式生产贴牌产品。据统计，市场上一度有2000多种西凤酒贴牌产品，被戏称为"白酒界的南极人"，虽短期内促进了销量增长，但也埋下了隐患。

数据显示，2015年至2017年，西凤酒公司外购基酒数量分别为21238.24 吨 、18179.56 吨 和19439.12吨，占其全部基酒的比率分别为68.03%、67.36%和70.31%。这些现象一直持续到2019年，西凤酒换帅后才有所缓解。

为解决这一问题，2019年西凤酒董事长张正提出“二次创业”，力推主品牌，砍掉贴牌产品，并推动渠道改革。然而，长期形成的利益链条和市场惯性使得这一改革面临重重阻力。

去年3月，西凤酒对9家低价窜货的经销商采取了暂停或终止合作的严厉措施，显示出整顿市场秩序的决心。但要彻底解决贴牌模式带来的问题，西凤酒还需要更长期、更系统的努力。

近年来，西凤酒逐步意识到贴牌模式的弊端，开始大力推行主品牌战略，减少贴牌产品，加强渠道管理。2019年，新任董事长张正提出“二次创业”计划，力图实现百亿营收目标。然而，由于西凤酒与贴牌厂商之间复杂的利益关系，彻底斩断这些联系并非易事。去年3月，西凤酒对低价窜货经销商采取严厉措施，暂停或终止与多家违规经销商的合作，但仍面临诸多挑战。

IPO之路坎坷，百亿营收难掩发展困境

西凤酒的品牌危机和管理问题不仅影响了其市场表现，也成为其多次冲击IPO失利的重要原因。自2012年首次尝试IPO以来，西凤酒已经经历了四次失败。这些失败涉及财务造假、高管内斗、业绩波动、财务违规，甚至还有高管贪腐和产品质量问题。

2012年，因财务造假和高管内斗，首次IPO未果；2016年，尽管有中信产投的支持，但业绩波动和高管财务违规导致再次失败；2017年，公司卷入贪腐风波，多名高管和经销商因贪污、行贿等罪名被判刑，上市计划再次搁浅；2018年，旗下一款年份酒被曝塑化剂超标，再次冲击A股未果。

今年7月30日，长安汇通集团的一份债券跟踪评级报告提到，西凤酒正处于IPO申报阶段。这意味着公司可能正在为第五次冲击IPO做准备。

如今，西凤酒是“四大名酒”中唯一没有上市的白酒企业。此前，西凤酒董事长张正也曾表示要在“十四五”末，也就是2025年前完成上市。然而，考虑到西凤酒近期的品牌危机和长期存在的管理问题，其能否顺利通过IPO审核仍存在很大不确定性。

值得一提的是，2019年张正上任后，曾提出冲刺百亿营收及重回一流名酒行列的目标。经过四年的努力，西凤酒终于步入了“百亿阵营”，今年1月6日，西凤酒董事长张正在西凤酒百亿庆典大会上表示，在2023年，西凤酒的销售收入达到了103.4亿元，同比增长23%。

然而，与早已突破百亿大关的贵州茅台、泸州老窖、山西汾酒相比，西凤酒的发展明显滞后，三者分别在2010年、2012年、2019年收入就已突破百亿大关，领先了西凤酒4-13年不等，且茅台更是在2021年收入就已突破千亿，西凤酒要“重回一线名酒”行列还有不小的差距。

中国食品产业分析师朱丹蓬就曾表示，虽然西凤酒步入了百亿俱乐部，但目前公司仍然过于依赖陕西省内市场，省外市场的开拓进程才是其能否可持续化发展的关键。

本文源自：金融界

作者：郝科科