“呕吐毒素”风波起 哈尔滨啤酒如何平？

记者丨张飞涛 见习生丨李琳

出品丨鳌头财经（theSankei）

近日，哈尔滨啤酒“麦道”被检测出霉菌毒素DON（又称“呕吐毒素”），该毒素摄入人体后可能会引发呕吐、腹痛腹泻等急性中毒症状。对此，哈尔滨啤酒官方回复，被检测出含有呕吐毒素的产品“只供内地”。

从最初与华润啤酒、青岛啤酒齐头并进，到现在被前两个品牌远远甩开，哈尔滨啤酒在2004年卖身百威后，市场存在感和影响力大不如从前。

从此次被曝光产品检测出呕吐毒素及官方的回复中不难看出，哈尔滨啤酒在品牌营销、产品质量把控等方面存在亟需优化的问题。这也使得哈尔滨啤酒虽然背靠百威这棵“大树”，却没能持续发展壮大。

哈尔滨啤酒检测出呕吐毒素 官方傲慢回复惹众怒

根据媒体报道，香港消费者委员会的月刊《选择》进行了一项啤酒测试，30款容量为300ml到500ml的啤酒样品中，唯有哈尔滨麦道啤酒检测存在脱氧雪腐镰刀菌烯醇，俗称呕吐毒素，检出量为每公斤26微克。

公开资料显示，呕吐毒素是一种常见的真菌毒素，大多在低温、潮湿和收割季节，在谷物庄稼中慢慢生长，一般在大麦、小麦、玉米、燕麦中浓度较高，在黑麦、高粱、大米中浓度较低。人体每日摄取量安全量为每公斤1微克，在这个水平之下不会对大多数人的身体健康造成影响。

从哈尔滨麦道啤酒产品样本的规格来看，500ml容量的产品中的呕吐毒素含量仍在安全水平之内。换而言之，60公斤的成年人一日内饮用4罐哈尔滨麦道啤酒样本，呕吐毒素摄入量在安全线之下。

但摄入过量，30分钟内可能会出现恶心、呕吐、腹痛腹泻，甚至发烧等急性症状，与其他胃肠道疾病的症状相似，不易分辨。香港消费者委员会还透露，若啤酒的主要原料大麦储存不当，有可能受到霉菌的污染，这些霉菌所产生的毒素有可能在啤酒生产过程中残留。

根据南都湾财社报道，哈尔滨麦道啤酒厂商在接受媒体采访时称，该公司从未将检测的产品出口到中国香港，只在内地生产及销售，该产品的整个生产及销售过程均符合内地相关法律法规。

哈尔滨啤酒对旗下产品检测出呕吐毒素的回应不仅没有消除该事件带来的影响，反而引发众多网友的愤怒。

有评论认为，哈尔滨啤酒呕吐毒素事件爆发的导火索是“只供内地”“符合相关标准”的说辞，反映出品牌方的草率和态度的傲慢。

目前，哈尔滨麦道啤酒在淘宝、京东、拼多多等哈尔滨啤酒官方旗舰店全部下架。

营销接连翻车 “中国最早啤酒厂”光环不再

此次哈尔滨啤酒对旗下麦道产品被检测呕吐毒素的回应暴露出厂家在品牌营销上的弱点。鳌头财经注意到，这不是哈尔滨啤酒第一次在品牌营销上翻车。

2021年，哈尔滨啤酒推广一款山楂口味新产品，选择的广告代言人是自诩“人类高质量男性”的网红徐勤根，广告想用“楂”换成“渣”以吸引消费者关注，结果引发女性网友不满，被质疑营销策划太低级，最终，该广告下架。

哈尔滨啤酒还曾与被黑粉评价为“白莲花”的艺人张艺兴合作，推出莲花味限量款饮品。合作在张艺兴粉丝中引起巨大的争议，认为不利于张艺兴的形象，最终该产品也遭下架。

天眼查显示，哈尔滨啤酒作为中国境内第一家啤酒厂，历史已经超过120年，巅峰时期曾是国内啤酒行业毫无争议的头部品牌。但近年来围绕“年轻化”的营销上始终没能找到突破点，反而屡屡翻车，不断拉低消费者对品牌的好感度。

当下，啤酒市场已经由增量竞争转为存量竞争，消费者对于高品质啤酒产品的需求愈发旺盛，雪花、青岛等众多知名品牌不断推出新款产品满足消费者需求，扩大市场份额。在此过程中，哈尔滨啤酒虽然借助百威的优势，将销售渠道铺向全国，但没能在产品品类创新方面有所突破。

以哈尔滨啤酒淘宝旗舰店为例，在售产品仅有“小麦王”“冰纯”两款产品，店铺热销付款人数近5000+，无论是在产品数量，还是在产品销量，与雪花、青岛的官方旗舰店都有较大差距。

在众多啤酒品牌纷纷推出受消费者欢迎的高质量产品的时候，哈尔滨啤酒仍然缺乏一款备受消费者认可的高质量产品。加之品牌营销水平也与同行相比有较大差距，进一步限制了哈尔滨啤酒在国内市场上的份额和影响力的提升。

在中国市场，母公司百威亚太不断加大对百威、科罗娜等主品牌的支持力度，哈尔滨啤酒的地位不断被边缘化。有媒体报道称，2015年之后，百威已将市场扩张精力放在主品牌百威、科罗娜传统产品，以及福佳、鹅岛及范家乐等新产品的市场扩张上，哈尔滨啤酒则是处于“放养”状态。

随着市场竞争更加激烈，高端化成为啤酒行业的共识，百威亚太更加注重高端化产品。百威亚太在2023年度业绩报告中表示，2023年，高端及超高端收入均实现双位数增长，推动营收和利润录得双位数增长。

展望2024年，百威亚太称，在中国将继续专注高端品类的领先增长，同时加快超高端品类的扩张。在百威亚太的高端化战略下，哈尔滨啤酒会不会被进一步边缘化，值得持续关注。