“五一”文旅消费生活方式下沉 县域消费持续升温

21世纪经济报道记者周慧 实习生刘龙珠 北京、武汉报道

“五一”小长假结束，旅游消费生活方式进一步普及和下沉。

据文化和旅游部数据，“五一”假期期间，全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，按可比口径较2019年同期增长13.5%。

21世纪经济报道记者盘点“五一”文旅消费数据发现，今年“五一”假期，各地文旅多点开花，供给和消费都进一步普及，不仅大城市人山人海，一些过去较为冷门的县城也迎来快速增长的游客量。相较于过去“有钱有闲”人群才能享受旅游的标签化印象，现在旅游已经成为普遍的消费场景，观光打卡“穷游”和“躺平式”休闲度假人群并存，开销方面丰俭由人。

在境内游方面，随着各地基建完善及旅游接待能力提升，县域旅游吸引着越来越多的消费者，低线城市的高性价比叠加“五一”期间高速公路免通行费，使得大城市周边的县城成为宝藏目的地；在境外游方面，出境租车服务迎来增长，自由行深度游占比明显提升，入境游也继续高速增长，免签效应显现。

生活方式转型带动旅游消费普及

“五一”假期，几乎没有所谓的“冷门城市”，旅游消费供给和需求遍地开花。从南方经济发达地区的农村老人，到00后大学生，旅游消费已不是难以企及的消费，已成为一种较为日常的生活方式，在消费客单价方面，则是丰俭由人。

以武汉为例，21世纪经济报道记者假期在武汉看到，有不少周边县城的年轻人到武汉打卡各大景区。一位在湖北某县城当老师的00后女孩告诉记者，在周末和假期，她经常从县城拼车去武汉打卡景点和看演唱会，暑假她还计划去河南开封等地旅游。

另外，在往返北京和武汉的高铁上，记者注意到，车厢里有不少从北京到武汉旅游的大学生，甚至有学生在高铁里开起了直播，跟粉丝们讲在武汉打卡各大公园和小吃街的体验，游览方式主要以“city walk”为主，市内交通以地铁和公交为主，很多景点不需要门票，打卡的美食以小吃为主，主要旅游成本是高铁费用和酒店住宿费用。

“五一”假期，年轻人成为旅游消费人气的重要主力人群。同时，过去旅游消费人群难以覆盖的农村老人，也越来越多地走出家门打卡旅游景点。

一位老家在杭州农村的白领告诉记者，十年前，村里亲戚去了一次三亚，是可以“炫耀”的事情，这个“五一”假期，他陪父母去上海打卡了东方明珠等多个景点，在亲戚圈子已经不是稀罕事情了。另一位福建籍的高校老师告诉记者，在他老家福建闽东南的某个村子，老年人组团出去旅游已经很常见，少有老人没出门旅游过了。

去哪儿大数据研究院研究员肖鹏向记者表示，旅游产业链在经历了疫情后的缓慢复苏后，终于迎来了全面繁荣。供应量多了，价格较去年基本持平，经济型酒店回归“经济”，总体产业规模大了，今年五一是旅游市场全面复苏的一个标志。

据交通运输部数据，“五一”假期，全社会跨区域人员流动量预计约13.6亿人次，日均超2.7亿人次，比2019年同期增长24.1%。其中，公路非营业性小客车（自驾）日均人员出行量较2023年同期上行1.4%，占日均跨区人流量比重约八成。

 县域旅游持续升温

今年“五一”，“到县城度假”成为旅游新流行。

美团数据显示，从“五一”假期住宿预订量来看，福州平潭、惠州惠东、桂林阳朔、上饶婺源等县域热度高居前列，迎来全国游客。以河北石家庄正定县为例，“五一”前三天外地游客的住宿预订量环比增长2.2倍。

小众旅游城市的出圈，从供给端来看，随着各地基建完善及旅游接待能力提升，性价比高、有特色的下沉旅游目的地能给游客带来不错的旅游体验。去石家庄正定县感受最有烟火气的夜市，去黔东南台江县看一场酣畅淋漓的村BA比赛，去广东南澳县躺平看海……相比传统旅游目的地的火热的人山人海，县城也有自己的独特玩法儿。

县城的旅游消费供给和接待能力也在提升，途家数据显示，“五一”假期期间，途家用户民宿预订覆盖全国1227个县。在湖北某县城的文旅小镇，21世纪经济报道记者看到，一些儿童游乐项目非常火爆。售卖门票的工作人员介绍，春节、清明和“五一”假期，这个新建的景点，已经迎来了不错的人流量。比如30元一张门票的“丛林穿越”项目，一天最多能卖200多张门票。

记者注意到，景点规划、设计和宣传海报，已经不是过去的“农家乐审美”，更突出自然景观本身的美观，厕所、公路等新建的基础设施配套较为完善，甚至一些景区的厕所，还点有蚊香驱蚊。

途家民宿首席商务官刘杨向记者表示，县域旅游之所以能越来越火，是因为当地基础设施不断完善，可以满足给客人的度假休闲需求，并结合在地文化提供独特的体验活动。未来逐步实现县城即目的地，县域旅游将得到进一步发展。

另外，越来越多消费者更享受假期，不想去大城市体验“又贵又挤”，低线城市的高性价比，叠加“五一”期间高速公路免通行费，大城市周边的小城成为很好的自驾游目的地。

来自上海的赵丹（化名）选择假期自驾“衢州-上饶-景德镇”小环线，他向记者表示，热门线路和车次少的小众目的地，高铁票都太难抢了，假期高速公路免通行费，所以他们一家三口最终选择自驾。

飞猪数据显示，今年“五一”假期租车、包车等自驾游预订量同比去年增长均超过四成。形式更自由、行程安排更灵活的旅行方式，也让人们走向经典目的地之外的新目的地，并且在途中体验更多新的旅游内容。

 出入境游快速恢复

随着航线恢复、入境便利化措施的落地以及互免签证国家数量的增多，出入境旅游快速恢复。

据国家移民管理局数据，今年“五一”假期全国边检机关共保障846.6万人次中外人员出入境，较去年“五一”同期增长35.1。其中，内地居民出入境476.8万人次，较去年同期增长38%；港澳台居民出入境291.9万人次，较去年同期增长20.8%；外国人出入境77.9万人次，较去年同期增长98.7%。

在出境游方面，与走马观花的“旅行团”式出游不同，今年“五一”，更多出境游旅客把目光投向自由行，追求个性化体验，深入感受异域文化的魅力。飞猪数据显示，在出境游的方式选择中，跟团游占比较去年下降，自由行的占比则继续上升，飞猪平台上境外租车服务的预订量同比去年增长近4倍。

从去哪儿提供的数据来看，泰国、日本、马来西亚、韩国、新加坡、印度尼西亚、越南、美国、菲律宾、澳大利亚等是今年“五一”假期出境游热门目的地。由于日元汇率下跌，赴日游性价比大幅提升，日本成为旅客青睐的热门目的地。去哪儿数据显示，五一期间飞往日本的机票预订量较2019年增长六成以上，增幅位列十大目的地首位。

另外，今年“五一”假期，入境游继续以较高的速度增长。携程数据显示，“五一”假期，入境游订单同比增长105%，免签政策效应显著，中国单方面免签的12国及相互免签的新加坡、泰国，累计入境游客同比增长约2.5倍。

支付宝平台显示，“五一”期间，国际游客来华免签国如荷兰、新加坡、马来西亚、泰国使用支付宝消费同比增长显著，中东地区尤其是沙特阿拉伯的游客使用增长也突出。入境宾客绑外卡用支付宝消费同比增长7倍。